پایان نامه ها

پایان نامه درمورد مصرف کننده، اقتصاد خرد، حمل و نقل، قرن نوزدهم

از جمله شرکت هایی که در حال حاضر از این تکنیک برای به دست آوردن عوامل موثر بر ارزش ویژه مشتریان و ارزش ویژه نام تجاری خود استفاده می کنند؛ می توان از آی.بی.ام، سیزر، شورون تگزاکو و ساکس فیفت آونیو نام برد. گام نهایی این است که عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه مشتریان شامل “ارزش ویژه نام تجای” به اضافه عوامل موثر بر “ارزش ویژه برآوردی”، “ارزش ویژه ارتباط” و خریدهای بی‏تفاوت را از نظر آماری با ارزش طول عمر مشتریان (در سطح تک تک آنها) ارتباط دارد158.

شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9

2-5- مبانی رفتار مصرف کننده
یکی از جنبه های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهدات ها این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما برمبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی ها، خدمات و ایده ها را مصرف می کنیم.
رفتار صرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتاب هایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با وجود این نوپایی، رفتار خرید مصرف کنندگان همیشه به عنوان یکی از موضوعات مشهور در بازاریابی، مطالعات گسترده ای را در چند دهه اخیر به خود اختصاص داده است و هیچ کتاب
بازاریابی بدون فصلی در باب رفتار مصرف کننده کامل نمی شود159.

2-5-1- تعریف رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف متفاوتی از رفتار مصرف کننده به چشم می خورد:
“کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده به وسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده می گویند160”.
فرآیند خرید مصرف کننده در نتیجه جستجو و ارزیابی اطلاعات کوچک و بسیار زیادی است که مصرف کننده آنها را به طور انتخابی مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خرید آن نام تجاری خاص تصمیم می گیرد. مراحل خرید مصرف کننده با توجه به عواملی مانند محدودیت زمانی، تجربیات قبل از خرید، توصیه های دوستان و… تحت تأثیر قرار می گیرد.161
“رفتار مصرف کننده، مطالعه فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گروه ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تأمین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند162”.
“رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه می شود، هستند163” و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند:
“فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند164”.

2-5-2- نام تجاری و فرآیند خرید مصرف کننده
از آنجایی که مصرف کنندگان با بسیاری از نامهای تجاری متفاوت روبرو می باشند و از سویی دیگر قابلیت ذهنی پردازش آنها محدود می باشد، بنابراین فرآیند خرید را برای مصرف کنندگان کوچک و بسیار زیادی است که مصرف کننده آنها را به طور انتخابی مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خرید آن نام تجاری خاص تصمیم می گیرد. مراحل خرید مصرف کننده با توجه به عواملی مانند محدودیت زمانی، تجربیات قبل از خرید، توصیه های دوستان و… تحت تأثیر قرار می گیرد165.
در فرآیند خرید مصرف کننده دو عامل برای توصیف چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان مفید می باشد که عبارتنداز:
میزان درگیری آنها در خرید یک محصول با نام تجاری خاص و ادراک آنها از هر گونه تفاوت معین نامهای تجاری رقابتی (شکل 2-6)166 برای مثال یک فرد خانه دار در هنگام تصمیم گیری در مورد خرید یک ماشین لباسشویی بسیار درگیر می شود و اطلاعات زیادی را در مورد نام های تجاری مختلف جمع آوری می کند تا اینکه در هنگام خرید یک محصول مانند رب گوجه فرنگی که جزء کالاهای پرمصرف می‏باشد و ریسک حاصل از خرید اشتباه آن کمتر می باشد.

شکل (2-6) نام تجاری و فرآیند خرید مصرف کننده

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand. Planta Tree, 1998,P72
2-5-2-1- حل مسأله گسترده
زمانی که مصرف کننده در خرید درگیر می شود و تفاوت های معناداری را میان نام های تجاری رقابتی مختلف در یک رده از محصولات مشابه ادراک می کند. این نوع فرآیند تصمیم گیری برای محصولاتی با نام تجاری که دارای قیمت بالایی می باشند و خرید آنها دارای ریسک زیادی می باشد وجود دارد. (مانند ماشین لباسشویی، اتومبیل، کامپیوتر) بنابراین در هنگام خرید این محصولات، مصرف کننده پنج مرحله در فرآیند تصمیم گیری خرید را طی می کند. (شکل 2-7)
در مواقعی مصرف کننده با خرید محصولاتی با نام تجاری خاص احساس رضایت و خرسندی می‏کند و در یک مدت نسبتاً کوتاه زمانی خرید آن محصول را تکرار می کند. در این مرحله بعید است که مصرف کننده برای خرید مجدد آن محصولات مجدداً همان فرآیند تفصیلی خرید را انجام دهد. در عوض مصرف کننده ممکن است براساس یک فرآیند حل مساله عادی (روتین) عمل کند. (شکل 2-8)

شکل (2-7) فرآیند حل مسأله گسترده (تصمیم گیری)

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand,Planta Tree, 1998,P73

شکل (2-8) فرآین
د
خرید تکراری

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-2- کاهش ناسازگاری
این نوع رفتار خرید زمانی رخ می دهد که در مصرف کننده سطح بالایی از درگیری نسبت به خرید وجود دارد و تفاوت های کم و جزئی میان نام های تجاری موجود وجود دارد. در این روش معمولاً انتخاب بیشتری بر مبنای استدلال و استعانت از دیگران صورت می گیرد. مانند توصیه های یک فروشنده یا یک دوست. بنابراین فرآیند به صورت زیر خواهد بود.(شکل 2-9)

شکل (2-9) فرآیند کاهش ناسازگاری

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-3- حل مسأله محدود
هنگامی که مصرف کننده کمتر در فرآیند خرید یک محصول درگیر می شود و تفاوت های کمی در میان نام‏های تجاری که آن محصول را ارائه می کنند وجود دارد مانند مواد شوینده، ماکارونی شکل (2-10).

شکل (2-10) فرآیند حل مسأله محدود

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creatnig Powerful Brand, Planta
Tree, 1998,P73

2-5-3- مدل های رفتار مصرف کننده
بازاریابان اغلب در مورد متغیرهایی که بر روی مصرف کنندگان موثرند، اطمینان کافی ندارند. اغلب این بدان علت است که درک روشنی در مورد میزان اثر گذاری این متغیرها وجود ندارد. در حالی که تعداد زیادی از این متغیرها مثل شخصیت یا نگرش برای مصرف کننده درونی هستند و تعدادی دیگر مثل عوامل اقتصادی و اقلیمی، بیرونی هستند. در برخی از موارد، بازاریابان ممکن است متغیرها را شناسایی نمایند. اما از ماهیت دقیق و قدرت نسبی تأثیرشان بر روی افراد آگاهی ندارند. با توجه به این شرایط یک مدل که چطور مصرف کنندگان عمل می کنند، می تواند درک مصرف کنندگان را سازماندهی و ساختاربندی نماید. مدل های بسیاری از رفتار مصرف کننده برای غلبه بر این مشکل گسترش یافته اند167.
در مطالعه رفتار مصرف کننده اغلب مدلهای جامع به کار گرفته شده اند. هر چند تا حدودی دیدگاه متفاوتی از مصرف کننده را نشان می دهد. دو رویکرد سنتی وجود دارد که مدل های اقتصاد خرد و کلان هستند. بعد این دو رویکرد دیدگاه‏های نوین نیز به وجود آمدند168.

2-5-3-1- مدل اقتصاد خرد
این مدل در اوایل قرن نوزدهم گسترش یافت که تمرکزش بر روی کالاها و قیمت ها در کل اقتصاد بود این مدل ها بر روی عمل مصرف کننده از خرید،که فقط بخشی از آنچه به عنوان رفتار مصرف کننده تعریف شده، تمرکز می نمایند. اقتصاد‏‏‏ دانان خرد بر روی آنچه که مصرف کنندگان می خواهند خرید کنند و مقدار خرید آنها تمرکز می نمایند. این مدل در مورد اینکه چرا مصرف کنندگان نیازهای مختلفی را توسعه و ترجیح می دهند و چطور این نیازها و ترجیحات را رتبه بندی می کنند، توضیح خاصی ارائه نمی کنند.

2-5-3-2- مدل اقتصاد کلان
این مدل بر روی جریانات تجمعی در اقتصاد تمرکز می نماید که ارزش مادی کالاها و منابع را نشان می دهند و اینکه چطور آنها در بیشتر اوقات تغییر می یابند و نتایج در مورد رفتار مصرف کنندگانی ترسیم شده اند که بر روی این جریانات مؤثر هستند. اگر چه این مدل یکپارچه از مصرف کنندگان نیست،
بینش های زیادی را در مورد رفتار مصرف کنندگان فرآهم می نماید.
یکی از جوانبی که این مدل به آن می‏پردازد این است که مصرف کنندگان چطور درآمدشان را برای مصرف و پس انداز تقسیم می کنند. یکی دیگر از جوانب این مدل اشاره به فرضیه درآمد دائمی است. این جنبه توضیح می دهد که چرا افراد به کندی رویه های مصرفشان را تغییر می دهند، حتی وقتی که درآمدشان ناگهان تغییر می کند.

2-5-3-3- مدل های نوین
با گسترش مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده رویکردهای جدیدتری برای توضیح و تشریح آنچه که بر روی مصرف کنندگان موثر است ارائه شده اند. این مدل ها نسبت به مدل های قبلی و در تمرکزشان بر‏ روی فرآیند تصمیم مصرف کنندگان متفاوت هستند. تفاوت این مدل ها با مدلهای اقتصادی این است که تأکیدشان بر روی فعالیت ذهنی است که قبل از خرید، حین خرید و پس از آن رخ می دهد.

2-5-3-3-1- مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا169 در ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه اش تمرکز دارد. به طور کلی شرکت از طریق پیام های بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان، و در مقابل مصرف کنندگان نیز با پاسخ های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می کنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می‏کند تا مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد و مصرف کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند170.
مدل نیکوزیا، در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان را ارائه می کند. همانطور که در شکل (2-11) نشان داده شده است، این مدل به 4 حوزه اصلی تقسیم می شود:
1- فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده
2- جستجو و ارزیابی
3- عمل خرید
4- بازخورد171
1. حوزه یک؛ نگرش مصرف کنندگان براساس پیام های شرکت اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزه فرعی شامل جنبه های محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیت های بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد، می باشد. این فعالیت ها عبارتنداز: ویژگی کالا، رقابت،‏ ویژگی رسانه‏های گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگی هایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیام های ترفیع هستند. خروجی حوزه شماره یک نگرشی است که مصرف کننده پس ا
ز دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا می کند.
2. حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی، دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه دیگر شرکت ها است. خروجی این دو حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این، مدل جواب مثبت را برای ارزیابی در نظر می گیرد.
3. حوزه سوم؛ عمل خرید کالا، در سومین حوزه، انگیزه مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده فروشان منجر می شود.
4. حوزه چهارم؛ بازخور، مرحله نهایی شامل دو نوع بازخور

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *