پایان نامه ارشد با موضوع وفاداری به برند

ه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل 7 متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط 2 تا 6 متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری شدهو توصیفمی گردد.
وست بروک (1980) رضایت مصرف کننده را به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می شود عملا، رضایت مشابه نگرش است از آنجاییکه مجموعه ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می سازد از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است. کرونین و تیلور (1994) پیشنهاد کرده اند که رضایت ارزیابی تجمعی می باشد و یک نتیجه از کیفیت خدمات می باشد از دیدگاه آنان، رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می کند. همچنین تصور می شود رضایت یک عنصر موثر دارد که تجربی است و احتمالا بطور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می شود. در حالی که چندین تئوری راجع به شکل دهی ادراک رضایت وجود دارد، بنظر می رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف کنندگان معمولا برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می کنند. با تاکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند با این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت همانگونه که شرکتها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مشتری مرتبط ساخته اند. در این مطالعات رضایت مشتری با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد.
سه مورد اصلی که در رضایت مشتری دخیل می باشد که کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات می باشد.
کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیما بر رضایت و عدم رضایت محصول تاثیر می گذارد. و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول مرتبط می باشد.(موگه ودیگران271, 2010,)
کیفیت خدمات بطور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مشتری تاثیر می گذارد و ارزش درک شده بطور مثبت بر رضایت مشتری و قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد و همچنین رضایت بطور مثبت بر قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تاثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مشتری یا ارزش درک شده دارد.(Kuo and et al, 2009, 887)
هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداریشان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد.
وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزانتر صورت می گیرد مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت های پایینتر می شوند (اسپرگ (1995) بیان کرده است با توجه به این که هزینه حفظ یک مشتری کمتر از هزینه جذب مشتری جدید می باشد قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. قصد خرید بطور مستقیم تحت تاثیر رضایت مشتری قرار می گیرد .
2-8 تفاوت  بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری:

در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مشتری، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود.
(گراس (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیدهگراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که 1-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند ۵- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود.(مکس هام12-13,2001,)

2-9 رضایتمندی مشتری و احساسات:
احساسات، عاطفهو حالت اکثرا با یکدیگر در ارتباط بوده و شناخت مرز بین آنها گیج کننده می باشند. باگوزی (1999) بیان می کند که عاطفه ممکن است یک طبقه عمومی از فرایندهای احساسی ذهنی را بررسی نماید و نه فرایندهای روانشناسی خاص را.
 
2-10 تاثیر احساسات بر رضایت مشتری:
به رضایت مشتری بعنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائیکه مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند براساس تئوری انتظار تالمن (1932)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مشتری بعنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هرچند عجیب به نظر می رسد ولیکن  تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند برروی فرایندهای ارزیابی تاثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان، و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سالهای (1980، 1993،1996) تاثیر احساسات را برروی رضایتمندی مشتریان بررسی نموده است.از آنجائیکه خدمات عموما ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند تا بطور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیکی ارزیابی کنند (Ibid, 52).
 
2-11 رابطه بین رضایت و وفاداری:
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیرگذارد.,(بوید 199620,)
بررسی تاثیر رضایت  بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(دافی 284, 2005,). 
  
2-12 وفاداری به برند:
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد.(Rundle-Thiele, 2001, 25)
ژاکوبی وفاداری برند را اینگونه تعریف کرده است: پاسخ رفتاری تعصبی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد.(Rundle-Thiele, 2001, 26)
سابر و مایکل اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی تعهد فرد نسبت به برند،  پایه اساسی تفاوت وفاداری به برند و سایر اشکال رفتار تکرار خریدرا مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری برند می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود.
(Bandyopadhyay, 2006, 38)
چادهوری و هولبروک وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به برند را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار برند و تاثیر برند بر عملکرد برند می باشد. امین بیان می کند گر چه تکرار خرید برند طی زمان توصیفی از وفاداری مشتری است ولی نا کامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به برند کامل شود. نگرش مثبت به برند تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل اظهارکرده که مشتریان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز است.(Ibid, 39)
 
2-13 بررسی مفهوم وفاداری به برند:

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژهی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است. (ایست ودیگران 2000)
وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدماتو سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو . برای مثال ژاکوبی و چثتناب (1987) ، 56 اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است. ولی نکته مهم در این میان، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارکان وفاداری دارند (سوای نوع نگرش و تعریفی که از این مقوله دارند).برای مثال راندل و لاکشین (2001) هم «ابعاد مختلف وفاداری » را تشریح کرده اند.
به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آنها ، جمع بندی نمود:

• خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات 

• خرید مجدد (تکرار خرید)

• توصیه خرید به دیگران
پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف کرد
هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند) و یا خود مبلغ و توصیه کننده ای برای خرید دیگران بوده ،یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درک صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم؛
اگر یک مشتری در گذشته از نام و نشان (محصول / خدمت) x استفاده می کرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشکار شده »  قلمداد خواهد شد. 

2- اگر خرید فعلی یک مشتری از نام و نشان تجاری (محصول / خدمت) x بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد،در اینصورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده» خواهد بود.

3-مشتری که هر دو حالت اول و دوم را داشته باشد به عنوان «مشتری با وفاداری کامل »  شناخته می شود.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-14 رویکردهای وفاداری به برند:

مفهوم برند گسترده شده است و در مورد بحث های سنتی ادبیات بازاریابی با تاکید بر دو رویکری مختلف بحث می شود ،«رویکرد رفتاری و نگرشی وفاداری » که شامل طیف کاملی از وفاداری به نام تجاری است و اثرات شناختی ،عاطفی ،قصد رفتاری و عمل ( تکرار خرید )را در بر می گیرد.(مارسل ودیگران3,2001,)
الف – رویکرد رفتاری وفاداری به برند :

وفاداری رفتاری شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را ، دربر می گیرددر واقع می توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این مبنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می باشدو اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می دهند.(مارسل ودیگران4,2007,)
ب – رویکرد نگرشی وفادار به برند:

وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند ،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت ، تعریف می شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد ،تعلق خاطر و اعتمادبه یک برند را در برمی گیرد.
2-15 سطوح وفاداری از دیدگاه آکر:
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:  در سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
 سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آندرجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
 سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند.
 سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان با برند است.
سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد.
 
2-16 مزایای وفاداری به برند:
 
1- شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند ، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
 2-مشتریان وفادار ، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند .
3-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.

4-وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری ،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

5-مشتریان وفادار ، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات ،راحت تر آن را نادیده می گیرند .(هاوکینز و دیگران ،1385،ص572)
6- هزینه جذب مشتریان جدید ، بنا به

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *