منابع و ماخذ تحقیق فروشگاه اینترنتی

رفتارها در روانشناسی دیده شدهاند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند در نتیجه آنیگرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی آنلاین دارد. با توجه به مطالب فوق فرضیه چهارم را به صورت زیر پیشنهاد میشود:
فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده ازروش های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). برای مثال، خرید کردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علاقه به موارد جدید، به کاربران کمک می کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر، حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذتجویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر( وبگردی کابردی) میشود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرفکنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد (پارک و همکاران، 2012: 1584). بنابراین، کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایتها متکیاند (مو، 2003). وبگردی همیشه منجر به خرید نمیشود. تأثیر وبگردی و رفتار خرید وابسته به ماهیت فرآیند خرید است. اگرچه جستجوی اکتشافی در یک فروشگاه برای یک خرید لازم نیست ( بلوچ و همکاران، 1989؛ هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین 1983) احتمالاً خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر میشود (بلوچ و همکاران 1989؛ بلنگر و همکاران1977). این رابطه مثبت که بطور عمیق توسط چندین مطالعه دیگر مورد بررسی و تایید قرار داده شده، نشاندهنده این است که افراد در حال انجام یک جستجوی اکتشافی می توانند محرکهای محیطی را بیشتر بپذیرند، و همچنین ممکن است بیشتر در فروشگاه بمانند و تمایل به خرید آنی یابرنامه ریزی نشده بیشتری در مقایسه با خریداران کاربردی یا جستجوگرهای با هدف خاص میباشند، داشته باشند (جانیز وسکی، 1998؛ جاربو و مک دنیل، 1987؛ مو، 2003). مطالعات تجربی بیتی وفرل (1998) و بلوچ وهمکاران (1986) بطور موفق اعتبارفرضیه های ارائه شده را نشان دادند. بنابراین فرضیات پنجم و ششم را با توجه به موارد فوق به صورت زیر پیشنهاد میگردد:
فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه6 ) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد.
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی ، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینههای متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. ادراک مصرف کننده از محیط فروشگاه ممکن است بر خلق و خوی خریدار اثر شدید داشته باشد (مایکون و همکاران، 2000). نگرش خریداران نسبت به محیط فروشگاه در مقایسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثیر خیلی بیشتری بر واکنشهای عاطفی خریدار دارد. بین ویژگیهای محیط فروشگاه و قصد خرید آنی ارتباط وجود دارد (کیم، 2003). محیط فروشگاه بر رفتار خرید آنی تاثیرگذار میباشد به گونهای که ویژگیهای فروشگاه بر پاسخهای عاطفی خریداران که شامل لذت و برانگیختگی میباشد تأثیر گذاشته و این پاسخهای عاطفی باعث افزایش احتمال خرید آنی میشوند (ژو، 2007: 45). از عمده ترین ویژگیهایی که وبسایتها باید داشته باشند میتوان به این موارد اشاره کرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرایی) و فضای مناسب برای انجام عملیات در وب سایت اشاره کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن ها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران، 2007: 147). محتوا یا اطلاعات فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وبسایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتهای ارائهشده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وبسایت را افزایش داده و احتمال خرید کاربران از وب سایت بیشتر میشود. بنابر مطالب بیانشده، محتوا فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد در نتیجه فرضیه هفتم پیشنهاد میشود:
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. روزن و پورینتون (2004) بر چگونگی تأثیر وبسایتها بر حالتهای شناختی و قصد بازدید دوباره مصرفکننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وبسایت کاربر پسند میتواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وبسایت توسط مصرفکنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت میتواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرفکننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی
توسط او شود. بنابر دلایل فوق، طرح فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه هشتم پیشنهاد میشود:
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013 : 429). عامل پیمایش، نقش مهمی در محیطفروشگاه های فیزیکی و همچنین در وبسایتها دارد. در محیطفروشگاه های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران، 1994). فانگ و هولساپل در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وبسایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. بنابر دلایل فوق پیمایش فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه نهم پیشنهاد میشود:
فرضیه9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
بنابر مطالب وفرضیه های ارائه شده در صفحات پیشین، مدل عملیاتی زیر پیشنهاد میگردد:
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به صورت مفصل عوامل مشخص شده تحقیق، تشریح گردید و عوامل مرتبط با خرید آنی درفروشگاه های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذتجویانه، آنیگرایی و …)، انواع وب گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیلدهنده آن بیان شد و مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده بود، در قسمت پیشینه تحقیق ذکر گردید.
فصل سوم:
روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه
تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخصکردن یک موقعیت نامعین. بنابراین، تحقیق فرآیندی است که از طریق آن میتوان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرآیند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافتهها، تحت عنوان روش شناسی یاد میشود. این سؤال که چگونه دادهها گردآوری شوند و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوریکه ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سؤال را میتوان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش های علوم انسانی ودیدگاه های فلسفی زیز بنایی آنها بدست آورد (سرمد و همکاران، 1383).
دستیابی به اهداف تحقیق تنها زمانی میسر خواهد شد که روششناسی به شکلی درست انجام گیرد. از این رو اتخاذ روش علمی تنها راه دستیابی به دستآوردهای قابل قبول و علمی خواهد بود. از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط میشود که یکی از تعاریف جامع آن به صورت زیر است:
روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزار و راهکارهای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، 1387). با هر تحقیق، تلاشی سیستماتیک و روشمند به منظور دستیابی به پاسخ یک پرسش یا راه حلی برای یک مسئله انجام میگیرد، که بر این اساس تحقیقات صورت گرفته را میتوان طبقه بندی کرد. این تحقیق از نظر نتیجه جزء تحقیقات کاربردی است. طبقه بندی دیگر برای تحقیقات انجام گرفته، طبقه بندی بر اساس روش انجام تحقیق است که تحقیق حاضر با روش پیمایشی انجام می گیرد. در تحقیقات همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود آیا رابطهای بین دو متغیر وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است (خاکی، 1387).
در این فصل به معرفی و بحث پیرامون روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری، ابزار گردآوری دادهها، روایی و پایایی پرسشنامه، نرم افزار و امکانات استفاده شده در امر پژوهش وروش های تجزیه و تحلیل دادهها پرداخته شده است.
3-2) روش تحقیق
در بررسی نوع هر تحقیق میتوان آن را از هر سه حیث هدف، نتیجه و داده مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. انواع تحقیق ارائه شده بر اساس نتیجه، هدف و نوع داده را میتوان در یک الگوی تلفیقی ارائه نمود. تحقیقات بنیادی، کاربردی، توسعهای میتوانند اکتشافی، تبیینی، توصیفی و یا کمی، شبه کیفی و کیفی باشند و ترکیبهای مختلفی را به خود بگیرند. هر چند که بعضی از ترکیبات بسیار پررنگ و بعضی کم رنگ هستند. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر این تحقیقات، تحقیقاتی هستند که با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که توسط تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر مورد استاده قرار میگیرند.
از طرفی تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی بدست آوردنداده های مورد نیاز تحقیق میتوان به دو دسته تقسیم کرد: تحقیق آزمایشی و تحقیق توصیفی
تحقیق توصیفی: شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یاپدیده های مورد بررسی است و اجرای تحقیقات توصیفی میتواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیمگیری باشد. تحقیقات توصیفی را میتوان بهدسته های زیر تقسیم کرد: پیمایشی، همبستگی، اقدامپژوهی، موردی، علی مقایسهای. اغلب در انجام تحقیقات علوم اجتماعی، از روش تحقیق توصیفی استفاده می شود. هدف محقق در این روش، توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک واقعیت یا موضوع است. در تحقیقات توصیفی، میتوان جامعه مورد مطالعه را به طریق پیمایشی مورد بررسی و آزمون قرار داد. پیمایش عبارت است از جمعآوری اطلاعات همراه با طرح و نقشه که به عنوان راهنمای عملی توصیف یا پیش بینی بکار میرود یا به منظور تجزیه و تحلیل روابط برخی متغیرها صورت میگیرد (سرمد و همکاران، 1379). بدین جهت نتیجه این تحقیق از نوع کاربردی است. طرح تحقیق در این پژوهش از نظر هدف، توصیفی و روش آن پیمایشی است.
در تحقیق حاضر، محقق پس از طرح مسئله اصلی پژوهش و پس از تهیه طرح تحقیق، اقدام به مطالعه و جمع آوری ادبیات مرتبط با موضوع نمود. سپس به منظور جمعآوریداده های مورد نیاز پژوهش جهت سنجش متغیرها و آزمونفرضیه ها، پرسشنامهای متشکل از سوالات و سنجه های مناسب طراحی گردید. در ادامه پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامهها، دادههای گردآوری شده، تجزیه و تحلیل شده و در انتها نتایج و پیشنهادها ارائه میگردد.
فرآیند شرح داده شده، مراحل عمده روش علمی است که خلاصه آن در زیر بیان میگردد:
تعریف سوال و مسئله اصلی پژوهش
تعریف سوال و مسئله اصلی پژوهش

تهیه طرح تحقیق
تهیه طرح تحقیق

استخراجمؤلفه های پژوهش
استخراجمؤلفه های پژوهش

طراحی ابزار جمعآوری (پرسشنامه)
طراحی ابزار جمعآوری (پرسشنامه)

توزیع و جمع آوری پرسشنامهها
توزیع و جمع آوری پرسشنامهها

تجزیه و تحلیلداده های حاصل از پرسشنامهها
تجزیه و تحلیلداده های حاصل از پرسشنامهها

مطالعه و جمعآوری ادبیات موضوع
مطالعه و جمعآوری ادبیات موضوع

نتیجهگیری و پیشنهادات
نتیجهگیری و پیشنهادات

شکل3-1) فرآیند تحقیق
شکل3-1) فرآیند تحقیق

3-2-1) جامعه آماری پژوهش
یک تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعه آماری انجام میشود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات، ویژگیها، کارکردها و متغیرهای آن یا روابط بین متغیرها در جامعه باشد. بنابراین، جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا، 1388). جامعه آماری این تحقیق را شهروندان بالای 18 سال شهر یزد تشکیل میدهند که حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند.
3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری
در صدربرنامه ریزی هر مطالعه یا تحقیقی، این سؤال که اندازه نمونه چقدر است، مطرح می شود. سؤال فوق موضوع مهمی است که هرگز نباید آن را کوچک شمرد. انتخاب نمونهای بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نظر سبب اتلاف منابع میشود. در حالی کهنمونه های خیلی کوچک اغلب، پژوهشگر را به نتایجی سوق میدهد که فاقد اعتبار علمی است نمونه مجموعه کوچکی از جامعه آماری است که مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه آماری انتخاب شدهاند (آذر و مؤمنی، 1389). به دلیل اینکه حجم جامعه این پژوهش نامشخص است، برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد که در تحقیق حاضر با فرض سطح اطمینان 95%، حجم نمونه 212 برآورد شده است. مقدار واریانس برای 30 نمونه مورد بررسی برای متغیر وابسته خرید آنی آنلاین، 550/0 محاسبه گردید که این مقدار از مابقی واریانسهای متغیرها بزرگتر میباشد.
فرمول کوکران برای محاسبه حجم نمونه در جوامع نامحدود:
212
212
تعداد نمونه
در رابطه فوق:
: مقدار متغیر نرمال استاندارد است که با توجه به سطح اطمینان 95 درصدی مورد نظر در این پژوهش معادل 96/1 است.
α: سطح خطاست که در این پژوهش (با توجه به سطح اطمینان 95 درصدی فوق) معادل 5درصد است.
: واریانس جامعه است که 550/0 در نظر گرفته شده است.
£: خطای استاندارد است که 1/0 در نظر گرفته شده است (خاکی، 1387: 280).
روش نمونهگیری این تحقیق، روش تصادفی ساده در دسترس است. لذا تعداد 240 پرسشنامه تهیه و بین خریداران

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*