Posts

منبع پایان نامه درمورد صنایع دستی، توسعه گردشگری، روش تحقیق، هویت قومی

ارمغان آورد (اپرمان،1996؛شارپلی و تلفر،1391). بخش صنایع دستی نیز به اعتقاد بسیاری از محققان و به استناد تحقیقات گوناگون درکشورهای مختلف با توسعه گردشگری اثراتی نظیر اشتغالزایی در این بخش، ایجاد درآمد برای صنعتگران و هنرمندان (روبن،1982؛ پوپلکا و لیترال،1991؛ اشلی و همکاران،2001؛ مارک ویک،2001؛ هیلی،2009؛ اکانر،2006؛ ؛ سرجیو،2008؛ هیروریوکی،2011) و افزایش گرایش به ایجاد کارآفرینی های کوچک مقیاس را تجربه خواهد کرد (توپس،1993؛ لردکیپانیدز،2002؛ سرجیو،2008؛ زاپینو،2005؛ جایاواردهانا،2009؛ هیلی،2009). همچنین با توسعه گردشگری تمایل صنعتگران به ایجاد محصولات جدید و یا طرح های جدید مطابق با سلیقه گردشگران نیز افزایش می یابد (پوپلکا و ولیترال،1991؛توپس،1993).
بر همین اساس در راستای هدف این تحقیق یعنی بررسی اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر صنایع دستی محقق مدل زیر را بر اساس آنچه بیان شد، طراحی کرده است.

شکل1-2- مدل مفهومی تحقیق

4-2- پیشینه تحقیق
مطالعات محقق نشان میدهد که در زمینه بررسی اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر شکوفایی و رونق صنایع دستی تا کنون تحقیقی در داخل ایران صورت نگرفته است. لیکن مقالات گوناگونی پیرامون صنایع دستی و سوغات و همچنین اثرات گردشگری صورت گرفته که در این تحقیق از آنها استفاده می شود. منجمله مجموعه مقالات نخستین سمینار بین المللی گردشگری و صنایع دستی که در این تحقیق از آن استفاده شده است.

در تحقیقی که توسط عطرسائی(1388) با عنوان “رابطه عوامل جمعیت شناختی و رفتار خرید صنایع دستی گردشگران اروپایی در اصفهان” که به منظور مشخص کردن وجود رابطه بین عوامل جمعیت شناختی ، ویژگی های سفر و ویژگی های محیطی و هزینه کرد گردشگران اروپایی برای خرید صنایع دستی و اولویت بندی انواع صنایع دستی مورد علاقه گردشگران و اولویت بندی ویژگی های صنایع دستی مورد علاقه این گردشگران در اصفهان صورت گرفته است، مشخص شد که گردشگران اروپایی بازدید کننده از اصفهان در زمینه خرید صنایع دستی در رتبه نخست میناکاری سپس مینیاتور و پس از آن فیروزه کاری و گلیم و سفال قرار داشتند. همچنین در زمینه اهمیت شاخص های ارزیابی صنایع دستی مشخص شد که طرح جذاب از بیشترین اهمیت برای گردشگران برخوردار بوده و پس از آن مهارت بالا و بسته بندی مناسب و قابلیت حمل آسان در سفر دارای بیشترین اهمیت است. رنگ جذاب و استفاده یا نمایش در خانه و منحصر به فردی ، داشتن موتیف های منطقه مورد بازدید به ترتیب در مرحله بعد اهمیت قرار داشتند. در زمینه ویژگی های جمعیت شناختی نیز تحقیق عطرسائی مشخص کرد که سن، وضعیت تاهل، گروه گردشگری،کشور مبدا، تعداد دفعات بازدید، ارزش و احساسات مثبت دریافت شده از محیط و اختصاص هزینه خاص برای خرید صنایع دستی با میزان هزینه کرد همبستگی مثبت دارند. در میان گروه های گردشگری، گردشگران تفریحی رتبه اول را در خرید صنایع دستی به خود اختصاص دادند و همچنین افرادی که مدت اقامت آنها سه روز بود بیشترین میزان خرید صنایع دستی را داشتند.

آبیاره (2007) در پایان نامه خود با عنوان” تاثیر جاذبه های گردشگری بر اشتغال در صنایع دستی استان اصفهان” که با هدف یافتن رابطه میان جاذبه های گردشگری و اشتغال صنایع دستی و افزایش فرصت های اشتغال در این بخش و همچنین توسعه صنایع دستی استان اصفهان انجام شده است، با بررسی آمارها و اطلاعات به دست آمده از سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری مشخص کرد که جاذبه های جهانگردی، جذب جهانگرد بر افزایش اشتغال در بخش صنایع دستی (آموزش و احداث کارگاه) تاثیر دارد.

تحقیقات خارجی شامل:

مطالعات نیسون81 (1984) در زمینه صنایع دستی ، گردشگری و هویت قومی مشخص ساخت که در ماکرونزیا رونق صنایع دستی با ورود گردشگران به این منطقه رابطه مستقیم دارد. افزایش اشتغال و تولید صنایع دستی در این منطقه در سال 1965 و با ورود 4000 گردشگر به این منطقه شروع شد. تا قبل از آن صنایع دستی محلی در این منطقه رو به افول می رفت. با توسعه گردشگری وضعیت صنایع دستی و زندگی هنرمندان نیز تغییر کرد. توجه و علاقه گردشگران به محصولات صنایع دستی این جزیره برداشت جامعه محلی از هویت قومی خویش را نیز تغییر داده است. حضور گردشگران منجر به افزایش 36 درصدی درآمد سرزمینی شد، که درآمدهای فروش صنایع دستی را نیز در بر می گرفت. در سالهای 1978-1977 بیش از 70000 گردشگر به این جزیره سفر کردند و تقریبا 2. 6 میلیون دلار در اقتصاد محلی خرج کردند. تقریبا 800000 دلار این درآمد مربوط به بخش صنایع دستی بود. مطالعات نشان داد که هنرمندان و صنعتگران این منطقه پس از توسعه گردشگری از موقعیت اجتماعی بالاتری نسبت به سایرین برخوردار شده اند که به دلیل دانش و صنعت تخصصی آنها است. آنها از حقوق و مزایای ویژه ای برخوردارند که این مساله به دلیل خلاقیت آنها در ایجاد محصولات زیبا و با ارزش و همچنین تولید ثروت است. تولید صنایع دستی به عنوان یک منبع درآمد ثانویه مورد توجه اغلب زنان در این جزیره قرار گرفت. همچنان که بازار صنایع دستی و ارزش اقتصادی آن به دلیل افزایش گردشگران گسترش می یافت ، زنان تبدیل به عمده تولید کنندگان این محصولات برای بازار گردشگران شدند. 91 درصد از هنرمندان و فروشندگان صنایع دستی را زنان تشکیل می دادند. توسعه گردشگری در جزایر ماکرونزیا افزایش اشتغال و کسب درآمد در بخش صنایع دستی را ب
ه
خصوص برای زنان به دنبال داشت که این مساله خود موجب ارتقای جایگاه زنان در این منطقه شده است.

پوپلکا و لیترال (1991( در تحقیق خود با عنوان” بررسی اثرات گردشگری بر تحول صنایع دستی” به درک تحولاتی که در نتیجه گردشگری بر صنایع دستی رخ داده ،تمرکز کره اند. با استفاده از مدل گرابورن در زمینه تحول محصولات به دلیل توسعه گردشگری به بررسی درک صنعتگران از تغییرات در شکل، مواد اولیه، رنگ، طرح پارچه به عنوان صنایع دستی سنتی منطقه پرداخته اند. پاسخ ها با استفاده از شیوه تجزیه وتحلیل محتوا و آمار توصیفی مورد تحلیل قرار گرفت. بر این اساس، تحولات در بازار و تغییر در محصولات به سه دوره تقسیم شدند. این سه دوره بر اساس تغییراتی است که در ترجیحات مصرف کنندگان و تغییر محصولات از لحاظ شکل ، مواد اولیه به کار رفته در آن، رنگ و طراحی صورت گرفته است. در دوره اول اغلب محصولات برای پاسخگویی به نیاز بومیان به منظور تامین پوشاک فراهم شده است. در این دوره صنعتگران شروع به شناسایی نیاز گردشگران و علائق انها در این زمینه شده اند. در دوره دوم ، صنعتگران شروع به پذیرش طرح های غیر سنتی و خارج از فرهنگ بومی کردند و تغییراتی در اندازه و مواد اولیه محصولات به وجود آوردند. در دوره سوم، که دوره انفجار طرح های الهام گرفته شده از منابع خارج از فرهنگ سنتی است ، طرح ها و رنگها به منظور پاسخگویی به سلایق گردشگران تغییر کرده است. به طور کلی مشخص شد بر اساس نیاز و سلایق گردشگران از کشورهای گوناگون تغییرات مختلفی در فرم، رنگ، شکل واندازه و طراحی پارچه ها ولباسهای سنتی ایجاد شده است. تولیدکنندگان محصولات نساجی سنتی به منظور پاسخگویی به نیاز گردشگران تغییرات گوناگونی در محصولات سنتی خود ایجاد کرده اند. در نتیجه توسعه گردشگری منجر به تحول پارچه ها وصنعت نساجی سنتی به منظور تطبیق با نیازهای گردشگران و همچنین نوآوری در تولیدات شده است اما این محصولات همچنان جوانب سنتی خود را حفظ کرده اند.

تاپس (1993) در مقاله خود با عنوان “بررسی صنایع دستی زیجیانگ” به بررسی نقش گردشگری بین المللی در تحول و تکامل صنایع دستی در ایالت زیجیانگ پرداخته است. بر اساس یافته ها صنایع دستی به دو نوع تقسیم شدند: صنایع دستی قومی و صنایع دستی مختص گردشگران. این دوگانگی در شکل و عملکرد با دوگانگی در این دو بازار تطابق دارد. در این ایالت تولید صنایع دستی به صورت مدرن به منظور عرضه به بازار گردشگران توسعه یافته است. مشخص شد که توسعه گردشگری تولید محصولات خاصی از صنایع دستی را تشویق کرده است همچنین موجب احیای بسیاری از صنایع دستی رو به افول شده است. توسعه گردشگری موجب رونق اقتصادی از طریق فروش صنایع دستی در این منطقه شده است. همچنین مشخص شد که تولید محصولات جدید برای عرضه به گردشگران موجب افول صنایع دستی سنتی منطقه نشده است، بلکه این دو گروه عملا کارکرد متفاوتی دارند. همچنین این تحقیق به این نتیجه رسید که علاقه مندی گردشگران به صنایع دستی موجب به رسمیت شناختن هویت قومی شده است. توسعه گردشگری در این منطقه موجب افزایش اشتغال در بخش صنایع دستی با استفاده از نیروی کار بومی و مواد اولیه محلی ودانش بومی وهمچنین افزایش کسب و کارهای کوچک مقیاس محلی و ایجاد نوآوری در طرح ها و کاربرد محصولات صنایع دستی در این ایالت شده است.

کوهن (2001) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که تولید صنایع دستی به دلیل افزایش تقاضای گردشگران افزایش یافته است. این مساله موجب ایجاد فرصت های اشتغال برای بسیاری از بافندگان و افزایش درآمد آنها شده است. اکثر خانواده ها با سرمایه خود کسب وکار خانوادگی در زمینه تولید و فروش صنایع دستی و بافندگی راه اندازی کرده اند. اما بسیاری از افراد که به صورت قراردادی برای واسطه ها کار می کردند سود ناچیزی عایدشان شده است. افزایش تقاضای گردشگران موجب شد تا برای 52% از خانواده ها تولید صنایع دستی از شغل مکمل تبدیل به شغل اصلی شود. توسعه گردشگری در مکزیک منجر به رونق صنایع دستی شده است. هرچند که بافندگان قراردادی از سود کمتری بهره می برند اما بافندگان مستقل که اکثریت جامعه را تشکیل می دادند وضعیت بهتری را در زمینه درآمد و اشتغال تجربه می کنند.
در مطالعه دیگری که توسط کوهن (1995) درتایلند با عنوان “توسعه صنایع دستی توریستی در تایلند” صورت گرفته است، مشخص شد که توسعه گردشگری در مناطق روستایی و نیمه شهری به ایجاد اشتغال هنرمندان و افزایش درآمد آنها کمک کرده است. توسعه گردشگری موجب گسترش الگوی بازارهای فروش صنایع دستی در کنار جاده ها و ایجاد کارگاه های تولیدی و نمایشگاه هایی به منظور نمایش چگونگی تولید این محصولات شده است. همچنین کارگاه های کوچک مقیاس تولید صنایع دستی نیز افزایش چشمگیری داشته است. توسعه گردشگری موجب حفاظت از صنایع دستی در حال انقراض این مناطق شده است.

فصل سوم:
روش شناسی تحقیق

3- روش تحقیق
مقدمه
دانش و معرفت بشر حاصل تلاش های کاوشگرانه ای است که طی قرنهای متمادی صورت گرفته و از طریق انتقال به نسل های بعد و افزوده شدن بر آن به صورت کنونی درآمده است . این دانش و معرفت از خصلت افزایشی و گسترش یابنده برخوردار است؛ یعنی در هر مقطع از زندگی بشر معلومات جدیدی حاصل گردیده که بر معلومات قبلی او افزوده شده و این روند همچنان ادامه دارد. < br />یکی از مهمترین مراحل تحقیقات علمی، انتخاب روش تحقیق متناسب با تحقیق است. منظور از انتخاب روش انجام تحقیق این است که مشخص کنیم، چه روش تحقیقی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. انتخاب روش تحقیق به عهدهی محقق است و او باید در انتخاب روش صحیح تحقیق حساسیت لازم را به عمل آورد. اعتبار دستاوردهای تحقیق بسیار تحت تأثیرات روشی است که برای تحقیق برگزیده شده است. روشهای تحقیق درواقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار میروند. همچنین می توان روش تحقیق را به عنوان مجموعه ای از قواعد ، ابزار و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها ، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات در نظر گرفت. در هر تحقیق، محقق تلاش میکند دیگر قوانین واقعیت را کشف کرده و روابط موجود بین متغیرها را نشان دهد. بنابراین شناخت واقعیتهای موجود و پی بردن به روابط میان آنها، مستلزم انتخاب روش تحقیق مناسب است.
در این فصل محقق به بیان روش شناسی تحقیق که شامل روش تحقیق،


منبع پایان نامه درمورد صنایع دستی، توسعه گردشگری، اثرات اقتصادی، ایجاد اشتغال

ت را بخوبی توجیه میکند ( ضرغام ، 1385). با توجه به اهمیت این بخش باید توجه مسئولان به راه های گسترش این هنر صنعت ، که از جمله آنها توسعه گردشگری است، جلب شود. توسعه گردشگری با ایجاد تقاضا برای تولیدات صنایع دستی بومی ، میتواند پیامدهای گوناگون مثبتی را به وجود آورد .
اثرات مثبت گوناگونی که گردشگری می تواند بر صنایع دستی و صنعتگران جامعه محلی داشته باشد خود توجیهی در زمینه توسعه گردشگری خواهد بود.
تحقیقات صورت گرفته پیرامون صنایع دستی و گردشگری اغلب حول موضوعاتی نظیر اصالت ( اسپلت و کوپر،200؛ چانگ و همکاران،2008؛ دی آزاردو گرونوالد،2006؛ لیترال،1993؛ ماریوما و همکاران،2008؛ رویلا وگود،2003؛ وری،2006) کالایی شدن صنایع دستی (آدامز،2008؛ بویتون،1986؛ گارمسون،1981؛ گرابورن،1984) صنایع دستی، توسعه اقتصادی و جنسیت ( کوهن،2001؛ کانلی و کریچ،1982؛ دیویس،2007؛ نیسون،1984) صنایع دستی،سوغات، معانی و مفاهیم (گوردون،1986؛ لاسوسا،2007؛ لیترال،1990؛ لاو و شلدون،1998؛ مورگان و پریچارد2005) صورت گرفته است (سوانسون و تیموتی،2012). همچنان که مشاهده می شود لزوم توجه به اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر شکوفایی صنایع دستی در تحقیقات محسوس می باشد.
گردشگری میتواند موجب رشد تولیدات و افزایش کیفیت صنایع دستی شود. پولهایی که گردشگر در این راه خرج میکند میتواند بر سیستم اقتصادی جامعه میزبان اثرات مثبت داشته باشند (امیرحاجلو وهمکاران،1392). لیکن تجربه موفق برخی از کشورها نظیر هند در زمینه توسعه گردشگری وآثار مثبت اقتصادی واجتماعی آن نظیر ایجاد اشتغال و افزایش درآمد وکاهش ناداری، سهم بالای مشارکت زنان و کاهش مسائل مربوط به تبعیض جنسیتی و همچنین آشنایی جهانیان با تاریخ وفرهنگ ومیراث هند توسط صنایع دستی نیاز به تحقیقات بیشتر پیرامون اثرات مثبت توسعه گردشگری در این حوزه در کشورمان را آشکار میکند. همچنین وضعیت نامناسب صنایع دستی طی سالهای اخیر با توجه به اینکه ایران به گفته کارشناسان دارای متنوع ترین صنایع دستی در جهان است ، محقق را بر آن داشت تا به بررسی رابطه توسعه گردشگری با شکوفایی و رونق صنایع دستی بپردازد.درک اثرات گوناگون توسعه گردشگری بر صنایع دستی و ابعاد آن بر جوامع میتواند زمینه ای برای استفاده مناسب از گردشگری در جهت بیشینه کردن منافع در این حوزه شود. در این راستا این تحقیق سعی دارد به بررسی اثرات مثبت اقتصادی توسعه گردشگری بر بخش صنایع دستی ایران و بپردازد .

3-1- اهداف و سوالات تحقیق
1-3-1- هدف اصلی تحقیق
هدف اصلی این تحقیق آگاهی از اثرات اقتصادی توسعه گردشگری در بخش صنایع دستی است.
2-3-1- پرسش های اصلی
– اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر رونق و شکوفایی بخش صنایع دستی چیست؟

3-3-1 -پرسش های فرعی
– آیا توسعه گردشگری موجب افزایش اشتغال در بخش صنایع دستی می شود؟
– آیا توسعه گردشگری موجب افزایش کارآفرینی در بخش صنایع دستی می شود؟
– آیا توسعه گردشگری موجب افزایش درآمد در بخش صنایع دستی خواهد شد؟
– آیا توسعه گردشگری موجب شکوفایی صنایع دستی خواهد شد؟

4-1- چارچوب کلان نظری تحقیق
توسعه گردشگری میتواند اثرات اقتصادی گوناگونی در برداشته باشد . ایجاد اشتغال به صورت مستقیم ، غیر مستقیم و القائی از جمله اثرات اقتصادی است که به صورت مکرر به آن اشاره شده است (سازمان جهانی جهانگردی،1379). در مجموع پنج نوع اشتغال نیروی انسانی در در مورد گردشگری قابل تفکیک است که اشتغال در تولید صنایع دستی و تولیدات هنری در گروه اشتغال غیر مستقیم قرار میگیرد(پاپلی یزدی و سقایی،1385). همچنین ایجاد و افزایش درآمد و افزایش فعالیت های کارآفرینی از دیگر مواردی است که به آن اشاره شده است (شارپلی و تلفر،1391). ایرشاد1 معتقد است توسعه گردشگری فرصت های جدیدی را برای کسب و کارهایی که حتی به صورت مستقیم درگیر در گردشگری نیستند مانند تولید صنایع دستی و غذاهای محلی ایجاد می کند که این مساله موجب رونق و شکوفایی این کسب و کارها و صنایع و همچنین اشتغالزایی و افزایش درآمد می شود (ایرشاد،2010).
در زمینه اثرات گردشگری بر صنایع دستی، هال معتقد است حضور گردشگران در بسیاری مناطق موجب افزایش تولیدات محصولات بومی و رونق صنایع دستی محلی شده است (هال و همکاران، 20012). همچنین توسعه گردشگری کمک شایانی در جهت حفظ هنر وصنایع دستی جامعه میزبان و جلوگیری از میان رفتن صنایع دستی کهن کرده است(چاک وای،1385). برای تولیدت محلی مانند صنایع دستی جهت ارائه به گردشگران بازارهای جدیدی ایجاد می شود و علاوه بر آن این مساله در بهبود کیفیت صنایع دستی نیز موثر می باشد (تولایی ،1386). گرابورن (1984) و کوهن (1993) معتقدند که گردشگری نقش بسیار موثری در توسعه هنر و صنایع دستی و قومی در جوامع گردشگر پذیر دارد، هر چند که می تواند اثرات منفی نیز بر این هنرها داشته باشد.(هریسون،2001)3.
خرید به عنوان یکی از مهم ترین فعالیت های گردشگران محسوب می شود که می تواند اثرات اقتصادی مهمی را در جامعه میزبان بر جای گذارد. گردشگران به منظور یادآوری خاطرات سفر و برقراری ارتباط با فرهنگ جامعه میزبان اقدام به خرید صنایع دستی می کنند. اکانر معتقد است که گردشگران از طریق خرید صنایع دستی محلی موجب ایجاد شغل و ارتقای آن در جهت توسعه پایدار اقتصادی ، بهبود زندگی صنعتگران و ارتقاء موقعیت زنان و بخش های محروم جامعه و همچنین افرادی که امکان دستیابی به شغل دیگری را ندارند ،شده است. اقتصاد صنایع دستی
ک
ه اغلب زندگی صنعتگران به آن وابسته است، علاوه بر اینکه تولید محصولات طبیعی را تشویق می کند موجب همپیوندی جوامع نیز می شود ( اکانر،2006).

به اعتقاد لیترال (1990) آینده بسیاری از صنعتگران و صنایع دستی در جهان وابسته به توسعه گردشگری و بازاری ایست که این صنعت برای محصولات صنایع دستی جوامع میزبان به ارمغان می آورد (لیترال،1990). از جمله مهمترین اثرات گردشگری به عقیده لردکیپانیدز توسعه بازارهای جدید برای صنایع دستی و اشکال هنری جامعه میزبان و شکوفایی ، رونق و تجدید حیات این صنعت است. هر چند که این رونق به نظر وی می تواند اثرات منفی نظیر کالایی شدن محصولات صنایع دستی را نیز در بر داشته باشد ( لرد کیپانیدز،2002).
تجربیات سایر کشورها شواهد کافی مبنی بر لزوم ارتباط مستقیم بین رشد گردشگری و بخش صنایع دستی به دست می دهد. از آنجا که آگاهی بسیاری از دولتها درباره این حقیقت افزایش یافته آنان میراث فرهنگ و تمدن خود را در برنامه ریزی های کلان برای گردشگری و صنایع دستی گنجانده اند. به نظر میرسد که بدون گسترش گردشگری صنایع دستی نیز مهجور خواهد ماند (معاونت هنرهای سنتی و صنایع دستی،1386).
توپس (1993) در این زمینه معتقد است سازگاری و انعطاف پذیری عملکرد صنایع دستی به عنوان عنصر مهمی در موفقیت این صنعت به عنوان نوعی از مکانیسم توسعه از طبقات پایین به شمار می رود. همچنین او تاکید می کند که توسعه گردشگری عامل مهمی در توسعه بازار این محصولات و تاکید دوباره علاقه به صنایع دستی قومی به شمار می رود. توسعه گردشگری از یک سو موجب افزایش تقاضا برای صنایع دستی و تولید محصولات جدید و از سوی دیگر ایجاد غرور و افتخار جامعه میزبان به محصولات فرهنگی خود می شود و بدین ترتیب تجدید حیات صنایع دستی رخ می دهد (توپس،1993)4.
توجه به تمایلات و علائق گردشگران در خرید صنایع دستی از مواردی است که می تواند فواید اقتصادی بیشتری را برای جامعه میزبان به همراه آورد. ایجاد تغییرات در این محصولات و توسعه محصولات موجب احیا بسیاری از این محصولات به واسطه رونق گردشگری شده است. استفاده از مواد بومی در تولید این محصولات همچنان که موجب جذب بیشتر گردشگران شده است، باعث شده تا کل زنجیره ارزش و تولیدکنندگان و فروشندگان صنایع دستی از تولید این محصولات سود ببرند (هیلی، 2009؛ هیرویوکی،2011 5؛ مارک ویک، 2001 6).
خرید و حمایت گردشگران از صنایع دستی کمک می کند تا روش های قدیمی از طریق فروش این محصولات زنده بماند. بدون وجود بازار بسیاری از مهارت های سنتی به دلیل کمبود تقاضا از بین خواهند رفت. گردشگری فرصتی را برای محافظت از این سنت ها فراهم می آورد. احیای صنایع دستی سنتی موجب ایجاد اشتغال در جامعه محلی می شود. هند از جمله کشورهایی است که صنایع دستی در این کشور به اقتصاد محلی کمک زیادی کرده است. تولید صنایع دستی در این کشور به منظور عرضه به گردشگران نزدیک 20 میلیون هنرمند را به صورت تمام وقت مشغول به کار کرده است (اکانر،2006). شمار زیادی از این افراد را زنان و اقشار کم درآمد جامعه تشکیل می دهند. توسعه گردشگری در هند توانسته است کمک زیادی به رشد بخش صنایع دستی کند. این بخش سالانه به طور متوسط 3 درصد رشد دارد (هشمی،2012)7.
مطالعات چندی پیرامون این موضوع صورت گرفته است از جمله مطالعات روبن (1982) در یکی از روستاهای مقصد گردشگری در برزیل مشخص کرد که توسعه گردشگری در این مقصد توانسته است مزایای اقتصادی زیادی برای فعالان بخش صنایع دستی از جمله ایجاد اشتغال، افزایش درآمد به خصوص برای زنان و جوانان و ایجاد استقلال مالی برای زنان را ایجاد کند (روبن، 1982)8. همچنین در مطالعه صورت گرفته در نپال مشخص شد که توسعه گردشگری منجر به ایجاد اشتغال و علاقه بیشتر جوانان به صنایع دستی بومی و بهبود معیشت آنان شده است. همچنین در این منطقه توجه به علائق گردشگران در تولید صنایع دستی و توسعه محصولات، افزایش 30درصدی درآمد این صنعتگران را در پی داشته است. همچنین جامعه محلی مورد مطالعه از تغییر محصولات خود بر طبق علائق گردشگران تا جایی که موجب از میان نرفتن فرهنگ شود ، اعلام رضایت کرده اند زیرا منافع مالی را افزایش می دهد و موجب افزایش اشتغال آنان می شود (هیرویوکی،2011).
با افزایش خرید صنایع دستی توسط گردشگران کارگاه های تولید این محصولات نیز افزایش خواهد یافت که این امر خود نشان دهنده فعالیت های کارآفرینی و یا اثرات نشیب توسعه گردشگری خواهد بود. به عقیده اکانر خرید سوغات وصنایع دستی توسط گردشگران موجب ایجاد اشتغال در جهت توسعه پایدار اقتصادی می شود. اکانر در این زمینه معتقد است، توسعه گردشگری میتواند در کشورهای در حال توسعه و مناطق دورافتاده و محروم موجب کاهش فقر شود. (اکانر،2006) همچنین تحقیقات توپس مشخص کرد که توسعه گردشگری موجب رونق اقتصادی و اشتغالزایی از طریق فروش صنایع دستی می شود (توپس،1993). در این زمینه پوپلکا و لیترل معتقدند فروش سوغاتی های محلی باعث ایجاد ارتباط با اقتصاد محلی می شود و تولید چنین محصولاتی موجب اشتغالزایی بارزی در مناطق مختلف خواهد شد (پوپلکا و لیترال،1991).
بر اساس آنچه در زمینه تجربیات کشورها و همچنین تحقیقات صورت گرفته بیان شد، به نظر می رسد میان توسعه گردشگری و افزایش حضور گردشگران در جوامع محلی و شکوفایی صنایع دستی در جوامع ارتباط قوی وجود دارد و توسعه گردشگری در بسیاری از مناطق موجب حفاظت از صنایع دستی جامعه میزبان و جلوگیری از نابودی بسیاری از آنها شده
است (گرابورن،1984؛ کوهن،1995؛ لیترال،1990؛ توپس،1993؛ برونر،1996؛ هال و همکاران،2001؛ لردکیپانیدز،2002؛ زاپینو،2005؛ اکانر،2006؛چاک وای،1385). توسعه گردشگری توانسته است فرصت های جدید اشتغال و افزایش میزان درآمد و فرصت های کارآفرینی را به صورت مستقیم و غیر مستقیم با خود به ارمغان آورد. (اپرمان،1996؛شارپلی و تلفر،1391) بخش صنایع دستی نیز به اعتقاد بسیاری از محققان و به استناد تحقیقات گوناگون درکشورهای مختلف با توسعه گردشگری اثراتی نظیر اشتغالزایی در این بخش، ایجاد درآمد برای صنعتگران و هنرمندان (روبن،1982؛ پوپلکا و لیترال،1991؛ اشلی و همکاران،2001؛ مارک ویک،2001؛ هیلی،2009؛ اکانر،2006؛ ؛ سرجیو،2008؛ هیروریوکی،2011) و افزایش گرایش به ایجاد کارآفرینی های کوچک مقیاس را تجربه خواهد کرد (توپس،1993؛ لردکیپانیدز،2002؛ سرجیو،2008؛ زاپینو،2005؛ جایاواردهانا،2009؛ هیلی،2009). همچنین با توسعه گردشگری


منبع پایان نامه درمورد صنایع دستی، توزیع فراوانی، توسعه گردشگری، اثرات اقتصادی

به پدر و مادر عزیزتر از جانم
و
لیلای خوبم

بِسم اللهِ الرَّحمنِ الرَّحیم
منّت خدای را عز و جل که طاعتش موجب قربتست و به شکر اندرش مزید نعمت هر نفسی که فرو می رود ممدّ حیاتست و چون بر می آید مفرّح ذات پس در هر نفسی دو نعمت موجودست و بر هر نعمت شکری واجب
پس از حمد و سپاس خداوند، بر خود لازم می دانم از زحمات اساتید بزرگوارم عالی جنابان دکتر ضرغام استاد راهنماییم و دکتر پورفرج استاد مشاورم قدردانی کنم. دکتر ضرغام عزیزم ، شما روشنی بخش تاریکی جان من بوده اید، چگونه سپاس گویم لطف و مهربانی بی دریغ شما را که نشاندهنده روح بزرگوار و پر از عشق شماست. زبانم یارای سپاسگزاری نیست که در مقابل شکوه و عظمت مقام راهنما و مرشد راهی همچون شما کلمات رنگ می بازند و از ادای سپاسگزاری در می مانند. سپاسگزارم از تمام زحمات و حمایت های بی چشمداشت شما که بدون راهنمایی هایتان پیمودن این مسیر بسیار سخت می نمود. همچنین دکتر پورفرج بزرگوار چگونه سپاس گویم زحمات بی دریغ شما را که بدون همراهی شما یافتن راه برای این دانش جوی کوچک بسیار طاقت فرسا می نمود. سپاسگزارم از همراهی تان.
و
پدر و مادر و خانواده خوبم
هر چه که آموخته ام در مکتب عشق شما آموخته ام و هر چه بکوشم قطره ای از دریای بی کران مهربانی هایتان را سپاس نتوانم گفت. مهربانان سپاسگزارتان هستم که تمام سختی ها و ناملایمات را به جان خریدید تا من به جایگاهی که هم اکنون ابستاده ام ، برسم.

چکیده
توسعه گردشگری در بسیاری از کشورهای درحال‏توسعه توانسته است اثرات اقتصادی مثبتی را به ارمغان آورد. این بخش نه تنها قادر به ایجاد اثرات مثبت اقتصادی مستقیم است بلکه ‏می‏تواند برای سایر بخش‏ها نیز به عنوان محرکی عمل کرده و موجب شکوفایی آنها شود. از جمله این بخش‏ها صنایع دستی است. هدف این تحقیق آگاهی از اثرات اقتصادی توسعه گردشگری در شکوفایی صنایع دستی ایران است. به این منظور، نخست با بررسی ادبیات مربوط به شناسایی اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر شکوفایی صنایع دستی پرداخته شد، سپس نظر صنعتگران فعال این صنعت(در شهر تهران) مورد پرسش قرار گرفت. نتایج نشان داد که میانگین‏های محاسبه شده نظرات صنعتگران بالاتر از حد متوسط بوده وآنان معتقدند توسعه گردشگری موجب رونق اقتصادی صنایع دستی؛ افزایش کارآفرینی، افزایش درآمد و افزایش اشتغال در این بخش ‏می‏شود.

واژگان کلیدی: صنایع دستی، اثرات اقتصادی، توسعه گردشگری،کارآفرینی، اشتغال،درآمد

صفحه فهرست مطالب

1- کلیات تحقیق 1
مقدمه 1
1-1 – بیان مسئله 1
2-1- اهمیت و ضرورت موضوع 3
3-1- اهداف و سوالات تحقیق 4
1-3-1- هدف اصلی تحقیق 4
2-3-1- پرسش های اصلی 4
3-3-1 -پرسش های فرعی 5
4-1- چارچوب کلان نظری تحقیق 5
1-4-1- پیشینه تحقیق 8
5-1- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق 11
6-1- روش شناسی تحقیق 11
1-6-1- روش کلی تحقیق 11
2-6-1- روش گردآوری اطلاعات 11
7-1- جامعه آماری و روش نمونه گیری و حجم نمونه 12
1-7-1- جامعه آماری 12
2-7-1- نمونه آماری 12
3-7-1- روش نمونه گیری 12
4-7-1- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12
8-1- قلمرو تحقیق 12
9-1- موانع ومحدودیتهای تحقیق 13
2- ادبیات و پیشینه تحقیق 16
مقدمه 16
1-2- تعاریف جهانی صنایع دستی 18
1-1-2- تعاریف هنرهای سنتی و صنایع دستی در ایران 19
2-1-2- مشخصات کلی صنایع دستی 20
3-1-2- ویژگی های صنایع دستی ایران 21
4-1-2- دسته بندی رشته های صنایع دستی ایران 21
5-1-2- نقش صنایع دستی در توسعه اقتصادی – اجتماعی جامعه 24
6-1-2- اثرات تولید صنایع دستی بر اقتصاد ملی 25
7-1-2- موقعیت جهانی صنایع دستی 30
8-1-2- موقعیت اقتصادی صنایع دستی در ایران 31
9-1-2- طبقه بندی صنایع دستی 34
10-1-2- مصرف کنندگان صنایع دستی 37
11-1-2- رفتار خرید صنایع دستی گردشگران 38
1-11-1-2- گونه شناسی خریداران 40
2-11-1-2- معیارهای انتخاب صنایع دستی توسط گردشگران 41
2-2- چارچوب کلان نظری 45
1-2-2- توسعه گردشگری و اثرات اقتصادی 45
1-1-2-2- اثرات اقتصادی توسعه گردشگری بر صنایع دستی 47
1-1-1-2-2- گردشگری و کارآفرینی 50
1-1-1-1-2-2- انواع کارآفرینی ها در گردشگری 51
2-1-1-1-2-2- تعریف SMEs 53
3-1-1-1-2-2- گردشگری و کارآفرینی در صنایع دستی: 55
2-1-1-2-2- گردشگری و افزایش اشتغال 56
3-1-1-2-2- گردشگری و افزایش درآمد صنعتگران 58
3-2- مدل مفهومی تحقیق 60
4-2- پیشینه تحقیق 61
3- روش تحقیق 66
1-3- روش تحقیق 66
2-3- جامعه آماری 67
3-3- روش و تعداد نمونه 67
4-3- روش نمونهگیری 67
5-3- روش گردآوری اطلاعات 68
1-5-3- پرسشنامه پژوهش 68
6-3- روایی ابزار سنجش 70
7-3- پایایی ابزار سنجش 70
1-7-3- ضریب آلفای کرونباخ 71
8-3- مدل تحلیلی تحقیق 72
9-3 – سوالات تحقیق 73
10-3- روش تجزیه و تحلیل دادهها 73
4- تجزیه و تحلیل داده ها 76
مقدمه 76
1-4- تحلیل جمعیت شناختی و وضعیت شغلی پاسخ دهندگان 76
1-1-4- وضعیت جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 76
1-1-1-4- جنس 76
2-1-1-4- تحصیلات 77
3-1-1-4- سن 78
4-1-1-4- وضعیت کارت صنعتگری 79
5-1-1-4- نوع کارت صنعتگری پاس
خ
دهندگان 80
6-1-1-4- میزان درآمد 81
7-1-1-4- رشته صنایع دستی 82
8-1-1-4- رشته صنایع دستی (بر اساس طبقه بندی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری) 85
9-1-1-4- مشتریان صنایع دستی 87
10-1-1-4- میانگین نظرات به تفکیک گروه رشته های مختلف صنایع دستی 88
2-4- تحلیل داده ها 92
1-2-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق 92
2-2-4- تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق 93
1-2-2-4- تجزیه و تحلیل سوال اول 93
2-2-2-4- تجزیه و تحلیل سوال دوم 93
3-2-2-4- تجزیه و تحلیل سوال سوم 94
4-2-2-4- تجزیه و تحلیل سوال چهارم 95
3-2-4- تجزیه و تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی بر دیدگاه پاسخ دهندگان در خصوص تاثیر توسعه گردشگری بر اثرات اقتصادی 95
4-2-3-1- تجزیه و تحلیل تاثیر جنسیت پاسخ دهندگان بر دیدگاه آنان 95
5- نتیجه گیری و پیشنهادات 100
مقدمه 100
1-5- بررسی یافته های جمعیت شناختی و شغلی پاسخ دهندگان 100
2-5- جمع بندی یافته های تحقیق 104
3-5- نتیجه گیری نهایی و پیشنهادات 107
4-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 111

منابع و ماخذ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I_VI
پیوست ها
پیوست 1(پرسشنامه پژوهش) . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .I_III
پیوست 2 (SPSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I_XII
فهرست جداول
جدول 1-2: آمار کل مجوزهای صادره طی سالهای 1386-1392 به تفکیک نوع مجوز. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
جدول 2-2: انواع مصرف کنندگان و مشتریان بر اساس طبقه بندی صنایع دستی. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
جدول 1-3: ترتیب سوالات پرسشنامه. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
جدول 2-3: مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسشنامه. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
جدول 3-3: مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شده برای متغیرهای تحقیق. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
جدول 4-3: مدل تحلیلی تحقیق. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
جدول 5-3: آزمون های مورد استفاده در پژوهش. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
جدول 1-4: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
جدول 2-4: توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
جدول 3-4: توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
جدول 4-4: توزیع فراوانی مربوط به کارت صنعتگری پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 79
جدول 5-4: توزیع فراوانی مربوط به نوع کارت صنعتگری پاسخ دهندگان. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
جدول 6-4: توزیع فراوانی مربوط به میزان درآمد صنعتگران. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
جدول 7-4: توزیع فراوانی مربوط به نوع رشته صنایع دستی پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
جدول8-4: توزیع فراوانی مربوط به نوع رشته صنایع دستی بر اساس طبقه بندی میراث فرهنگی. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
جدول 9-4: تعداد کارت های صادره از سوی سازمان میراث فرهنگی به تفکیک گروه رشته. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
جدول 10-4: توزیع فراوانی مربوط به مشتریان صنایع دستی پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
جدول 11-4: میانگین امتیازات پاسخ دهندگان به تفکیک گروه رشته های مختلف صنایع دستی. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
جدول 12-4: متوسط امتیازات پاسخ دهندگان بر حسب گروه رشته. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 91
جدول13-4: نتایج حاصل از آزمون کولموگروف اسمیرنف جهت بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق. . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . 92
جدول 14-4: نتایج حاصل از آزمون تی استیودنت تک نمونه ای مربوط به سوال اول. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
جدول 15-4: نتایج حاصل از آزمون تی استیودنت تک نمونه ای مربوط به سوال دوم. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
جدول 16-4: نتایج حاصل از آزمون تی استیودنت تک نمونه ای مربوط به سوال سوم . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .94
جدول 17-4: نتایج حاصل از آزمون تی استیودنت تک نمونه ای مربوط به سوال چهارم . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
جدول 18-4: نتایج آزمون تی دو نمونه ای مستقل جهت بررسی تاثیر جنسیت بر دیدگاه پاسخ دهندگان . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
جدول 19-4: نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه جهت بررسی تاثیر تحصیلات بر دیدگاه پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . 96
جدول 20-4: نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه جهت بررسی تاثیر سن بر دیدگاه پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . 97

فهرست نمودارها
نمودار 1-4: توزیع درصد


دانلود پایان نامه ارشد با موضوع استان گیلان، مطالعات اجتماعی، ویژگی های اجتماعی، توزیع جغرافیایی

نواحی کوهستان غرب گیلان استقرارهای انسانی دائمی فشرده تری پدید آورد. یکی از دلایل پیدایش تمدن مارلیک در سپیده دم تاریخ در همین ناحیه وجود چنین شرایط جغرافیایی بوده است. (عظیمی، ۱۳۸۷، ۴۵و۴۶)

جدول ۳-۱ تحولات جمعیتی استان گیلان در محدوده یکسان ۱۳۸۵و مقایسه آن با کل کشور
سال
جمعیت کل کشور
میانگین نرخ رشد سالانه کل کشور
جمعیت گیلان
میانگین نرخ رشد سالانه گیلان
درصد جمعیت سهم گیلان از کل کشور
1335
18954704

999876

0. 3
1345
3578822
3. 1
1291159
3. 6
5
1355
33708744
2. 7
1581872

4. 8
1365
49445010
3. 9
3081033
3. 8
4. 6
1375
60055488
2
2241896
0. 7
3. 8
1385
70472846
1. 6
3404861
0. 7
3. 4
ماخذ: نشریات سرشماری عمومی نفوس و مسکن، سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان گیلان، 1385

۳-۴-۱-ویژگی های اجتماعی_جمعیتی شرق گیلان
مطالعات اجتماعی و جمعیتی و درصد آن مطالعات و بررسی های جمعیتی و شناخت و آگاهی همه جانبه مردم در رابطه با محیط زیست آن ها، در ساماندهی سکونت گاه های انسانی، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. تعداد توزیع و تراکم جمعیت در یک ناحیه ارتباط مستقیم با داده های آن سرزمین دارد. هرجا که امکانات محدود و اندک باشد، جمعیت پذیری آن ناحیه کمتر خواهد بود. در محدوده مورد مطالعه چه از جلگه به طرف کوهپایه و کوهستان حرکت نماییم از تعداد روستاها و تعداد خانوار و جمعیت آن ها کاسته می شود. هرچه ساماندهی روستاها با هدف برخوردار نمودن آن ها از خدمات زیربنایی و رفاهی و نهایتا توسعه آن ها فی النفسه کاری عقلانی و پسندیده است ولی بایستی به جنبه های عملی آن نیز از ابعاد مختلف اجتماعی، فرهنگی، جمعیتی، اقتصادی، و حتی کالبدی و محیطی توجه نمود بر اساس آخرین آمار منتشر شده در سال ۱۳۸۵ جمعیت استان گیلان ۲۴٠۴۸۶۱ نفر می باشد که جمعیت محدوده مورد مطالعه در شرق استان گیلان در سال ۱۳۸۵ برابر ۵۴۳٠۸٠می باشد که حدود ۶. ۲۶%جمعیت کل استان را در بر می گیرد.
قومیت اهالی شهرستان های شرق گیلان گیلک است و به زبان گیلکی بیه پیش شرق گیلان سخن می گویند. مذهب رایج شیعه جعفری اثنی عشری است. (سیمای اقتصادی اجتماعی شهرستان لنگرود، ۱۳۷۷، ۱۸)
محاسبه توزیع جغرافیایی جمعیت در محیط GIS با استفاده از نقشه سرشماری۲۵٠٠٠٠: ۱سازمان جغرافیایی نیروهای مسلح و آمار و نقشه سرشماری ۱۳۸۵ نشان داده است که نواحی زیر ارتفاع ۱٠٠ متر در گیلان با مساحت ۴۶۲۳ کیلومتر (۳۳%) جمعیتی بیش از ۸۹% یعنی 2. 15 میلیون نفر ساکن اند در حالی که در ارتفاع بالای ۱٠٠متر در گیلان که از


پایان نامه درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات

مهم از فرآیند کالاها است، نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا به دست می آورد.

شکل (2-11( مدل رفتار خرید نیکوزیا

Source: Nikosia,FM,” Consumer decision Process: Marketing and Advertising Implication” , Englewood Cliffs N. J:Prentice- Hall.1966,p156

2-5-3-3-2- مدل رفتار خرید هوارد – شث
مدل هوارد-شث172 که به وسیله جی هوارد و جی شث در سال 1969 ایجاد شد تلاشی هماهنگ برای ترکیب دانش در رفتار و خرید مصرف کنندگان بود. این مدل که برمبنای نظریات رفتاریون شکل گرفته است تلاش می کند تا توضیح دهد که چگونه از طریق یادگیری، داده های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی مانند خرید یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می گردد.
اینگونه توضیح دهد که چگونه از طریق یادگیری، داده‏های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی مانند خرید یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می گردد.
مدل هوارد-شث در حقیقت شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان است.
مدل هوارد- شث مطابق با شکل (2-12) دارای چهار مجموعه عمده متغیرهاست:
1) ورودی‏ها
2) ساختارهای یادگیری و ادراکی
3) خروجی‏ها
4) متغیرهای خارجی173
1) ورودی‏ها: متغیرهای ورودی دربرگیرنده سه نوع محرک متمایز (منابع اطلاعات) در محیط مصرف کننده می باشد؛ ویژگی های فیزیکی کالاها (محرک شاخص)، ویژگی های ظاهری و قابل رویت کالاها (محرک نمادین) به طور طبیعی توسط خود بازاریابان به شکل اطلاعات، کالاها و مارک ها ارائه می شوند. سمین نوع از انواع محرک ها به وسیله محیط اجتماعی و خانوادگی مصرف کنندگان ایجاد می شود. (خانواده ها، گروه ها و طبقات اجتماعی) هر سه نوع محرک، داده هایی در ارتباط با طبقات خاص کالاها یا مارک های خاص برای مصرف کنندگان فرآهم می آورند.
2) ساختارهای یادگیری و ادراکی: عنوان اصلی مدل هوارد-شث شامل متغیرهای روانشناختی است که در زمان تصمیم گیری مصرف کنندگان فعالیت می کنند. با وجود اینکه این ساختارها، هسته اصلی مدل هوارد- شث را تشکیل می دهند، این مدل چنین ساختارهایی را انتزاعاتی در نظر می گیرد که نمی توان آنها را تعریف عملیاتی کرده و یا مستقیماً ارزیابی کرد. بعضی از این متغیرها طبیعتاً ادراکی هستند. این ساختارهای ادراکی با نقش پردازش اطلاعات مرتبط می باشند. چگونه مصرف کنندگان اطلاعات به دست آمده از محرک های ورودی و دیگر قسمت های مدل را دریافت و پردازش می کنند. برای مثال حالت ابهام محرک مخدوش می کند تا متناسب نیازها و تجربه اش باشند. ساختارهای یادگیری دیگری نیز وجود دارند که به نقش دادن مفهوم کمک می کنند. اهداف مصرف کننده، اطلاعات در مورد کالاها در مجموعه مورد بررسی، معیار ارزیابی گزینه ها، ترجیحات و قصد خرید در این مقوله قرار می گیرند. عملکرد متقابل بین متغیرهای مختلف ادراکی دیگر متغیرهای مدل، مشخصه بارز و مهم آن را نشان می دهد.
3) خروجی ها: خروجی ها، پاسخ های قابل مشاهده از طریق مصرف کننده است. توجه، درک، نگرش، قصد و رفتار خرید از جمله این پاسخ ها می باشند.

شکل (2-12) رفتار مصرف کننده هوارد- شث

Source: Dubois, Bernard ”Understanding The Consumer “Prentice – Hall. First Published, Edinburgh Gate, 2000,P299

4) متغیرهای خارجی: متغیرهای خارجی مستقیماً جزئی از فرآیند تصمیم گیری خرید نیستند ولی از آنجایی که رفتار مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهند، مورد توجه بازاریان قرار گرفته اند. متغیرهای مرتبط خروجی عبارتنداز: اهمیت خرید، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان، محدودیت زمانی و شرایط مالی174.

2-5-3-3-3- مدل انگل- لاک ول- مینارد
این به عنوان یکی از عمومی ترین نشان دهنده های رفتار مصرف کننده است. این مدل رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند 5 فعالیتی که در اغلب اوقات رخ می دهند، ترسیم می نماید. این 5 فعالیت عبارتند از:
* انگیزش و شناخت نیاز
* جستجو برای اطلاعات
* ارزیابی گزینه ها
* خرید
* نتایج خرید
متغیرها در 4 طبقه کلی دسته بندی شده اند:
* داده‏های محرک
* پردازش اطلاعات
* فرآیند تصمیم
* متغیرهایی که بر روی فرآیند تصمیم تأثیر گذار هستند.
دو حالت مختلف از فعالیت مصرف کنندگان شناسایی شد. آنها رفتار حل مسئله گسترده و حل مسئله محدود هستند.
این مدل دارای مزیت های بسیاری است به دلایل زیر:
1) تمرکزش بر روی متغیرهای زیادی است که بر روی مصرف کنندگان موثرند.
2) تمرکزش بر روی سطوح درگیری مصرف کنندگان
3) تأکیدش بر روی فرآیند تصمیم گیری در ارتباط با خرید
اما به نظر می رسد که ابهاماتی در مورد نقش برخی از متغیرها وجود دارد و مدل تا حدی در رفتارش بر روی فرآیند تصمیم به خرید ماشینی است175.

شکل (2-13) مدل انگل- لاک ول – مینارد
Source:Sumathi,S & Saravanavel, P,” Marketing research and consum
er
behaviour” Vikas Publing House PV TLTD, 2003.P623

باید توجه کرد که خطوط یکپارچه جریان اطلاعات را و خطوط نقطه چین تأثیر بازخور را نشان
می دهند.
2-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف کننده ها‏وکینز
شکل (2-14) مدلی است که برای یادگیری و درک ساختار عمومی و فرآیندهای رفتار مصرف کننده و سازماندهی از آن استفاده خواهیم کرد. این شکل یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش بینی رفتارهای خاصی در آن لحاظ شده است با این حال مدل، بازتاب بسر باورهای ما در مورد ماهیت عمومی رفتار مصرف کننده است.
الگوی رفتار مصرف کننده از دیدگاه هاوکینز یک سری عوامل بیرونی و درونی را بر شمرده است. که این عوامل بر سبک زندگی و تصور از خود مصرف کننده تأثیر گذاشته و در نهایت علایق و نیازهای مصرف کننده را شکل می دهد و منجر به تصمیم گیری مصرف کننده می شوند. در جریان این سیکل مصرف کننده یافته ها و تجارب به دست می آورد که بر عوامل درونی و بیرونی تأثیر می گذارند و این سیکل همچنان ادامه می یابد. وی همچنین معتقد است که عوامل درونی و بیرونی تلویحاً بر یکدیگر اثر
می گذارند.176

شکل (2-14) مدل جامع رفتار مصرف کننده ‏هاوکینز
Source: Hawkins, Del l.ectal “Consumer Behavior, Building Marketing Strategy” 8th Edition, MC- Graw- hill,2002,P3
2-6- نشان دادن رابطه معنی دار بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر‏ تمایل مشتریان
2-6-1- رابطه بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً متأثر از رضایت و یا نارضایتی از نام و نشان تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است. مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری نام و نشان تجاری را توسعه و حفظ می کند، بدهند.

2-6-1-1- وفاداری، خرید جبری و حساسیت نام و نشان تجاری
به نظر می رسد که مفهوم خرید جبری با مفهوم وفاداری متفاوت است. در واقع بنا به نظر فیسلر177 خرید نام و نشان تجاری مشابه در شرایطی که تفاوت درک شده بین نام و نشان های تجاری و درگیری ذهنی مصرف کننده زیاد باشد وفاداری را نشان می دهد. بنابراین در شرایطی که تفاوت بین نام و نشان های تجاری و درگیری ذهنی مصرف کننده کم است، خرید نام و نشان تجاری جبری است نه وفاداری به آن نام و نشان تجاری. کاپفرر این مفهوم را با حساسیت قوی و ضعیف نسبت به نام و نشان تجاری بیان کرده است178.

شکل (2-15) رفتار خرید تکراری تحت شرایط حساسیت بالای نام و نشان تجاری

Source: Odin Yorick, Nathalie Odin, Pierre Valetta “Conceptual and Operational Perfect of Brand Loyalty : An empirical Investigation”Journal of Business Research 53 (2001) P78.
2-6-1-2- استراتژی وفاداری به نام تجاری
بعد از تجربه و تحلیل سودآوری و مدت زمان ایجاد روابط مشتریان آنها لازم است که مشتریان را در یکی از چهار گروه زیر قرار دهید و با هر بخش رفتار مقتضی را انجام دهید. ماتریس استراتژی وفاداری نشان می دهد که مشتریانی که هیچ وفاداری ندارند و سود کمی برای شرکت دارند که ما آنها را بیگانگان می نامیم، سرمایه گذاری روی آنها نباید کرد. اما برای هر یک از سه گروه دیگر باید استراتژی خاصی را پیاده کرد که در شکل نشان داده شده است179.

دوستان واقعی
تناسب خوب بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان
بالاترین پتانسیل برای سودآوری
عمل: ارتباط پایدار اما نه همبستگی با آنها برقرار کنید.
هم وفاداری نگرشی و هم رفتاری ایجاد کنید.
پروانه ها
تناسب خوب بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان،
پتانسیل سود بالا
عمل: در حد مبادله حمایت آنها را جلب کنید نه وفاداری نگرش. تا زمانی که فعال هستند آنها را حمایت کنید.
سرسخت‏ها
تناسب محدود بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان، پتانسیل کم برای سودآوری
عمل: حجم و سهم خرید آنها را اندازه بگیرید. اگر سهم آنها کم است روی فروش بالا و فروش متقاطع (چندگانه) تمرکز کنید
بیگانگان
تناسب کم بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان،
تمرین پتانسیل سودآور
عمل: هیچ سرمایه گذاری در رابطه با آنها نکنید. از هر مبادله سود بگیرید.
شکل (2-16) استراتژی وفاداری به نام تجاری

Source: Reinartz, Werner and V.Kumar, ” The Mismanagement Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July 2001 pp94

2-6-1-3- ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری
یک پایگاه مشتری دارایی استراتژیکی را فراهم می کند که اگر به خوبی مدیریت شود این پتانسیل را دارد که از چند طریق ارزش ایجاد کند. همه این مسیرهای خلق ارزش در نتیجه عملکرد اندازه و وفاداری پایگاه مشتری خواهد بود. این چهار روش خلق ارزش عبارتند از:

( کاهش هزینه های بازاریابی: پایگاه مشتری هزینه بازاریابی را در یک کسب و کار کاهش می دهد. مشخص است که حفظ مشتری ارزان تر از به دست آوردن مشتریان جدید است. مشتریان جدید معمولاً برای تغییر نام تجاری خود انگیزه ندارند. یک اشتباه معمول این است که بازاریابان برای رشد شرکت سعی در جذب مشتریان جدید دارند مشتریان موجود را نادیده می گیرند.
(مزیت رقابتی: یک پایگاه بزرگ صرف جویی ناشی از مقیاس را فراهم می کند که این خود تبلیغات و R&D حمایت می کند. اگر شورولت چهار برابر پلیموث فروش داشته باشد، هزینه تبلیغاتی آن برای هر اتومبیل نصف پلیموث خواهد بود حتی اگر هزینه مبارزاتی آن دو برابر باشد. همچنین وفاداری به نام تجاری اهرم تجاری را در اختیار شرکت ها قرار می دهد. وفاداری به نام های تجاری قوی مانند تاید اطمینانی را حاصل می کند که فروشگاه


پایان نامه درمورد مصرف کننده، اقتصاد خرد، حمل و نقل، قرن نوزدهم

از جمله شرکت هایی که در حال حاضر از این تکنیک برای به دست آوردن عوامل موثر بر ارزش ویژه مشتریان و ارزش ویژه نام تجاری خود استفاده می کنند؛ می توان از آی.بی.ام، سیزر، شورون تگزاکو و ساکس فیفت آونیو نام برد. گام نهایی این است که عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه مشتریان شامل “ارزش ویژه نام تجای” به اضافه عوامل موثر بر “ارزش ویژه برآوردی”، “ارزش ویژه ارتباط” و خریدهای بی‏تفاوت را از نظر آماری با ارزش طول عمر مشتریان (در سطح تک تک آنها) ارتباط دارد158.

شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9

2-5- مبانی رفتار مصرف کننده
یکی از جنبه های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهدات ها این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما برمبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی ها، خدمات و ایده ها را مصرف می کنیم.
رفتار صرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتاب هایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با وجود این نوپایی، رفتار خرید مصرف کنندگان همیشه به عنوان یکی از موضوعات مشهور در بازاریابی، مطالعات گسترده ای را در چند دهه اخیر به خود اختصاص داده است و هیچ کتاب
بازاریابی بدون فصلی در باب رفتار مصرف کننده کامل نمی شود159.

2-5-1- تعریف رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف متفاوتی از رفتار مصرف کننده به چشم می خورد:
“کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده به وسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده می گویند160”.
فرآیند خرید مصرف کننده در نتیجه جستجو و ارزیابی اطلاعات کوچک و بسیار زیادی است که مصرف کننده آنها را به طور انتخابی مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خرید آن نام تجاری خاص تصمیم می گیرد. مراحل خرید مصرف کننده با توجه به عواملی مانند محدودیت زمانی، تجربیات قبل از خرید، توصیه های دوستان و… تحت تأثیر قرار می گیرد.161
“رفتار مصرف کننده، مطالعه فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گروه ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تأمین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند162”.
“رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه می شود، هستند163” و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند:
“فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند164”.

2-5-2- نام تجاری و فرآیند خرید مصرف کننده
از آنجایی که مصرف کنندگان با بسیاری از نامهای تجاری متفاوت روبرو می باشند و از سویی دیگر قابلیت ذهنی پردازش آنها محدود می باشد، بنابراین فرآیند خرید را برای مصرف کنندگان کوچک و بسیار زیادی است که مصرف کننده آنها را به طور انتخابی مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خرید آن نام تجاری خاص تصمیم می گیرد. مراحل خرید مصرف کننده با توجه به عواملی مانند محدودیت زمانی، تجربیات قبل از خرید، توصیه های دوستان و… تحت تأثیر قرار می گیرد165.
در فرآیند خرید مصرف کننده دو عامل برای توصیف چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان مفید می باشد که عبارتنداز:
میزان درگیری آنها در خرید یک محصول با نام تجاری خاص و ادراک آنها از هر گونه تفاوت معین نامهای تجاری رقابتی (شکل 2-6)166 برای مثال یک فرد خانه دار در هنگام تصمیم گیری در مورد خرید یک ماشین لباسشویی بسیار درگیر می شود و اطلاعات زیادی را در مورد نام های تجاری مختلف جمع آوری می کند تا اینکه در هنگام خرید یک محصول مانند رب گوجه فرنگی که جزء کالاهای پرمصرف می‏باشد و ریسک حاصل از خرید اشتباه آن کمتر می باشد.

شکل (2-6) نام تجاری و فرآیند خرید مصرف کننده

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand. Planta Tree, 1998,P72
2-5-2-1- حل مسأله گسترده
زمانی که مصرف کننده در خرید درگیر می شود و تفاوت های معناداری را میان نام های تجاری رقابتی مختلف در یک رده از محصولات مشابه ادراک می کند. این نوع فرآیند تصمیم گیری برای محصولاتی با نام تجاری که دارای قیمت بالایی می باشند و خرید آنها دارای ریسک زیادی می باشد وجود دارد. (مانند ماشین لباسشویی، اتومبیل، کامپیوتر) بنابراین در هنگام خرید این محصولات، مصرف کننده پنج مرحله در فرآیند تصمیم گیری خرید را طی می کند. (شکل 2-7)
در مواقعی مصرف کننده با خرید محصولاتی با نام تجاری خاص احساس رضایت و خرسندی می‏کند و در یک مدت نسبتاً کوتاه زمانی خرید آن محصول را تکرار می کند. در این مرحله بعید است که مصرف کننده برای خرید مجدد آن محصولات مجدداً همان فرآیند تفصیلی خرید را انجام دهد. در عوض مصرف کننده ممکن است براساس یک فرآیند حل مساله عادی (روتین) عمل کند. (شکل 2-8)

شکل (2-7) فرآیند حل مسأله گسترده (تصمیم گیری)

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand,Planta Tree, 1998,P73

شکل (2-8) فرآین
د
خرید تکراری

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-2- کاهش ناسازگاری
این نوع رفتار خرید زمانی رخ می دهد که در مصرف کننده سطح بالایی از درگیری نسبت به خرید وجود دارد و تفاوت های کم و جزئی میان نام های تجاری موجود وجود دارد. در این روش معمولاً انتخاب بیشتری بر مبنای استدلال و استعانت از دیگران صورت می گیرد. مانند توصیه های یک فروشنده یا یک دوست. بنابراین فرآیند به صورت زیر خواهد بود.(شکل 2-9)

شکل (2-9) فرآیند کاهش ناسازگاری

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-3- حل مسأله محدود
هنگامی که مصرف کننده کمتر در فرآیند خرید یک محصول درگیر می شود و تفاوت های کمی در میان نام‏های تجاری که آن محصول را ارائه می کنند وجود دارد مانند مواد شوینده، ماکارونی شکل (2-10).

شکل (2-10) فرآیند حل مسأله محدود

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creatnig Powerful Brand, Planta
Tree, 1998,P73

2-5-3- مدل های رفتار مصرف کننده
بازاریابان اغلب در مورد متغیرهایی که بر روی مصرف کنندگان موثرند، اطمینان کافی ندارند. اغلب این بدان علت است که درک روشنی در مورد میزان اثر گذاری این متغیرها وجود ندارد. در حالی که تعداد زیادی از این متغیرها مثل شخصیت یا نگرش برای مصرف کننده درونی هستند و تعدادی دیگر مثل عوامل اقتصادی و اقلیمی، بیرونی هستند. در برخی از موارد، بازاریابان ممکن است متغیرها را شناسایی نمایند. اما از ماهیت دقیق و قدرت نسبی تأثیرشان بر روی افراد آگاهی ندارند. با توجه به این شرایط یک مدل که چطور مصرف کنندگان عمل می کنند، می تواند درک مصرف کنندگان را سازماندهی و ساختاربندی نماید. مدل های بسیاری از رفتار مصرف کننده برای غلبه بر این مشکل گسترش یافته اند167.
در مطالعه رفتار مصرف کننده اغلب مدلهای جامع به کار گرفته شده اند. هر چند تا حدودی دیدگاه متفاوتی از مصرف کننده را نشان می دهد. دو رویکرد سنتی وجود دارد که مدل های اقتصاد خرد و کلان هستند. بعد این دو رویکرد دیدگاه‏های نوین نیز به وجود آمدند168.

2-5-3-1- مدل اقتصاد خرد
این مدل در اوایل قرن نوزدهم گسترش یافت که تمرکزش بر روی کالاها و قیمت ها در کل اقتصاد بود این مدل ها بر روی عمل مصرف کننده از خرید،که فقط بخشی از آنچه به عنوان رفتار مصرف کننده تعریف شده، تمرکز می نمایند. اقتصاد‏‏‏ دانان خرد بر روی آنچه که مصرف کنندگان می خواهند خرید کنند و مقدار خرید آنها تمرکز می نمایند. این مدل در مورد اینکه چرا مصرف کنندگان نیازهای مختلفی را توسعه و ترجیح می دهند و چطور این نیازها و ترجیحات را رتبه بندی می کنند، توضیح خاصی ارائه نمی کنند.

2-5-3-2- مدل اقتصاد کلان
این مدل بر روی جریانات تجمعی در اقتصاد تمرکز می نماید که ارزش مادی کالاها و منابع را نشان می دهند و اینکه چطور آنها در بیشتر اوقات تغییر می یابند و نتایج در مورد رفتار مصرف کنندگانی ترسیم شده اند که بر روی این جریانات مؤثر هستند. اگر چه این مدل یکپارچه از مصرف کنندگان نیست،
بینش های زیادی را در مورد رفتار مصرف کنندگان فرآهم می نماید.
یکی از جوانبی که این مدل به آن می‏پردازد این است که مصرف کنندگان چطور درآمدشان را برای مصرف و پس انداز تقسیم می کنند. یکی دیگر از جوانب این مدل اشاره به فرضیه درآمد دائمی است. این جنبه توضیح می دهد که چرا افراد به کندی رویه های مصرفشان را تغییر می دهند، حتی وقتی که درآمدشان ناگهان تغییر می کند.

2-5-3-3- مدل های نوین
با گسترش مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده رویکردهای جدیدتری برای توضیح و تشریح آنچه که بر روی مصرف کنندگان موثر است ارائه شده اند. این مدل ها نسبت به مدل های قبلی و در تمرکزشان بر‏ روی فرآیند تصمیم مصرف کنندگان متفاوت هستند. تفاوت این مدل ها با مدلهای اقتصادی این است که تأکیدشان بر روی فعالیت ذهنی است که قبل از خرید، حین خرید و پس از آن رخ می دهد.

2-5-3-3-1- مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا169 در ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه اش تمرکز دارد. به طور کلی شرکت از طریق پیام های بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان، و در مقابل مصرف کنندگان نیز با پاسخ های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می کنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می‏کند تا مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد و مصرف کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند170.
مدل نیکوزیا، در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان را ارائه می کند. همانطور که در شکل (2-11) نشان داده شده است، این مدل به 4 حوزه اصلی تقسیم می شود:
1- فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده
2- جستجو و ارزیابی
3- عمل خرید
4- بازخورد171
1. حوزه یک؛ نگرش مصرف کنندگان براساس پیام های شرکت اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزه فرعی شامل جنبه های محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیت های بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد، می باشد. این فعالیت ها عبارتنداز: ویژگی کالا، رقابت،‏ ویژگی رسانه‏های گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگی هایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیام های ترفیع هستند. خروجی حوزه شماره یک نگرشی است که مصرف کننده پس ا
ز دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا می کند.
2. حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی، دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه دیگر شرکت ها است. خروجی این دو حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این، مدل جواب مثبت را برای ارزیابی در نظر می گیرد.
3. حوزه سوم؛ عمل خرید کالا، در سومین حوزه، انگیزه مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده فروشان منجر می شود.
4. حوزه چهارم؛ بازخور، مرحله نهایی شامل دو نوع بازخور


پایان نامه درمورد مصرف کننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده

بوده است .

تعاریف متفاوتی از ارزش برند و جود دارد که عبارتند از:
الف) مجموعه ای از دارائیها و توانایی هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام نو سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها
می افزاید یا می کاهد نیست .
ب) مجموعه ای از تداعی معانی ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع ومشاء مشارکت ها است و به برند اجازه می دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد .
ج) مجموعه ای از منافع آینده که از فعالیتهای بازاریابی گذشته به دست می آید .
– دیدگاه اداراکات مصرف کننده
– دیدگاه مالی
از دیدگاه مالی سهم بازار، و سایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد . از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد . ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع ، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند
می شود . اما در بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده و در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد . گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش برند را از دیدگاه مصرف کنندگان به دو بخش تقسیم می کنند: در بخش اول ادراکات مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل : آگاهی از برند، تداعی معانی، درک کیفیت) و در بخش دوم رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند) مورد بررسی قرار
می گیرد اکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد . یو به چارچوب کاری آکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد ذیل را اضافه کرد این موارد شامل قیمت، تصویر ذهنی قوی ، توزیع قوی و تبلیغات است . دراین تحقیق برای ارزیابی ارزش برند بر روی ابعاد معرفی شده توسط آکر، کلر و یو متمرکز می شویم این ابعاد شامل این موارد است:
1- آگاهی از برند 2- وفاداری به برند 3- درک کیفیت (فقط ظاهر بودن ، پاسخ گو بودن، قابل اعتماد بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن) 4- تصویر ذهنی برند

2-4-1-1-2- ارزش ویژه برند:
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای قوق العاده ای که ایجاد می کنند ، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است . برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند . در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند
می کنند و به ارزش کلی نام برند به تولید کننده ، خرده فروشها ومصرف کنندگان می آورد اطلاق
می گردد. انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد . باتوجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند132.
هنگامی که مدیران بازاریابی از ارزش ویژه برند سخن می گویند ، مقصود آنها “ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری” است که آن را از نگرش مالی به برند متمایز می سازد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ، مقوله برند را از منظر مشتری – چه فردی و چه سازمانی – می نگرد. این دسته از صاحب نظران بر این باورند که برندی دارای ارزش است که از نظر مشتری دارای ارزش باشد. همچنین ، قدرت یک برند در آموخته ها، احساس ها، دیده ها و شنیده های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل
می گردد. اگر برند در نظر مشتری معنایی نداشته باشد ، تعاریف دیگر از آن اساساً بی معنا خواهند بود. از این رو است که کلر (2003) تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد :
“اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد می کند.”133

2-4-1-2- مدل های ارزش ویژه نام و نشان تجاری
2-4-1-2-1- مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر134 است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده، ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد135.
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتنداز: 1) وفاداری به نام تجاری 2) آگاهی از نام تجاری 3) کیفیت درک شده 4) تداعی گرهای نام تجاری 5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری (مثلاً نام و نشان های تجاری، روابط کانال ها).

2-4-1-2-1-1- آگاهی از نام و سمبل تجاری136
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبل تجاری است.
یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آنها با نام های آشنا راحت‏ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام ها
ی
تجاری که مشهور هستند احتمالاً قابل اعتماد وکیفیت موجهی دارند. اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نامهای ناشناخته برگزیده می شود. عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود.(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود.) برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولاً شانس کمی برای خریده شدن دارد.

2-4-1-2-1-2- کیفیت درک شده137
نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیونده خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت وحاشیه سود بیشتر، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای پذیرش خدمات و همچنین گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد.

شکل (2-2) مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری دیوید آکر

Source: Keller,K.L.Bulding, Measuring and managing brand equity, prentice Hall of India, New Delhi, 2003, p962

2-4-1-2-1-3- مجموعه ای از تداعی گرها138
ارزش یک نام ونشان تجاری اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی است که به آن پیوند خورده است. تداعی گرهایی مانند نام رونالد مک دونالد می تواند نگرش یا احساس مثبتی را در مورد نام تجاری که به آن منسوب شده ایجاد کند. تداعی زمینه های کاربردی مانند آسپیرین و حمله قلبی می تواند دلیلی برای خرید ایجاد کند که نهایتاً منجر به جذب مشتریان می شود. تداعی گر قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.

2-4-1-2-1-4- پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری)139
برای بسیاری از نام و نشان های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه آن است. تعداد مشتریان مهم است، زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را ایجاد می کند. (توانایی تبلیغات گسترده و دیگر هزینه های ثابت در یک پایگاه بزرگتر). برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام
می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است. اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمنیان دادن به مشتریان جدید هستند. ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.

2-4-1-2-1-5- دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنش های مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان می کند. مانند امتیازات و حق ثبت ها، علامت های تجاری، روابط کانال ها و غیره. دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. این کار به شکل مختلف می تواند صورت بگیرد. مثلاً علامت تجاری از ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقابل رقبایی که ممکن است بخواهند با استفاده از نام و سمبل یا بسته بندی مشابه، مشتریان را گیج کنند، حمایت می کند. یا کاناهای توزیع می تواند به خاطر سابقه عملکرد نام تجاری توسط آن نام کنترل شوند. این دارایی ها باید با نام و سمبل نام تجار ارتباط داده شوند. اگر هویت نام و سمبل و یا خود نام تجاری تغییر کند، بعضی و یا حتی همه دارایی های آن از بین می رود و یا به شدت آسیب می بیند. حتی اگر بعضی از این دارایی ها به نام یا سمبل جدید منتقل شود.
نقطه نظر اندازه گیری، این دیدگاه از آنجا که عناصر آن به صورت متقابل مستقل نیستند، مشکل دارد. مثلاً کیفیت تا حدودی تابعی از آگاهی، پیوندها و وفاداری است. به علاوه عواملی که آکر مشخص کرده فقط عوامل تعیین کننده نیستند، بلکه نتایج140 ارزش ویژه نیز هستند، بنابراین داده ها و ستاده ها با هم آمیخته شده اند. دیدگاه آکر به ملزومات مطرح شده برای تکنیک های اندازه گیری خود اعتنایی نکرده و اطلاعات به دست آمده از ابعاد و مدل قابل تبدیل به ارزش عددی نیست. اگر چه کمیت های اقتصادی تجارت مانند حاشیه سود بالا به صورت ضمنی به عنوان نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثبت قرار داده شده است. با این وجود پدیده روانشناختی به صورت ارزش پولی تبدیل نشده است141 . نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بُعد را مطرح کرده است، عملاً چهار بُعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بُعد می داند142. در واقع بُعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. ما نیز در تحقیق انجام شده چهار ‏‏‏‏‏بُعد را در نظر
گرفته ایم.

2-4-1-2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر143
مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر بر این فرض بنا شده است که ارزش یک نام و نشان تجاری بر مبنای قرارداد تلویحی بین نام و نشان تجاری و مشتریان آن است که مجموعه ای کیفیت برای خرید تکراری خود کار بین آنها مبادله می شود. نام تجاری با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می کند. بنابراین نظر کاپفرر “نام و نشان تجاری عرضه را شناسایی و تضمین می کنند به آن چارچوب داده و تثبیت می کنند. آنها ارزش خود را از قابلیتشان برای کاهش ریسک و عدم اطمینان، می گیرند144.” قرارداد بین مشتری و نام و نشان تجاری پاداش هایی مالی را برای تأمین کنندگان تضمین می کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می دهد. مشتری و رفتار خرید او در مر
کز سیستم نام و نشان تجاری کاپفرر قرار دارد. تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش مشتری را ترغیب می کند تا نام و نشان تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه این خرید و کیفیت و قیمت محصول نامگذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر حسب عادت یا ترجیح نام و نشان تجاری ایجاد شود که به صورت خرید تکراری ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام و نشان تجاری، که بنا به نظر کاپفرر همبستگی مثبتی با عایدی145 نام و نشان تجاری دارد، به وسیله تعداد مصرف کنندگان وفادار به نام و نشان تجاری تعیین می شود. عایدی نام و نشان تجاری “ناشی از افزایش در تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام (ژنریک) است یا در نتیجه کاهش هزینه تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره‏وری بر مبنای منحنی تجربه می باشد146”.
اگر سودهای نام و نشان تجاری دوباره سرمایه گذاری


پایان نامه درمورد مصرف کننده، سهم بازار، ارزش برند، ارزش افزوده

بازاریان بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند. برای اینکه فرآیند ارتباطات رخ دهد، آگاهی از نام تجاری، یکی از مراحل ضروری و لازم است و بر تمامی دیگر مراحل فرآیند ارتباطات اولویت دارد و بدون رخ دادن آن هیچ یک از دیگر اثرات ارتباطات نمی تواند رخ دهد. در مورد آگاهی از نام تجاری این فرضیه مطرح شده است که آن نام تجاری که در مورد آن آگاهی وجود ندارد، نمی تواند انتخاب شود115.
در شرایطی که یک مصرف کننده از تعدادی از نام های تجاری که با معیارهای مورد نظر او تناسب دارند، آگاه است، بعید است که او تلاش زیادی برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری ناآشنای حریف کند.
طریق دیگری که از آن طریق آگاهی از نام تجاری می تواند بر تصمیم به انتخاب آن نام تجاری از درون یک مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد به وسیله تأثیر گذاری آن بر افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمت توسط مصرف کننده است. به طور شهودی، این امر این مفهوم را می رساند که؛ اگر مصرف کننده در مورد یک نام تجاری چیزی شنیده باشد، شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند. از آنجایی که آگاهی از نام تجاری دارای تعدادی کارکرد مهم است، باید یکی از اهداف مهم تلاش های بازاریابی یک شرکت باشد. این امر کاملاً تصدیق شده است که بدون اینکه آگاهی از نام تجاری اتفاق بیفتد، نگرش نسبت به نام تجاری و تصویر ذهنی از نام تجاری116 نمی تواند شکل بگیرد. سرمایه گذاری بر روی ایجاد ارزش نام تجاری و به خصوص آگاهی از آن می تواند به مزایای رقابتی قابل دوام و در نتیجه ارزش بلند مدت منجر شود. آگاهی از نام تجاری می تواند به وسیله موارد زیر ارزش آن را افزایش شد دهد:
1. قراردادن نام تجاری در ذهن و خاطر مصرف کننده
2. عمل کردن به عنوان یک مانع در برابر ورود نام های تجاری جدید تثبیت نشده
3. اطمینان دادن به مشتری در مورد تعهد سازمان و کیفیت محصول
4. فراهم کردن اهرم در کانال های توزیع (واسطه ها هم مشتری هستند و همانند مصرف کنندگان محصولات ناشناخته به آنها شک دارند).
هولت، کوئلش و تیلور (1383)117 در سال 2002 یک تحقیق دو مرحله ای در مورد نحوه ارزش گذاری نام ها و نشان های تجاری توسط مصرف کنندگان به اجرا درآورند. ابتدا در 41 کشور یک تحقیق کمی اجرا شد تا مشخصات اصلی نام و نشان های تجاری به دست آید. سپس در بین دوازده کشور و از بین 1800 نفر، مرحله دوم تحقیق به امر شناسایی اهمیت هر یک از این ابعاد اختصاص یافت، نتایج به دست آمده نشان داد مصرف کنندگان در سرتاسر دنیا نام و نشان های تجاری را با سه ویژگی می شناسند و به هنگام خرید به آنها توجه می کنند.ارزش آمریکایی به عنوان یکی از عوامل برای مصرف کننده زیاد مهم نبود. گرچه شرکت ها فکر می کردند این عامل خیلی مهم است.
نشانه های کیفیت: مصرف کنندگان معمولاً اعتقاد دارند شرکت های جهانی محصولات با کیفیت ارائه می کنند. اسطوره های جهانی، مصرف کنندگان به نام و نشان های تجاری جهانی به عنوان نماد فرهنگی نگاه می کنند. شرکت های فراملی نه تنها تلاش می کنند ارزش های برتری را ارائه کنند. بلکه سعی می کنند نمادهای فرهنگی با چهره جهانی داشته باشند.
مسئولیت اجتماعی: مردم متوجه شده اند شرکت های جهانی می توانند نقش مثبت و منفی در زندگی آنها داشته باشند آنها انتظار دارند این شرکت ها مشکلات اجتماعی آنها را پاسخگو باشند. افکار عمومی معتقد است غول های جهانی نظیر شرکت بریتیش پترولیوم118 باید در مورد گرم شدن کره زمین کاری انجام دهند ولی این انتظار را از شرکت های بومی و محلی ندارند119.
برخی از تحقیقات در مورد ارزش نام و نشان تجاری بر اساس مدل های ریاضی و برخی دیگر براساس تحلیل آماری حاصل از مفاهیم، ارزش نام و نشان تجاری را مورد ارزیابی قرار داده اند. از این تحقیقات می توان به تحقیقات زیر اشاره کرد:
پارک و سریوینسون (1994) که کار اصلی آنها جداسازی اثر محصول از اثر نام و نشان تجاری بود. از نظر این دو ارزش نام و نشان تجاری سازه ای است که مستقیماً قابل مشاهده نیست و آن را فقط می توان از طریق بازنمودهای قابل توضیح ارزیابی نمود. این دو محقق دو شیوه ارزیابی نام و نشان تجاری را تحت عنوان شیوه های مستقیم و غیر مستقیم معرفی نمودند. این محققان از این مطالعات مفهومی این نکته را استخراج کردند که نام و نشان تجاری یکی از ویژگی های خارجی محصول است که بر ارزیابی خصوصیات عینی محصول و بر ترجیح کلی و فرموله نمودن انتخاب مصرف کننده اثر می گذارد و ارزش نام و نشان تجاری قسمتی از ویژگی های عینی محصول است که ارزیابی عینی خصوصیات محصول قادر به توضیح آن نیست120.
در زمینه ارائه مقیاس های ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری می توان به تحقیق یو و داتهو (2002) اشاره کرد که ویژگی های سیکومتریک را مورد ارزیابی قرار دادند. این دو محقق در تلاش خود برای ایجاد مقیاسی که بتواند ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرف کننده بسنجد، مطالعه خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر (1991) آنها را اجزای تشکیل دهنده سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری قلمداد نموده بود، متمرکز نمودند. این دو محقق با استفاده از چهار عامل که همان ابعاد مدل دیوید آکر بود و همچنین 22 آیتم دو مقیاس را جهت ارزیابی ارزش ویژه و نام و نشان تجاری ارائه کردند. این دو مقیاس عبارت بودند از مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقیاس چند بعدی ارزش ویژ
ه
نام و نشان تجاری که بر روی دومی تمرکز بیشتری داشتند. براساس مقیاس دوم آنها تحقیق تجربی خود را بر شش مارک از طبقه کفش های ورزشی، چهار مارک از فیلم دوربین عکاسی و دو مارک از تلویزیون های رنگی در سه نمونه از جامعه دانشجویان و با استفاده از تحلیل های علی، این مقیاس را به سه فاکتور وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده، آگاهی و تداعی کننده و هفده آیتم تقلیل دادند121.
همچنین این محققان برای بررسی ارتباط میان ارزش کلی نام و نشان تجاری با نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و قصد خرید از تحلیل تمایز استفاده کردند. یو و دانتو با استفاده از دو مقیاس معرفی شده اثر عوامل آمیخته بازاریابی را بر ارزش نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند و این فرضیات را به تأیید رسانده و دریافتند که سطح ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به صورت مثبتی با درک مصرف کننده از کیفیت نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری مربوط است و کیفیت و تداعی گرهای نام و نشان تجاری با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می گذارد122.
تحقیق دیگر مطالعات مک لی (2001) است که در مورد مقایسه روش های مختلف برای ارزیابی نام و نشان تجاری بود. سوالات اساسی این تحقیق این بود که روش های مختلف ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری به چه خوبی می تواند انتخاب مصرف کننده را در سطح فردی برآورده کند و کدام یک از این معیارها برآوردهای بهتری از انتخاب افراد و سهم بازار ارائه می نماید123.
سازه های مورد مطالعه عبارت بودند از:
1) آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری
2) نگرش به نام و نشان تجاری
3) ترجیح
4) قصد انتخاب که تحت عنوان معیارهای مستقیم و غیر مستقیم مورد بررسی قرار گرفت.
در نتیجه این مطالعه که در طبقه محصول سوخت نفتی و بنزینی به صورت خرده فروشی و با استفاده از شیوه پیمایشی از نمونه ای مرکب از 383 نفر انجام گرفت و معلوم شد که شاخص هایی چون بازاریابی (به یادآوردن)، ارزش مقدار پول صرف شده و ضریب خاص علامت با سایر شاخص ها همگرا نیستند. در خصوص اهمیت نسبی هر یک از معیارها در برآورد سهم بازار این نتیجه به دست آمد که همه این معیارها همبستگی بسیار بالایی با سهم بازار دارند.
از جمله تحقیقات دیگر می توان به تحقیق یو و دیگران (2001) اشاره کرد که تحقیق خود را با هدف بررسی اثر تداعی کننده نام و نشان تجاری بر واکنش رفتاری مصرف کنندگان آغاز نمودند. آنها در مطالعه خود تداعی نام و نشان تجاری را بر اساس مزایا و کارکردهایی که مصرف کننده با آن علائم مربوط می کند؛ تحلیل نمودند. این کارکردها عبارت بودند از: هویت اجتماعی، گارانتی، منزلت اجتماعی و هویت شخصی. جهت سنجش واکنش رفتاری مصرف کنندگان نسبت به هر یک از کارکردها، از شاخص هایی چون صرف قیمت، توصیف نام و نشان تجاری به دیگران و خرید سایر محصولات آن نام و نشان تجاری استفاده شده است124.
نتایج به دست آمده از داده‏های حاصل از نمونه ای مرکب از 400 پاسخگو و شش علامت برتر از طبقه محصول کفش ورزشی، روشن ساخت که هر یک از این کارکردها اثر مختلفی را بر رفتار مصرف کننده به جای خواهد گذاشت. از یک طرف اثر کارکرد هویت اجتماعی و منزلت اجتماعی بر توصیه نام و نشان تجاری به دیگران و نیز پذیرش خدمات و همچنین تعمیم و گسترش سایر محصولات مربوط به آن و نام و نشان بسیار چشمگیر است. ضمن اینکه اثر کارکرد گارانتی بر هر یک از سه واکنش رفتاری موثر تشخیص داده شد.

2-4-1- ارزش ویژه نام و نشان تجاری
2-4-1-1- تعاریف ارزش ویژه نام و نشان تجاری
براساس اولین تعریفی که “فارکوهار” از ارزش ویژه و نشان تجاری ارائه کرده ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از “ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به محصول می دهد”125. علاوه بر اولین تعریف فارکوهار از ارزش ویژه نام و نشان تجاری تعاریف دیگری نیز وجود دارد.
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.
بنابر نظر لاسار، میتال و شارما، ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دید مالی (فارکوهار و همکاران و دویل، 1991؛ سایمون و سولیوان، 1993؛ کاپفرر، 1997) و از دیدگاه مصرف کننده (کلر، 1993؛ شوکر و همکاران، 1994؛ چن، 2001) تست شده است. به عبارت دیگر مفهوم مالی از دیدگاه ارزش نام و نشان برای شرکت بحث می کند و مفهوم مشتری محور، ارزش نام و نشان تجاری برای مشتری است که نتیجه یک تصمیم گیری بازاریابی است126. ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل می کند127. ارزش ویژه نام و نشان بالا (زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود. زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش سود را افزایش دهد و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می کند128. که منجر به عملکرد بهتر نام و نشان تجاری از هر دو دیدگاه مالی و مصرف کننده می‏شود129.
یو و همکارانش ارزش ویژه نام تجاری را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام” می دانند130. دو صاحب نظر دیگر ارزش نام تجاری را
شامل قدرت و قیمت نام تجاری می دانند. قدرت نام تجاری مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای قسمتی از مشتریان هستند که به نام تجاری مزیت های رقبتی متمایز و پایدار می بخشند. قیمت نام تجاری ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت نام تجاری از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است. به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار افزایش و ریسک کاهش یابد131.

2-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگی ارزیابی آن
بقاء شرکتها به وسیله توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد. عملکرد سازمانها به وسیله دارائیهای ناملموسی مثل کیفیت ، تجربه پرسنل ، فرهنگ مشارکت ، دانش و ارزش برند تعیین ارزش برند از دهه 90 به عنوان مهمترین حوزه تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی/ خدماتی مطرح شد . این اهمیت به خاطر علاقه شرکتهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهای شان


پایان نامه درمورد شخص ثالث، حمل و نقل، حل اختلاف

مورد به بیمه‌گر مربوط و یا صندوق تأمین خسارتهای بدنی ارسال نمایند.
ماده24ـ نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران موظف است ترتیبی اتخاذ نماید که امکان دسترسی به بیمه های اطلاعاتی آن نیرو در ارتباط با مواردی از قبیل مشخصات وسایل نقلیه موتوری زمینی، گواهینامه‌های صادر شده و همچنین سوابق تخلفات و تصادفات رانندگان، از طریق سیستم رایانه‌ای برای بیمه مرکزی ایران و شرکتهای بیمه‌گر فراهم گردد.
ماده25ـ شرکتهای بیمه مجاز به فعالیت در رشته بیمه موضوع این قانون موظفند با استفاده از تجهیزات و سیستم‌های رایانه‌ای مناسب، کلیه اطلاعات مورد نیاز بیمه مرکزی ایران در رابطه با بیمه‌نامه‌های صادرشده و خسارتهای مربوط به آنها را به صورت مستمر به بیمه مرکزی ایران منتقل نمایند.
ماده26ـ بیمه مرکزی ایران موظف است ترتیبی اتخاذ نماید که امکان دسترسی به اطلاعات مذکور در مواد (24) و (25) این قانون برای کلیه شرکتهای بیمه ذی‌ربط و نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران فراهم گردد.
ماده27ـ شرکتهای بیمه موظفند بیست درصد (20%) از سود عملیات بیمه‌ای خود در بخش بیمه شخص ثالث وسایل نقلیه موضوع این قانون را به حسابی که از طرف بیمه مرکزی ایران تعیین می‌شود واریز نمایند. بیمه مرکزی ایران موظف است باهمکاری وزارت راه و ترابری و راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران، مبالغ مذکور را در اموری که موجب کاهش حوادث رانندگی و خسارتهای ناشی از آن می‌شود هزینه نماید. نحوه تعیین سود عملیات بیمه‌ای رشته‌های مذکور به پیشنهاد بیمه مرکزی ایران پس از تأیید شورای عالی بیمه به تصویب هیأت وزیران خواهد رسید. وضع هرگونه عوارض دیگر بر بیمه موضوع این قانون ممنوع می‌باشد.
ماده28ـ بیمه مرکزی ایران موظف است بر حُسن اجرا این قانون نظارت نماید و در صورت عدم اجراء مفاد آن از سوی هر یک از شرکتهای بیمه، حسب مورد متخلف را به پرداخت جریمه نقدی حداکثر تا مبلغ ده برابر حداقل تعهدات بدنی موضوع ماده (4) این قانون ملزم نموده و یا با تأیید شورای عالی بیمه پروانه فعالیت شرکت مذکور را در یک یا چند رشته بیمه برای مدت حداکثر یک سال تعلیق نماید و یا با تأیید شورای عالی بیمه و تصویب مجمع عمومی بیمه مرکزی ایران پروانه فعالیت آن شرکت را در یک یا چند رشته بیمه به طور دائم لغو کند. جریمه موضوع این ماده به حساب صندوق تأمین خسارتهای بدنی واریز خواهد شد.
تبصره ـ در کلیه موارد بیمه مرکزی ایران نظر مشورتی و تخصصی اتحادیه (سندیکای) بیمه‌گران ایران را قبل از صدور حکم اخذ خواهد نمود. چنانچه اتحادیه (سندیکا) ظرف مدت پانزده روز از تاریخ دریافت نامه بیمه مرکزی ایران کتباً نظر خود را اعلام نکند بیمه مرکزی ایران رأساً اقدام خواهد نمود.
ماده29ـ آئین‌نامه‌های اجرائی این قانون ظرف سه ماه توسط بیمه مرکزی ایران تهیه و به پیشنهاد وزیر امور اقتصادی و دارایی به تصویب هیأت وزیران خواهد رسید. تا زمانی که آئین‌نامه‌های جدید به تصویب نرسیده باشد آئین‌نامه‌های قبلی که مغایر با مفاد این قانون نباشد لازم‌الاجراء است.
ماده30ـ قانون بیمه مسؤولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث (مصوب1347) و کلیه قوانین و مقررات مغایر با این قانون لغو می‌گردد. هرگونه نسخ یا اصلاح مواد این قانون باید صریحاً در قوانین بعدی قید شود.
قانون فوق مشتمل بر سی ماده و بیست و پنج تبصره در جلسه مورخ شانزدهم تیرماه یکهزار و سیصد و هشتاد و هفت کمیسیون اقتصادی مجلس شورای اسلامی طبق اصل هشتاد و پنجم(85) قانون‌اساسی جمهوری ‌اسلامی‌ایران تصویب گردید و پس از موافقت مجلس با اجراء آزمایشی آن به مدت پنج سال، در تاریخ 16/5/1387 به تأیید شورای نگهبان رسید.

2-2-5- قوانین و مقررات بیمه:
2-2-5-1- معاملات بیمه:
ماده 1- بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازاء پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد.
متعهد را بیمه گر طرف تعهد را بیمه گذار وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه نامند .
ماده 2- عقد بیمه و شرایط آن باید به موجب سند کتبی باشد و سند مزبور موسوم به بیمه نامه خواهد بود.
ماده 3- در بیمه نامه باید امور ذیل بطور صریح قید شود.
1- تاریخ انعقاد قرارداد.
2- اسم بیمه گر و بیمه گذار.
3- موضوع بیمه.
4- حادثه یا خطری که عقد بیمه به مناسبت آن بعمل آمده است.
5- ابتدا و انتهای بیمه.
6- حق بیمه
7- میزان تعهد بیمه گر در صورت وقوع حادثه
ماده 4- موضوع بیمه ممکن است مال باشد اعم از عین یا منفعت یا هر حق مالی یا هر نوع مسوولیت حقوقی مشروط بر اینکه بیمه گذار نسبت به بقاء آنچه بیمه می دهد ذی نفع باشد و همچنین ممکن است بیمه برای حادثه یا خطری باشد که از وقوع آن بیمه گذار متضرر می گردد.
ماده 5- بیمه گذار ممکن است اصیل باشد یا به یکی از عناوین قانونی نمایندگی صاحب مال یا شخص ذینفع را داشته یا مسوولیت حفظ آن را از طرف صاحب مال داشته باشد.
ماده 6- هرکس بیمه می دهد بیمه متعلق به خود اوست مگر آنکه در بیمه نامه تصریح شده باشد که مربوط به دیگری است لیکن در بیمه حمل و نقل ممکن است بیمه نامه بدون ذکر اسم (‌بنام حامل)‌ تنظیم شود.
ماده 7- طلبکار می تواند مالی را که در نزد او وثیقه یا رهن است بیم
ه
دهد در این صورت هرگاه حادثه ای نسبت به مال مزبور رخ دهد از خساراتی که بیمه گر باید بپردازد تا میزان آنچه را که بیمه گذار در تاریخ وقوع حادثه طلبکار است به شخص او و بقیه به صاحب مال تعلق خواهد گرفت.
ماده 8- در صورتی که مالی بیمه شده باشد در مدتی که بیمه باقیست نمی توان همان مال را به نفع همان شخص و از همان خطر مجدداً بیمه نمود.
ماده 9- در صورتی که مالی به کمتر از قیمت بیمه شده باشد نسبت به بقیه قیمت می توان آن را بیمه نمود در این صورت هریک از بیمه گران به نسبت مبلغی از مال که بیمه کرده است مسؤول خواهد بود.
ماده 10- در صورتی که مالی به کمتر از قیمت واقعی بیمه شده باشد بیمه گر فقط به تناسب مبلغی که بیمه کرده است با قیمت واقعی مال مسؤول خسارت خواهد بود.

2-2-5-2- فسخ و بطلان
ماده 11- چنانچه بیمه گذار یا نماینده او با قصد تقلب مالی را اضافه بر قیمت عادله در موقع عقد قرارداد بیمه داده باشد عقد بیمه باطل و حق بیمه دریافتی قابل استرداد نیست.
ماده 12- هرگاه بیمه گذار عمداً از اظهار مطالبی خودداری کند یا عمداً اظهارات کاذبه بنماید و مطالب اظهار نشده یا اظهارات کاذبه طوری باشد که موضوع خطر را تغییر داده یا از اهمیت آن در نظر بیمه‏گر بکاهد عقد بیمه باطل خواهد بود حتی اگر مراتب مذکوره تاثیری در وقوع حادثه نداشته باشد. دراین صورت نه فقط وجوهی که بیمه گذار پرداخته است قابل استرداد نیست بلکه بیمه گر حق دارد اقساط بیمه را که تا آن تاریخ عقب افتاده است نیز از بیمه گذار مطالبه کند.
ماده 13- اگر خودداری از اظهار مطالبی یا اظهارات خلاف واقع از روی عمد نباشد عقد بیمه باطل نمی شود دراین صورت هرگاه مطالب اظهار نشده یا اظهار خلاف واقع قبل از وقوع حادثه معلوم شود بیمه گر حق دارد یا اضافه حق بیمه را از بیمه گذار درصورت رضایت او دریافت داشته قرارداد را ابقاء‌ کند و یا قرارداد بیمه را فسخ کند- درصورت فسخ بیمه گر باید مراتب را به موجب اظهار نامه یا نامه سفارشی دو قبضه به بیمه گذاراطلاع دهد اثر فسخ ده روز پس از ابلاغ مراتب به بیمه گذار شروع می شود و بیمه گر باید اضافه حق بیمه دریافتی تا تاریخ فسخ را به بیمه گذار مسترد دارد.
درصورتی که مطالب اظهار نشده یا اظهار خلاف واقع بعد از وقوع حادثه معلوم شود خسارت به نسبت وجه بیمه پرداختی و وجهی که بایستی درصورت اظهار خطر بطور کامل و واقع پرداخته شده باشد تقلیل خواهد یافت.
ماده 14- بیمه گر مسؤول خسارات ناشیه از تقصیر بیمه گذار یا نمایندگان او نخواهد بود.
ماده 15- بیمه گذار باید برای جلوگیری از خسارت مراقبتی را که عادتاً هرکس از مال خود می نماید نسبت به موضوع بیمه نیز بنماید و در صورت نزدیک شدن حادثه یا وقوع آن اقداماتی را که برای جلوگیری از سرایت و توسعه خسارت لازم است بعمل آورد. اولین زمان امکان و منتهی در ظرف پنج روز از تاریخ اطلاع خود از وقوع حادثه بیمه گر را مطلع سازد والا بیمه گر مسؤول نخواهد بود مگر آنکه بیمه گذار ثابت کند که بواسطه حوادثی که خارج از اختیار او بوده است اطلاع به بیمه گر در مدت مقرر برای او مقدور نبوده است .
مخارجی که بیمه گذار برای جلوگیری از توسعه خسارت می نماید بر فرض که منتج به نتیجه نشود بعهده بیمه گر خواهد بود ولی هر گاه بین طرفین در موضوع لزوم مخارج مزبوره یا تناسب آن با موضوع بیمه اختلافی ایجاد شود حل اختلاف به حکم یا محکمه رجوع می شود.
ماده 16- هرگاه بیمه گذار در نتیجه عمل خود خطری را که به مناسبت آن بیمه منعقد شده است تشدید کند یا یکی از کیفیات آن بیمه منعقد شده است تشدید کند یا یکی از کیفیات یا وضعیت موضوع بیمه را بطوری تغییر دهد که اگر وضعیت مزبور قبل از قرارداد موجود بود بیمه گر حاضر برای انعقاد قرارداد با شرایط مذکوره در قرارداد نمی گشت باید بیمه گر را بلافاصله از آن مستحضر کند – اگر تشدید خطر یا تغییر وضعیت موضوع بیمه در نتیجه عمل بیمه گذار نباشد مشارالیه باید مراتب را در ظرف ده روز از تاریخ اطلاع خود رسما به بیمه گر اعلام کند .
در هر دو مورد مذکور در فوق بیمه گر حق دارد اضافه حق بیمه را معین نموده به بیمه گذار پیشنهاد کند و در صورتی که بیمه گذار حاضر برای قبولی و پرداخت آن نشود قرارداد را فسخ کند و اگر تشدید خطر در نتیجه عمل خود بیمه گذار باشدخسارات وارده را نیز از مجرای محاکم عمومی از او مطالبه کند و درصورتی که بیمه گر پس از اطلاع تشدید خطر به نحوی از انحاء رضایت به بقاء عقد قراداد داده باشد مثل آنکه اقساطی از وجه بیمه را پس از اطلاع از مراتب از بیمه گذار قبول کرده یا خسارت بعد از وقوع حادثه به او پرداخته باشد دیگر نمی تواند به مراتب مذکوره استناد کند – وصول اقساط حق بیمه بعد از اطلاع از تشدید خطر یا پرداخت خسارت پس از وقوع حادثه و نحو آن دلیل بر رضایت بیمه گر به بقاء‌ قرارداد
می باشد.
ماده 17- درصورت فوت بیمه گذار یا انتقال موضوع بیمه به دیگری اگر ورثه یا منتقل الیه کلیه تعهداتی را که موجب قرارداد بعهده بیمه گذار بوده است در مقابل بیمه گر اجرا کند عقد بیمه به نفع ورثه یا منتقل الیه به اعتبار خود باقی می ماند معهذا هر یک از بیمه گر یا ورثه یا منتقل الیه حق فسخ آن را نیز خواهند داشت.
بیمه گر حق دارد در ظرف سه ماه از تاریخی که منتقل الیه قطعی موضوع بیمه تقاضای تبدیل بیمه نامه را به نام خود می نماید عقد بیمه را فسخ کند.
در صورت انتقال موضوع بیمه به دیگری ناقل مسؤول کلیه اقساط عقب افتاده وجه بیمه در
مقابل بیمه گر خواهد بود لیکن از تاریخی که انتقال را به بیمه گر به‏ موجب نامه سفارشی یا اظهار نامه اطلاع می دهد نسبت به اقساطی که از تاریخ اطلاع به بعد باید پرداخته شود مسوول نخواهد بود.
اگر ورثه یا منتقل الیه متعدد باشند هریک از آنها نسبت به تمام وجه بیمه در مقابل بیمه گر مسئول خواهد بود.
ماده 18- هرگاه معلوم شود خطری که برای آن بیمه به عمل آمده قبل از عقد قرارداد واقع شده بوده است قرارداد بیمه باطل و بی اثر خواهد بود دراین صورت اگر بیمه گر وجهی از بیمه گذار گرفته باشد عشر از مبلغ مزبور را بعنوان مخارج کسر و بقیه را باید به بیمه گذار مسترد دارد.

2-2-5-3- مسئولیت بیمه گر
ماده 19- مسئولیت بیمه گر عبارت است از تفاوت قیمت مال بیمه شده بلافاصله قبل از وقوع حادثه با قیمت باقی مانده آن بلافاصله بعد از حادثه خسارت حاصله به پول نقد پرداخته خواهد شد مگر اینکه حق تعمیر و یا


پایان نامه درمورد ساختار بازار، ارزش افزوده، صاحب نظران

فعالیت های بازرگانی است.
2- بیمه، کارایی بازرگان را افزایش می دهد.
3- بیمه، کمک مؤثری در توزیع نسبی هزینه هاست.
4- بیمه، سبب افزایش اعتبار بیمه گذار می شود.
5- بیمه، یک نوع پس انداز تلقی می شود.
6- اجتماع از بیمه منتفع می شود.

2-1-6- انواع بیمه
با توجه به انواع ریسک، قراردادهای بیمه نیز انواع متعددی دارد. ماهیت حقوقی بیمه نامه ها در کلیه موارد یکسان نیست و گهگاه می توان تفاوت هایی بین آنها تشخیص داد. برای تقسیم بندی انواع بیمه ها روشهای مختلفی ارائه شده است. طبقه بندی زیر بر مبنای کاربرد بیمه در زمینه های مختلف انجام گرفته است. بر این اساس بیمه ها به طور کلی به دو دسته تقسیم می شوند:
1- بیمه های اجتماعی (اجباری)
بیمه های اجتماعی که “بیمه های اجباری” یا “بیمه های ناشی از قانون” نیز خوانده می شود بیشتر در مورد کارگران و طبقات کم درآمد جامعه کاربرد دارد. یعنی افرادی که از یک سو نیروی تولیدی جامعه محسوب می شوند و از دیگر سو، خود کمتر به فکر تأمین آینده و معیشت خویش هستند . در نتیجه دولت در جهت حمایت از این قشر، به موجب قانون، ایشان را زیر چتر حمایت بیمه‏های اجتماعی قرار می‏دهد. ویژگی بیمه های اجتماعی این است که اولاً شخص دیگری (کارفرما) در پرداخت قسمت اعظم حق بیمه مشارکت دارد و درصد کمتری را بیمه شده می پردازد، ثانیاً برخلاف بیمه‏های بازرگانی که حق بیمه متناسب با ریسک تعیین می‏شود، در بیمه‏های اجتماعی حق بیمه درصدی از حق و دستمزد بیمه شده است و ارتباطی با ریسک ندارد59 .
2- بیمه های بازرگانی (اختیاری)
به بیمه های بازرگانی، “بیمه های اختیاری” هم اطلاق می شود و در آن بیمه گذار به میل خود و آزادانه به تهیه انواع پوشش های بیمه ای بازرگانی اقدام می کند. در بیمه های بازرگانی، بیمه گذار و
بیمه گر در مقابل هم متعهد هستند: بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه از بیمه‏گذار، تأمین بیمه ای در اختیار وی قرار می دهد. بیمه های بازرگانی، با توجه به نوع و طبیعت خطر، به دو دسته بزرگ بیمه های دریایی و غیر دریایی تقسیم می شود. تقسیم بندی دیگری که تقریباً منسوخ شده و مورد استفاده نیست، تقسیم به بیمه‏های اموال و اشخاص است . بازارهایی نیز وجود دارند که به موجب آن ها بیمه های بازرگانی به دو دسته بیمه های زندگی و غیر زندگی تقسیم می شوند. اصولاً بازارهای بیمه ای با توجه به قوانین و مقررات بیمه ای و ساختار بازار از تقسیم بندی های مختلف استفاده می کنند. در یک تقسیم بندی کلی می توان بیمه های بازرگانی را به بیمه های اشیاء، مسئولیت، زیان پولی و بیمه اشخاص تقسیم بندی کرد60.

2-1-7- نظریه سوداگران و توسعه تجارت ماورای بحار
به کار گرفتن نظریه های مکتب سوداگری در روابط بین انگلستان و مستعمراتش نقطه عطفی در تاریخ بوده است. مکتب سوداگری، سیاست تجاری محدود کننده ای برای ثروتمند کردن کشور انگلستان بود، هم از طریق تحکیم موقعیت مؤسسات بازرگانی خود در امر تجارت، تولید صنعتی و کشاورزی توسط نمایندگی هایش و هم ضمیمه کردن متصرفات ماورای بحار و وابسته کردن کشورهای تحت سلطه به اقتصاد کشور مادر. این نظریه توسط پففر وکلاک در سال 1974 مطرح شده است.خدمات بیمه ای تقریباً در انحصار بازار لندن بود .بیمه دریایی نخستین رشته صنعت بیمه بود که زمینه ورود به مستعمرات را فراهم کرد .نمایندگی های بیمه گران بزرگ مهم انگلستان در شهرهای فیلادلفیا، نیویورک و بوستون تأسیس شدند و لندن در مورد قسمت اعظم فعالیتهای آنها تصمیم می گرفت. تا قبل از پایان سده نوزدهم، فعالیت بیمه ای در خارج از اروپا را عمدتاً نمایندگی های شرکت های بیمه توسعه دادند. شرکتهای بزرگ بیمه انگلیسی در هند غربی، آمریکای جنوبی، آفریقای جنوبی و خاور دور اداراتی تأسیس کردند. نکته دیگری که از مرور تاریخچه فعالیت بیمه ای سده نوزدهم در خارج از اروپا استنباط می شود این است که این فعالیت ها موجب توسعه تجارت خارجی شده است، به طوری که تا قبل از جنگ جهانی اول تقریباً همه نمایندگی‏ها در بندرگاه های تجاری مستقر بودند. شرکت های بیمه انگلیسی در آغاز برای ارزیابی و پرداخت خسارت در بیمه های دریایی توسط نمایندگی های خود در بعضی از اتاق های بازرگانی بریتانیا اقدام می کردند.61

2-1-8- ریسک پذیری و بیمه
روان شناسان و سایر دانشمندان در بررسی های آماری که درباره افراد ریسک پذیر و ریسک گریز انجام داده اند به این نتیجه رسیده اند که افراد متفاوت در موقعیت های دارای ریسک مشابه واکنش ها و رفتارهای بسیار متفاوتی از خود نشان می دهند. این رفتار متفاوت ممکن است ناشی از پیش زمینه خانوادگی، آموزش، وضعیت اجتماعی ، تجربه های پیشین و موقعیت جغرافیایی باشد. بسیاری ازصاحب نظران هم بر این عقیده اند که افراد در انتخاب بین ریسک گریزی یا ریسک پذیری تحت تأثیر فرهنگشان قرار دارند. ام .تامپسون62 با بررسی بافت جمعیت ساکنان مناطق نزدیک هیمالیا (بودایی ها و هندوها) سعی کرد که رفتار ریسکی آنها را بر اساس ارتباط بین فلسفه و شغل آنها توضیح دهد. نگرش ریسک پذیرها به جهان همانند تجار هیمالیایی (بودایی ها) و نگرش ریسک گریزها همانند کشاورزان محتاط (هندوها) بود. پاسخ هندوها که بافت گروهی دارند به عدم اطمینان منفی است. آنان ترجیح می دهند کاری را که از نتیجه آن مطمئن نیستند و ممکن است به نتیجه دیگری منتهی شود انجام ندهند63. گرین64(1971)، کوگان و والاچ65 (1974) در تحقیقات خود به این نتیجه ر
س
یده اند که قبول ریسک عمدتاً منشاء فرهنگی دارد تا این که به علت محافظه کاری باشد. مک کرایمون و وارونگ66 (1986 ) بررسیهای نظری و عملی جامعی برای فهمیدن رفتار ریسکی افراد انجام دادند . برخی از این مطالعات، عمدتاً بر ریسکی بودن موقعیت ها و برخی دیگر بر میل افراد برای پذیرش ریسک در چنین موقعیت هایی متمرکز شده اند. قسمت اعظم تحقیق صرف مطالعه این مطلب شده است که چگونه افراد موقعیت های ریسکی یکسانی را که در شرایط متفاوت قرار گرفته اند شناسایی و ارزیابی می کنند و به آنها پاسخ می دهند.

2-1-9- نظریه مطلوب انتظاری
نیومان و مورگنسترن 67در سال 1944 با انتشار کتاب نظریه بازی ها و رفتار اقتصادی ، نظریه مطلوبیت انتظاری را توسعه دادند.آنها اثبات کردند که تحت مجموعه ای از اصول رفتاری در شرایط عدم اطمینان فرضیه های مطلوبیت انتظاری به جواب بهینه می‏رسند. طبق این نظریه ریسک گریزی مطلق معیاری برای اندازه گیری انعطاف تابع مطلوبیت افراد است که به طور جداگانه توسط پرات68 تعریف شده است. براین اساس فردی که منحنی تابع مطلوبیت وی حالت مقعر داشته باشد از قبول ریسک اجتناب کرده و به او ریسک گریز گفته می‏شود. اگر تابع مطلوبیت حالت خطی داشته باشد یعنی فرد به ریسک بی تفاوت است که در این حالت به او ریسک خنثی گفته میشود؛ چنانچه تابع مطلوبیت حالت محدب داشته باشد در این صورت فرد مذکور ریسک پذیر نامیده میشود. بنابراین مطلوبیت بازده انتظاری معین در یک نقطه معین از زمان برای افراد مختلف متفاوت است و دلیل آن هم تفاوت منحنی. مطلوبیت آنهاست اما مطلوبیت آن برای هر فرد معین ثابت است69.
مقاله کلاسیک فریدمن و ساویچ70 در سال (1948) یکی از مهم ترین تلاشهایی است که برای توضیح انتخابهای افراد در شرایط عدم اطمینان با استفاده از تحلیل مطلوبیت صورت گرفته است . رفتار افراد ظاهراً متناقض است زیرا در عین حال که بیمه نامه می خرند، بلیتهای بخت آزمایی نیز میخرند .به همین دلیل فریدمن وساویچ نتیجه گرفتند که شکل تابع مطلوبیت باید هم قسمت محدب و هم قسمت مقعر داشته باشد. فرض ریسک گریزی در نظریه مطلوبیت بیان میکند که مردم ترجیح میدهند از وضعیت های دارای ریسک با خسارت زیاد اجتناب کنند. اگر پوشش بیمه ای با قیمت عادلانه وجود داشته باشد برطبق نظریه مطلوبیت انتظاری، پیش بینی می شود هنگامی که خسارت بالقوه افزایش می یابد تمایل افراد برای بیمه شدن بیشتر شود71. کوگان و والاچ (1974) موارد مؤثر بر ریسک پذیری را بررسی و در نهایت دشوار بودن آن را تائید کردند72. هرشی و شومیکر73 در تحقیقاتی رفتار ریسک پذیری دانشجویان در قلمرو خسارتها را بررسی کردند. آنها با استفاده از پرسشنامه نشان دادند که در زمینه بیمه درصد افرادی که گزینه امن
(خرید بیمه) را برای حوادث پر خسارت ولی کم احتمال انتخاب میکنند بیشتر از کسانی است که برای حوادث کم خسارت ولی پر احتمال به بیمه روی می آورند74.

2-1-10- دلیل منطقی برای خرید بیمه
مطلوبیت انتظاری و ریسک گریزی تمام پدیده های مربوط به خریدهای بیمه ای بنگاه ها یا افراد را توضیح نمی دهند . بنگاه های تجاری کوچک ممکن است انگیزه هایی برای خرید بیمه (به علت ریسک گریزی) داشته باشند ولی سهامداران شرکت های بزرگ می توانند با استفاده از تنوع دادن به دارایی های خود، ریسک های قابل بیمه را کاهش دهند و یا آنها را کلاً از بین ببرند. ادبیات بیمه و مدیریت ریسک تصدیق کرده اند که ارزش افزوده ناشی از خدماتی که بر اساس قراردادهای بیمه فراهم میشود از جمله دلایل افراد برای خرید بیمه است، هر چند که آنها ممکن است از لحاظ حمایت در برابر ریسک، درجه دوم محسوب شوند75.
تئودورلویت76 و فیلیپ کاتلر77 جزو اولین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود علاوه بر اهمیت به مشتریان، کارکنان شرکت را نیز در اولویت قرار دادند. آنها اینطور مطرح کرده اند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن شرکت می باشند و می بایستی نیاز و خواسته های آنان نیز مورد توجه قرار گیرد.
چنانچه ما کارکنان شرکت (کارمندان و مدیران) را در زمره مشتریان قرار دهیم پس می توان گفت: که ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری حرکت کند و هر قدر در جذب و حفظ مشتریان موفق تر عمل نماید، دوام و بقای خود را استمرار خواهند بخشید و در اینجاست که مشتری در شرکت های بیمه در رأس هر سازمانی قرار داشته و تمامی عوامل سعی می کنند تا دریابند که نیاز مشتری چیست و چگونه می توان رضایت او را فرآهم کرد.
در خصوص اهمیت این تحقیق می توان گفت مشتری سود شرکت را تضمین می کند، کارمندان سرمایه شرکت را تأمین می کنند و مدیران ساختار شرکت را تعیین می کنند. از طرف دیگر وظیفه مدیریت بازاریابی نیز فراتر از صرف تبلیغات و آگهی است و یقیناً می بایستی منافع گروه های فوق را تأمین کند.
خطر که پیشینه ای به قدمت تاریخ بشر دارد و حاصل کارش جز ویرانی و ضرر و زیان نیست، از بدو خلقت انسان، پیوسته همراه او بوده و موجب دل مشغولی انسان بوده است. در آغاز خطر گستره چندان پهناوری نداشت؛ اما رفته رفته و با توسعه جوامع بشری و با پیشرفت تمدن، ثروت و دارایی انسان افزون تر شد و میزان درگیری انسان با خطر یا ریسک افزایش یافت. با رخ نمودن انقلاب صنعتی، تنوع ، تواتر و شدت ریسک روز به روز گسترش یافت، به طوری که امروزه با پیشرفت تکنولوژی و ورود انواع فرآوردههای صنعتی به زندگی بشر، به رغم تسهیلات فراوانی که برای رفاه انسان در پی داشته، ریسک های جدیدی
را با خود وارد اجتماع کرده است و آنها را با خطرهای متفاوتی مواجه ساخته است. با توجه به ماهیت ریسک، به روشهای متعددی می توان با آن برخورد کرد. مهمترین و مؤثرترین شیوه استفاده از بیمه یا انتقال ریسک به بیمه گر است. در این میان انسان و جوامع بشری راه گریزی جز مقابله با خطرهای پیرامون محیط زندگی خود نداشته و ندارند و این امر میسر نخواهد بود مگر با اتخاذ تدابیری اندیشمندانه و هوشمندانه که انسان امروز قرن بیست و یکم به مدد خرد، تدبر و زندگی اجتماع خود در کنار دیگر همنوعان قادر است بر حوادث، خطرات و بلایای جبران ناپذیر طبیعی و غیر طبیعی اطراف خود فائق آید. همانطور که اشاره گردید یکی از مهمترین راههای مقابله استفاده از بیمه است که ” نوعی تعاون و همیاری اجتماعی به منظور سرشکن کردن زیان فرد و یا افراد معدود بین همه افراد گروه یا جامعه است”78.
از آنجایی که هر جامعه فرهنگ مخصوص به خود را دارد و فرهنگ نیز به “مجموعه


پایان نامه درمورد شخص ثالث، شهرستان اهواز، حمل و نقل

نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه ای وجود دارد؟
بین کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه‏ای وجود دارد؟
بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه‏ای وجود دارد؟

بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه ای وجود دارد؟

1-1-6- فرضیات تحقیق
این تحقیق یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی دارد که به شرح ذیل است:

فرضیه اصلی:
بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه فرعی:
1-1 بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-2 بین کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-3 بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
1-4 بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

1-1-7- متغیرهای تحقیق
متغیرهای مستقل عبارتند از:
1- وفاداری به نام و نشان تجاری
2- کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری
3- تداعی گرهای نام و نشان تجاری
4- آگاهی از نام و نشان تجاری
و متغیرهای وابسته عبارتست از:
تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای

1-1-8- چارچوب مفهومی تحقیق
اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی براساس هر دو بُعد ارائه کرد آکر در سال 1991 است.
مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری دیوید آکر می‏باشد که در آن برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارای چهار بُعد (آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده و تداعی گرهای نام و نشان تجاری) و به دلیل مزایایی که مدل آکر در این زمینه دارد و با توجه به این که او این مدل را مورد آزمون تجربی قرار نداده است پس از او این مدل در جامعه های آماری مختلف مورد آزمون قرار گرفته و اعتبار سنجی شده است که موجب یک واکنش توسط مشتریان می شود:

تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9.

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق
1-1-9- تعریف واژگان تخصصی تحقیق
ارزش ویژه نام و نشان تجاری27
ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده یا از آن کسر می گردد. در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری، آگاهی، تداعی گرها، کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری و سایر داراییهای نام و نشان تجاری است28 آنچه که در این تحقیق به عنوان ارزش ویژه نام و نشان تجاری در نظر گرفته شده است مجموع میانگین هر کدام از این چهار بُعد می باشد.
وفاداری به نام و نشان تجاری29
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نشان تجاری مزبور و قصد ادامه استفاده در آینده تعریف کرد30. در این پژوهش منظور از وفاداری مشتریان تکرار استفاده از خدمات توسط مشتریان و نگرش مثبت آنها نسبت به خدمات می باشد.
کیفیت درک شده31
کیفیت درک شده توسط مشتری عبارت است از ادراک مشتری از کیفیت یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. کیفیت درک شده توسط مشتری تعیین می شود32. ما در این تحقیق ادراک مشتریان را از کیفیت خدمات بیمه ایران اندازه می گیریم و برای این کار از ابعاد کیفیت کالا که توسط دیوید گاروین ارائه شده استفاده می کنیم.
تداعی گرهای نام و نشان تجاری33
تداعی گرهای نام و نشان تجاری شامل هر چیزی است که به صورت ذهنی در حافظه به نام تجاری پیوند خورده باشد. بنابراین مک دونالد می تواند یک کاراکتر مانند مک‏دونالد، یک بخش بازار مانند کودکان، احساس مانند داشتن سرگرمی، ویژگی محصولی چون خدمت، سمبلی مانند کمان های طلایی و سبک زندگی مانند شتاب داشتن (عجله) را تداعی می کند34. در این تحقیق منظور ما از تداعی گرهای نام و نشان تجاری شعارها و لوگوی بیمه ها می باشد.
آگاهی از نام و نشان تجاری35
آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت است از توانایی خریدار بالقوه برای بازشناسی یا یادآوری اینکه نام تجاری متعلق به طبقه خاصی از محصول است . در صورتی که یک نام تجاری اولین نامی باشد که به یاد می آید آن نام برترین نام از نظر آگاهی است36. منظور ما در این تحقیق از آگاهی از نام و نشان تجاری میزان به خاطرآوری برند بیمه ها به صورت کمکی و غیر کمکی توسط مصرف کنندگان است.
تمایل مشتریان به پذیرش خدمات و گسترش دامنه نام و نشان تجاری37
تمایل مشتریان به پذیرش خدمات و گسترش یا تعمیم نام و نشان تجاری عبارت است از استفاده از یک نام و نشان تجاری برای ورود به یک طبقه محصول جدید. گسترش خط محصول38 شامل استفاده از یک نام و نشان تجاری برای یک مح
ص
ول در همان طبقه است. علاوه بر گسترش نام و نشان تجاری و گسترش محصول شرکت می تواند از یک نام و نشان تجاری برای یک محصول در صنعت دیگر نیز استفاده کند39. گسترش دامنه نام و نشان تجاری استفاده از سایر خدمات بیمه ایران به غیر از بیمه شخص ثالث، بیمه بدنه و مسئولیت مدنی می باشد.

1-1-10- روش شناسی تحقیق
1-1-10-1- روش تحقیق
روش این تحقیق با توجه به این که هدف اصلی آن یافتن روابط علت و معلولی و نیز بررسی تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد یعنی، بررسی اثر وفاداری، کیفیت درک شده یا آگاهی از برند و تداعی برند بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای بوده، روش تحقیق توصیفی عِلی از نوع همبستگی است. همچنین، تحقیق حاضر از این جهت که نتایج مورد انتظار آن می تواند در شیوه‏های مواجه با بازار به خدمت آید، کاربردی است. تحقیق حاضر بر اساس تحقیقات زمینه یابی مقطعی- پیمایشی است. به منظور فرضیه های مطرح شده، مشتریان بیمه ایران در شهر اهواز بوده است. این روش به منظور گردآوری داده ها درباره یک یا چند صفت توصیفی در یک مقطع از زمان (یک روز، یک هفته، یک ماه) از طریق نمونه گیری از جامعه انجام می شود. اینگونه پژوهش به توصیف جامعه براساس یک یا چند متغیر می پردازد40.

1-1-10-2- روش گردآوری اطلاعات و داده ها
داده‏های تحقیق مشتمل بر دو نوع داده هستند.
1- داده های دست اول (اولیه) که از پرسشنامه بدست می آید. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد41. پرسشنامه مذکور شاخص های وفاداری، آگاهی، تداعی، کیفیت درک شده نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای را اندازه گیری می‏کند که شامل دو بخش
می باشد:
الف) سئوالات عمومی: که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی پاسخ دهنده را در نظر می گیرد. این بخش شامل 3 سئوال میباشد.
ب) سئوالات تخصصی : این بخش شامل 9 سئوال اصلی می باشد که 6 سئوال آن بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت، که یکی از رایج ترین مقیاسهای اندازه گیری به شمار می آید، طراحی شده است و 3 سئوال از این پرسشنامه باز می باشد.
2- داده های دست دوم (ثانویه) در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از اطلاعات مکتوب در این رابطه، که از طریق مطالعات کتابخانه ای شامل کتاب های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری و بررسی مقالات و مجلات بازاریابی نام و نشان تجاری، کتب و سایت های اینترنتی و پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها و نیز بروشورها و کاتالوگ های مربوط به شرکت بیمه ایران حاصل شده اند.

1-1-10-3- جامعه آماری
در این پژوهش از مردم منطقه مورد نظر به صورت تصادفی ساده، با توجه به موقعیت مکانی شرکت، نمونه گیری شده و انتخاب می شود.
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد42.
جامعه آماری مورد نظر این تحقیق مشتریان و مراجعه کنندگان (دارندگان بیمه های اشخاص (عمر، حوادث، درمان، بیمه تکمیلی فرهنگیان)، بیمه مهندسی (احداث، بهره برداری)، بیمه اتومبیل (بیمه بدنه، بیمه شخص ثالث و سرنشین)، بیمه های باربری (بیمه کشتی و شناور، بیمه هواپیما، بیمه حمل و نقل کالا)، بیمه آتش سوزی (بیمه واحدهای مسکونی، بیمه مراکز غیر صنعتی، بیمه مراکز صنعتی) و بیمه مسئولیت (بیمه مسئولیت عمومی، بیمه مسئولیت تولید کنندگان کالا، بیمه مسئولیت حرفه ای)) بیمه ایران در شهر اهواز می باشند.

1-1-10-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری تصادفی ساده که در آن به هر یک از افراد جامعه احتمال مساوی داده می شود تا در نمونه انتخاب شوند43

1-1-10-5- حجم نمونه
در این تحقیق، با استناد به جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی ومورگان ارائه شده است. حجم نمونه مطلوب انتخاب شده در این تحقیقات می تواند برابر 385 باشد44 که جهت کاهش خطای احتمالی 0.05 می توان به تعداد فوق افزود و بین پاسخ دهندگان توزیع گردید.

1-1-11- قلمرو تحقیق
1-1-11-1- قلمرو موضوعی تحقیق
از نظر موضوعی این پژوهش در حوزه مدیریت بازاریابی انجام شده و به طور ویژه بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تمرکز دارد و نام و نشان تجاری در آمیخته بازاریابی از اجزای عنصر محصول است. محرک انتخاب شده برای انجام تحقیق نام و نشان تجاری بیمه ایران می باشد.

1-1-11-2- قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان و مراجعه کنندگان به بیمه ایران در کلیه مناطق شهر اهواز
می باشد.

1-1-11-3- قلمرو زمانی تحقیق
داده های تحقیق در مقطع زمانی فروردین تا مهر ماه 1390 جمع آوری شده است.

1-1-12- مشکلات و محدودیت های تحقیق
1- در محدوده زمانی فروردین تا مهر ماه 1390 انجام شده است و بنابراین مبین نظر پاسخ نظر پاسخ دهندگان در محدوده زمانی مذکور است.
2- محدودیت های موضوعی بیشتر در پرسشنامه نمود پیدا کرده است و وجود محدودیت در تعداد سئوالات باعث شده تا از سنجش عمیق نگرش مشتریان قاصر باشیم.
3- اصول پرسشنامه در ذات خود دارای محدودیت در فراوانی است که نمی توا
ند به صورت عمیق وارد نگرشها و سلیقه‏های مشتریان شود و باید از ابزار دیگری برای جمع آوری داده ها مثل مصاحبه نیز استفاده شود.
4- تأثیر متغیرهای آگاهی، تداعی، کیفیت درک شده و وفاداری نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری با روش مطالعه همبستگی بررسی شده و رابطه علیت بر آن متصور شده است. بنابراین رابطه علیت بین متغیرهای بررسی شده قطعیت ندارد و براساس تفکر منطقی چنین استنباطی به عمل آمده است.
5 – مشکل دسترسی به نمونه های آماری به دلیل پراکندگی نمونهجهای تحقیق در سراسر
شهرستان اهواز
6- دشواری جلب اعتماد تعدادی از پاسخ دهندگان در زمینه پاسخ گویی به سئوالات پرسشنامه و توجیه ایشان در زمینه پاسخ گویی به تعدادی سئوالات

فصل دوم

پیشینه و


پایان نامه درمورد پرسش نامه

(……………..
108
2-8- متغیرهای پژوهش وتعریف عملیاتی آنها ……………………………………………………..
109
فصل سو م: روش شناسی تحقیق
117
3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..
118
3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………
119
3-2-1- جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………….
122
3-2-2- روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………..
123
3-2-3- حجم نمونه ………………………………………………………………………………………….
124
3-2-4- ابزار گردآوری داده ها (ابزار سنجش) ……………………………………………………..
126
3-2-4-1- پرسش نامه ……………………………………………………………………………………..
126
3-2-4-2- قابلیت اعتماد (پایایی) ……………………………………………………………………….
130
3-2-4-3- اعتبار (روایی) پرسشنامه ……………………………………………………………………
131
3-2-4-4- پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………….
131
3-2-4-5- مقیاسهای مورد استفاده ……………………………………………………………………..
132
3-2-4-6- روش تجریه و تحلیل داده ها …………………………………………………………….
133
3-3- منابع جمع آوری اطلاعات …………………………………………………………………………
135
3-3-1- منابع ثانویه ………………………………………………………………………………………….
135
3-3-2- منابع اولیه ……………………………………………………………………………………………
136
فصل چهارم: توصیف و تحلیل داده‏ها، تحلیل توصیفی داده‏ها،‏تحلیل تبیینی‏داده‏ها و آزمون فرضیات
137
4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..
138
4-2- آمار توصیفی داده ها …………………………………………………………………………………
139
4-2-1- آمار توصیفی جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) ……………………………
139
4-2-1-1- بررسی مشخصات جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) ………………..
139
4-2-1-2- توزیع فراوانی میزان وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی گرها، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری ………………………………………………………………………………..
143
4-2-1-3- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای …………….
147
4-2-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی بعد کیفیت درک شده …………………………………..
148
4-2-3- نتایج حاصل از آمار توصیفی اهمیت عوامل در استفاده از خدمات بیمه ای …..
150
4-3- آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………..
151
4-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………….
151
4-3-2- بررسی نرمال بودن داده ها …………………………………………………………………….
152
4-3-3- اولویت بندی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………….
154
4-3-4- اولویت بندی مولفه های بعد کیفیت درک شده ………………………………………..
155
4-3-5- اولویت بندی مولفه های موثر در استفاده از خدمات بیمه ای ……………………..
156
4-3-6- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………..
157
4-3-7- فرضیات فرعی تحقیق …………………………………………………………………………..
159
4-3-7-1- فرضیه فرعی اول تحقیق ……………………………………………………………………
159
4-3-7-2- فرضیه فرعی دوم تحقیق …………………………………………………………………..
161
4-3-7-3- فرضیه فرعی سوم تحقیق …………………………………………………………………..
163
4-3-7-4- فرضیه فرعی چهارم تحقیق ………………………………………………………………..
165
4-3-8- رتبه بندی تأثیرگذاری مولفه های ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……………………………………………………………………
167
فصل پنجم : تحلیل یافته ها، نتیجه گیری و پیشنهادات
169
5-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..
170
5-1-1- مقایسه پیشینه تحقیق با نتایج تحقیق ……………………………………………………….
170
5-2- نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………..
175
5-2-1- آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………
175
5-2-1-1- نتایج آزمون فرضیات فرعی فرضیه اول ……………………………………………….
175
5-2-1-2- آزمون فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………….
176
5-2-2- سایر یافته های تحقیق …………………………………………………………………………..
176
5-2-2-1- ضریب اهمیت هر کدام از چهار عامل (وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی‏گرها و آگاهی از نام ونشان تجاری) از نظر پاسخ دهندگان ……………………………
176
5-2-2-2- اهمیت و اولویت عوامل تشکیل دهنده کیفیت در بیمه ایران …………………..
177
5-2-2-3- اولویت عوامل مؤثر در استفاده از خدمات بیمه ای ……………………………….
177
5-2-2-4- رتبه بندی تأثیر گذاری عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای …………………………………………………………………….
177
5-3- پیشنهادها ………………………………………………………………………………………………..
178
5-3-1- پیشنهادات مبتنی بر تحقیق …………………………………………………………………….
178
5-3-2- پیشنهاد به سایر محققان …………….
..
…………………………………………………………
181
5-3-3- مشکلات و محدودیت های تحقیق …………………………………………………………
182
فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………….
183
منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………
184
منابع غیر فارسی ………………………………………………………………………………………………..
188
پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………
192
چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………
227

فهرست جدول ها
عنوان
صفحه
جدول 3-1- داده های پژوهش ………………………………………………………………………………………
128
جدول 4-1- فراوانی، درصد و درصد تجمعی جنسیت پاسخگویان …………………………………….
140
جدول 4-2- فراوانی، درصد و درصد تراکمی سطح سن پاسخگویان ………………………………….
141
جدول 4-3- فراوانی، درصد و درصد تراکمی تحصیلات پاسخگویان …………………………………
142
جدول 4-4- توزیع فراوانی میزان وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ……………………………….
143
جدول 4-5- توزیع فراوانی میزان کیفیت درک شده نسبت به نام و نشان تجاری ………………….
144
جدول 4-6- توزیع فراوانی میزان تداعی گرهای نام و نشان تجاری ……………………………………
145
جدول 4-7- توزیع فراوانی میزان آگاهی از نام و نشان تجاری …………………………………………..
146
جدول 4-8- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ………………………
147
جدول 4-9- آمار توصیفی بعد کیفیت درک شده ………………………………………………………………
148
جدول 4-10- آمار توصیفی اهمیت عوامل در استفاده از خدمات بیمه ای ……………………………
150
جدول4-11- اولویت بندی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………………
155
جدول4-12- اولویت بندی مؤلفه های بعد کیفیت درک شده …………………………………………….
156
جدول4-13- اولویت بندی مؤلفه های موثر در استفاده از خدمات بیمه ای ………………………….
157
جدول4-14- ضرایب مدل رگرسیونی …………………………………………………………………………….
168

فهرست نمودارها
عنوان
صفحه
نمودار 4-1- توزیع درصد جنسیت پاسخگویان نمونه آماری ……………………………………………..
140
نمودار 4-2- توزیع درصد وضعیت سن پاسخگویان …………………………………………………………
141
نمودار4-3- توزیع درصد سطح تحصیلات پاسخگویان نمونه آماری …………………………………..
142
نمودار4-4- توزیع فراوانی میزان وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ………………………………..
143
نمودار4-5- توزیع فراوانی میزان کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری …………………………….
144
نمودار4-6- توزیع فراوانی میزان تداعی گرهای نا و نشان تجاری ……………………………………..
145
نمودار4-7- توزیع فراوانی میزان آگاهی از نام و نشان تجاری ……………………………………………
146
نمودار4-8- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ………………………..
147

فهرست شکل ها
عنوان
صفحه
شکل 2-1- نمودار تشکیلاتی شرکت سهامی بیمه ایران …………………………………………………….
56
شکل 2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان