منبع پایان نامه ارشد با موضوع بازاریابی داخلی

همکاران، 1389)

بررسی ادبیات بازاریابی درونی و اجزای اصلی آن (آمیخته بازاریابی درونی) در جدول زیر خلاصه شده است. در بازاریابی داخلی، محصول در سه سطح زیربنایی، استراتژیک و وظیفه ای قابل بررسی است. محصول در بازاریابی داخلی در سطح زبربنایی شغل می باشد که بیشتر محققان نیز این سطح را در نظر گرفته اند. در سطح استراتژیک، محصول شامل ارزش ها و نگرش هایی است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظیفه ای شامل سنجه های عملکردی جدید و راه های جدید در مدیریت مشتری می شود. در بازاریابی داخلی به قیمت، هزینهی روان شناختی یادگیری روش های جدید کار اطلاق می شود. ترفیع در بازاریابی درونی به انگیزش کارکنان و تاثیرگذاری بر نگرش های کارکنان اطلاق می شود. ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار مهم است. اگر کارکنان انگیزهی لازم را نداشته باشند یا نگرش های آنان هماهنگ با فلسفهی وجودی سازمان یا ارزش های سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگی خواهد شد؛ بنابراین جزء ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار حیاتی و ضروری است. جزء دیگر بازاریابی بیرونی، توزیع است. توزیع در بازاریابی داخلی شامل جلسات، کنفرانس ها، سمینارها و ملاقات های رودررو است. توزیع می تواند برای بیان اهداف، استراتژی ها و همچنین مشارکت دادن کارکنان در فرایند تصمیم گیری به کار گرفته شود.
جدول 2-4 مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی
آمیخته بازاریابی آمیخته بازاریابی داخلی
محصول 1-در سطح زیربنایی: شغل
2- در سطح استراتژیک: ارزش ها و نگرش ها
3 – در سطح وظیفه ای: سنجه های عملکرد جدید راه های جدید در مدیریت مشتری
قیمتهزینه روان شناختی یادگیری روش های جدید کار
ترفیع/ارتباطات انگیزش کارکنان و اثرگذاری بر نگرش های کارکنان
توزیع جلسه و کنفرانس
(منبع: سیدجوادین و همکاران، 1389)
2-1-4 اصول بازاریابی داخلی
مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:
-رقابت برای جذب نخبگان
– ارائه چشم انداز
– آماده کردن کارکنان برای انجام کارها
-تاکید برکار گروهی
– نقش اهرمی آزادی عمل
– ارزیابی عملکرد و پاداش

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

– شناخت مشتری (موسی خانی، 1386).
نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی (مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می کنند) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است (دنی ، 2006).
2-1-5 گام های بازاریابی داخلی
در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می گیرند:
گام اول. انگیزش و رضایتمندی کارکنان. شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان (هرویرس و موریس ، 2001).
گام دوم. مشتری گرایی. هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است (منبع: همان).
گام سوم. توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی. در این مرحله، بکارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها مورد توجه است و به طور کلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای بکارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می شود (منبع: همان).
2-2 بخش دوم: رهبری توزیعی
2-2-1 رهبری: تعاریف و ماهیت
موضوع رهبری به ریشه رفتار سازمان یافته انسانی برمی گردد. رهبری از هویت انسانی ما جدایی ناپذیر است؛ هویتی که تصور تاریخ بشر بدون آن مشکل است. آیا هیچ تلاش بزرگی می توانست بدون رهبری به انجام رسد؟ از دیدگاه سازمانی، رهبری به عنوان یک فرآیند، به معنی استفاده از نفوذ بدون زور برای هدایت و هماهنگی فعالیت های اعضای یک گروه و به عنوان یک صفت، به معنی مجموعه ای از ویژگی هاست. رهبری نفوذ قدرتمندی بر رفتار فرد و گروه در سازمان دارد. هر چه سازمانی از نظر رهبری نیرومندتر باشد، موفقیت آن سازمان بیشتر خواهد بود (انجمن مدیریت آمریکا، 2005؛ ترجمه انصاری، معمار و جاوری؛1387).
رهبری دارای معانی لغوی، اصطلاحات متعدد و جلوه مختلف می باشد. به لحاظ لغوی، واژه رهبری یعنی رهیابی، رهگشایی و راهنمایی انسانها، پیشگامی به سوی اهداف خاص که در عمل از طریق نفوذ در دیگران و تغییر رفتار آنها در جهت مورد نظر امکان پذیر است (سید جوادین، 1386). در اصطلاح، رهبری شامل راهنمایی و فرماندهی زیردستان در جهت بهتر فهمیدن هدف های سازمانی و برانگیختن آنان به کار و فعالیت موثر است. به عبارت دیگر، تلاش مدیر برای ایجاد انگیزه و رغبت در زیردستان با هدف حصول به اهداف سازمانی صورت می گیرد. همچنین رهبر دارای جلوه هایی مانند رهبری مذهبی، رهبری سیاسی، رهبری علمی و فلسفی، و رهبری سازمانی است (سیدجوادین، 1382).
“راه های زیادی برای تمام کردن این جمله « رهبری عبارت است از ……» وجود دارد. در واقع تعریف واقعی از رهبری توسط استوگدیل (1974) ارائه شد. وی اذعان داشت که به تعداد افرادی که کوشیده اند رهبری را تعریف کنند، تعاریف مختلف از رهبری وجود دارد” (افجه ای، 1388: 415).
طی پنجاه سال گذشته، بیش از شصت و پنج طبقه بندی سیستمی برای تعریف رهبری و ابعاد و موازین آن ارائه شده است. برخی از طبقه بندی ها، بر روش های کار از طریق گروه تأکید دارند که در آن رهبر در مرکز فعالیت ها و تغییرات گروهی قرار دارد (فلیشمن ، 1991؛ باس ، 1999).
برخی دیگر رهبری را از منظر روابط قدرت میان رهبران و پیروان تعریف کرده اند. از این منظر رهبران می توانند از قدرت خود موجبات تغییر در رفتار دیگران را فراهم آورند. برخی دیگر رهبری را در دیدگاه شخصیتی خلاصه کرده و اذعان داشته اند که رهبری عبارت است از ترکیب صفات و و یژگی های خاص یا شخصیت هایی که افراد از آن برخوردارند و آنها را قادر می سازد تا از این طرق دیگران را به انجام کارهای سازمانی تشویق کنند (افجه ای، 1388؛ سیدجوادین، 1386).
در دیدگاهی دیگر، رهبری به عنوان ابزار دستیابی به هدف، مورد ملاحظه قرار گرفته که در آن پیروان به عنوان ابزاری جهت دستیابی به اهداف رهبر سازمان، در کانون توجهات رهبر قرار می گیرند. در این دیدگاه، رهبر پیروان را از طریق دیدگاه ها، الگوها و توجه فردی تغییر می دهد (نورث هاوس ، 2007).
در نهایت، رهبری بر حسب صفات و ویژگی های فردی، رفتار فردی، نفوذ در دیگران، الگوهای تعاملی، روابط، نقش ها و وظایف، تصور دیگران دربارهی نفوذ قانونی آنان تعریف شده است. نمونه بعضی از این تعاریف که طی چند دههی اخیر بیان شده اند، به شرح زیر است:
1-از نظر تاننبام (1955)، رهبری به عنوان نفوذ فردی که در وضعیتی خاص از طریق فرآیند ارتباط در جهت دستیابی به هدف یا اهدافی معین اعمال می شود، تعریف می شود (نقل از یوکل، 1988).
2-رهبری فرآیند هدایت و اعمال نفوذ بر فعالیت های گروه یا اعضای تعریف است که دارای سه کاربرد مهم است:

این نوشته را هم بخوانید :   پایان نامه مدیریت با موضوع :فناوری اطلاعات

نخست آن که رهبری در رابطه با زیردستان و پیروان مطرح می شود؛ چون افراد باید دستورات رهبر را بپذیرند.
آنکه رهبری مستلزم توزیع نابرابر قدرت میان رهبر و اعضای گروه است و تردیدی نیست که قدرت رهبر به مراتب از پیروان بیشتر است؛
آنکه رهبری مستلزم توانایی برای اعمال نفوذ بر رفتار پیروان است (استونر ،1986).
3-بلانچارد (1993)، رهبری را فرآیند تاثیر گذاری بر فعالیت های یک فرد یا یک گروه می داند که در موقعیتی خاص در جهت رسیدن به هدف های خاص کوشش می کنند.
4-” رهبری فرآیند نفوذ اجتماعی است که طی آن، رهبر در جستجوی مشارکت داوطلبانه زیردستان برای تلاش در جهت رسیدن به اهداف سازمان است ” (کرینتز ، 1996: 469).
5-رابینز (1977)، رهبری را به عنوان توانایی اعمال نفوذ بر گروه و هدایت آن به سوی هدفهای مورد نظر تعریف می کند. منبع این قدرت یا اعمال نفوذ، جنبه رسمی دارد که همان تکیه زدن بر مسند مدیریت، در یک سازمان است.
6- رهبری فراگرد نفوذ اجتماعی است که در آن رهبر مشارکت داوطلبانه کارکنان را در تلاش برای کسب هدفهای سازمانی طلب می کند. رهبران برای ترغیب مشارکت داوطلبانه کارکنان هرگونه اختیار و قدرتی را که دارند با ویژگی های شخصی خود و مهارت های اجتماعی تکمیل می کنند (رضائیان، 1383).
همانگونه که ملاحظه می شود، تعاریف مذکور هر کدام از زاویه و جنبه ای خاص به رهبری نگریسته اند. تعداد حجیم تعاریف نشانگر ماهیت پیچیده رهبری است که مانیون (2006) بیان می دارد؛ رهبری مهمترین و زیباترین واژه عظیم علم در سازمان و مدیریت است و تعاریف متعدد و مختلفی از آن وجود دارد.
با در نظر گرفتن همه تعاریف ارائه شده که به برخی از آنها اشاره شد،همه آنها در چند ویژگی با هم مشترکند که عبارتند از:
رهبری یک فرآیند است،
رهبری هدفمند است،
رهبری وابسته به وجود گروه است و در داخل گروه اتفاق می افتد،
رهبری همواره با تغییر همراه است و با تغییر آمیخته است (افجه ای،1388).
رهبری یک کارکرد است،
رهبری مبتنی بر ارزش و آرمان است،
رهبری هنر نفوذ در زیردستان است،
رهبری مشروط و وابسته به زمینه است (زین آبادی، 1388).
2-2-2 مطالعه علمی رهبری
تا قبل از ظهور انقلاب صنعتی به طور رسمی و علمی به موضوع رهبری پرداخته نشده بود. در آغاز دهه 1800، رهبری و مدیریت به صورت رسمی به عنوان عامل تولید تشخیص داده شد. در آن دهه جین باپتیست سی (1803) اقتصاددان فرانسوی بر این باور بود که کارآفرینان بایستی از مهارت و هنر رهبری و مدیریت برخوردار باشند.
در طول انقلاب صنعتی مفهوم رهبری به عنوان یک عامل مهم اقتصادی تشخیص داده شد و از کنترل و هدایت به عنوان دو نقش اصلی رهبری یاد می شد. تاکید بر رهبری مبتنی بر کنترل یا به عبارت دیگر رهبری مبتنی بر الگوی عمودی برای اولین بار در مطالعه مدیریت و رهبری جیمز مونتگومری (1840) مورد بررسی قرار گرفت. در طول آن دهه، در ادبیات مدیریت بر اشکال سازمانی، ساختارها و فرآیندهای سازمانی تمرکز می شد (ذاکری، 1390).
در مباحث سازمان و مدیریت، بحث رهبری سازمان ها به صورت علمی همانند دیگر مباحث از فردریک وینسلو تیلور (1878) و تلاش های وی شروع شد. از سالهای دهه 1920 و اوایل دهه 1930 نهضت روابط انسانی به تدریج جانشین روش علمی تیلور شد که علاوه بر مسئله تکنولوژی برای بهبود بازده، به نیروی انسانی نیز توجه ویژه ای داشت. طبق نظریه روابط انسانی، وظیفه رهبر آن است که تحقق هدفها را از طریق ایجاد تعاون و همیاری بین زیردستان خود تسهیل کند و فرصت هایی برای رشد شخصی به وجود آورد (بالدریچ ، 1978).

2-2-3 رهبری توزیع شده: تعاریف و ماهیت
رهبری توزیع شده مفهومی رایج در میان محققان، سیاست گذاران و متخصصان رهبری و همچنین اصلاح کنندگان نظام آموزش سازمان ها بوده و پژوهش ها نشان داده اند که اطمینان و اعتماد فزاینده ای در مورد کمک رهبری توزیع شده به اثربخشی سازمان وجود دارد (هارمرسلی – فلچر و براندرت ، 2005؛ استوری، 2004). علیرغم اینکه به نظر می رسد؛ علاقه وافری نسبت به ایده رهبری توزیع شده در میان پژوهشگران دیده می شود؛ اما تفاسیر متناقض و گاهی متضاد در مورد اینکه «معانی واقعی رهبری توزیع شده چیست» وجود دارد. تعاریف و مفاهیم متعدد، اعم از هنجاری و نظری همراه با کاربرد ضمنی آنها، و همچنین ادبیات پشتیبانِ مفهوم رهبری توزیع شده گوناگون و متغیر می باشند (بن نت، هاروری، ویس و وودز ، 2003).
اصطلاح رهبری توزیع شده ابتدا در سال 1951 در کتاب «پویایی گروه های مشارکتی» که توسط جک گیب نگاشته شد، بکار رفت. در این کتاب گیب استدلال نمود که: «هم اکنون به طور چشمگیری بر رشد و توسعه همه اعضای سازمان توجه و تاکید می شود. این امر محدود به یک رهبر نمی شود، بلکه رهبری در بین افراد توزیع شده (فراگیر) است. از آن زمان به بعد، اصطلاحاتی مانند «رهبری کارمند » و «تصمیم گیری مشترک»، در ادبیات سازمان و مدیریت نمود پیدا کرد (لوسیا ، 2004). گروون (2002) بیان می دارد که اصطلاح رهبری توزیع شده ابتدا در دهه 1950 در حوزه روانشناسی اجتماعی و سپس در دهه 1990 در نظریه های سازمان و در نهایت در بافت آموزش مطرح شد.
برخی دیگر از پژوهشگران اذعان دارند که تا اواخر دهه 1990 و اوایل دهه 2000، مفهوم کنونی رهبری توزیع شده (یعنی توزیع و گسترش فعالیت های رهبری و تعاملات میان افراد و موقعیت ها) ظهور نیافته بود. (کامبورن، روان و تیلور ، 2003؛ کوپلند ، 2003؛ هلر و فیرستون ، 1995؛ اسمیل و دنی ، 1990؛ اسپیلان و همکاران، 2004).
به هر حال، رهبری توزیع شده یکی از اظهارات قدیمی رهبری است که بیان می دارد، جهت دستیابی به اهداف سازمان، باید از طریق افراد عمل کرد. در بافت مدیریتی، این اصطلاح تقریباً به سال 1250 قبل از میلاد مسیح بر می گردد. در آئین توراتی، این اصطلاح به عنوان جایگزینی برای سبک رهبری موسی«ع«- نه برای انجام کار مشارکتی با دیگران- به کار گرفته شد. الگوی توراتی بر این اصل استوار بود که: «یک انسان نه تنها باید جهت سوددهی به خود مطالعه و تلاش کند، بلکه باید برای سودبخشی به دیگران نیز تلاش نماید (اودورو ، 2004). این اصول بنا بر گفتهی مک بث (2004)، تنها به تفویض اختیار اشاره ندارد، بلکه به محیطی اشاره دارد که افراد درون آن قادرند، رشد کنند و برای رهبری کردن توانمند شوند. این اصول تا نیم قرن گذشته به عنوان سبکی از رهبری پی ریزی و مفهوم سازی نشده بود و از آن دهه به بعد بنا به گفتهی گروون (2002)، در تئوری های سازمانی و روانشناسی اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار شد و از دههی 1990 به بعد به عنوان یک مسئلهی عمده در ادبیات رهبری سازمان مطرح شد (گروون، 2002). در کار قدیمی کاتز و کان (1966)، رویکرد توزیع شده دیده می شود. از نظر آنها چشم انداز توزیع شده در مورد رهبری، رهبری را مترادف با کار مدیران دانسته که در آن، کار رهبری به نحوی از انحاء افراد مختلفی را درگیر می کند (اسپیلان، 2008).
مفهوم اصلی رهبری توزیع شده تا سال 1950 مجهول بود، اما در قرن 21 توسط اسپیلان (2006) و المور (2005) به خوبی تشریح شد. الگوی رهبری قرن 21، به مفهوم تفویض

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*