آمیخته بازاریابی

به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کلهزینه های انجام شده میباشد (گرانت، ۱۳۸۹).
ارقام به میلیون پوند می باشد
سال ۱۹۹۹
سال ۲۰۰۱
سال ۲۰۰۵
غذای هماهنگ با محیط زیست
۱۰۳۷
۳۶۱۷
۵۴۰۶
خانه سبز

۴۹۳
۲۴۳۴
۴۱۴۹
مسافرت و وسایل نقلیه هماهنگ با محیط زیست
۳
۷۳۹
۱۷۹۲
لوازم شخصی هماهنگ با محیط زیست
۰
۹۸۲
۱۳۱۵
جامعه
۲۵۷۰
۳۳۳۶
۵۰۵۴
سرمایهگذاریهای هماهنگ با محیط زیست
۵۱۷۵
۷۶۸۰
۱۱۵۵۲
جمع
۹۲۷۸
۱۸۷۸۸
۲۹۲۶۸
جدول ۲-۳ : رشد خرید سبز مصرفکنندگان در انگلستان (گرانت، ۱۳۸۹).

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

۲- ۵- ۶- چرا بازاریابی سبز؟
به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب میشوند. فشار بیرونی و فشار درونی. فشارهای بیرونی عبارتند از:
الف: ارضای تقاضای مصرفکننده که علاقهی فزایندهای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کردهاند و متقاضی کالاها و خدمات بیخطر زیست محیطیاند.
ب: واکنش نسبت به رقبا. وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار میدهد، شرکتهای دیگر باید استراتژیهای خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود.
ج: دخالت روزافزون دولت.
د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشیهای شرکتها و دولتها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد.
فشارهای درونی عبارتند از:
الف: هزینه. به این معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتری استفاده میشود و بنابراین زبالهی کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.
ب: فلسفه شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدفهای شرکت از سوی کارکنان تعهد میشود، این امر میتواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آنها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز میتواند با ارزش باشد. تعداد فزایندهای از شرکتها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامههای انجمنهای زییست محیطی میباشند که به آنها در درک چالشهای محیطی که در آن زندگی میکنند کمک مینمایند. مثلا تسکو اظهار داشته است که علاقهمند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمنهای محلی و زیست محیطی است و اعلام کرده است که در سال ۲۰۰۷- ۲۰۰۸ مدیران و کارکنانش یک روز کاری را درپروژه های زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن ها صرف خواهد کرد.
ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکهایی که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر میگیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا میکنند، منافع پایدار را افزایش میدهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهرهمند میشوند (طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).
۲- ۵- ۷- آمیختهی بازاریابی سبز
۴p بازاریابی سبز همان ۴p قراردادی بازاریابی است اما چالشهای بازاریابان سبز، کاربرد آمیختهی بازاریابی به روشی مبتکرانه است.
محصول: مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدفهای اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر میشود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلودهکننده و ضایعات کمک میکند (Polonsky and Rosenberger ,2001).به عبارت دیگر، محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرد (Tan and Lau, 2010).
قیمت:قیمت یک عامل مهم و کلیدی در آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند . اغلب آنهاهزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اماهزینه های بلند مدت آنها کمتر است. اکثر مصرفکنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند (Polonsky and Rosenberger, 2001). چالش در اینجا تعادل بین بهسازیهای محیطی و اجتماعی و یک پیشنهاد قیمت به مصرفکنندگانی است که مایل به پرداخت آن میباشند (طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).
توزیع سبز: انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روی مشتریان خواهد داشت. بسیاری از مشتریان و مصرفکنندگان سبز بیان کردهاند که برای خرید محصول سبز باید از مسیرهای اصلیشان دور شوند.توزیع سبز دارای ۲ جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی . در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضهای که کمترین آسیب را به محیط زیست میرسانند را انتخاب کرد(Polonskyand Rosenberger, 2001).
مصرف سوخت و انرژی های فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالشهای زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب وکارها محسوب میشود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوختهای فسیلی میتواند تأثیر عمدهای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکتها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکتها وشبکه های توزیع منطقهای و محلی روی بیاورند. دستیابی به عملکرد بهینه درحوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندیها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی میشود، میتواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محمولههای بزرگتر میتواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال میتواند بر جادهها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
در هر حال، گرایشهای جدید در زمینه باز پسگیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آنها مستلزم این است که زیر ساختهای حمل و نقل اصلاح شوند و کانالهای توزیع،
مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پارهای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حل و نقل میتواند مورد توجه تمامی سازمانها قرار گیرند عبارتند از:
توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محمولهها میشود.
تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده
تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بستهبندی
ارتقا آگاهیهای زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرفهای قرارداد حمل و نقل (صائمیان و زارع پور، ۱۳۹۰)
ترفیع سبز: بسیاری از شرکتها برای فعالیت ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی ازحیطه های بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، ۱۳۹۰). ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک). ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(Polonsky and Rosenberge, 2001).
در ترفیعات سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مدنظر قرار دهید:
مطمئن شوید که مزیت تبیلغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش میدهد.
مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگیهای مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنید.
داده های مشخصی در مورد مزایای محصولارائه دهید. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنید.
شرایطی را فراهم کنید که به مشتری امکان مقایسه بدهد.
کلیه کلمات فنی را تعریف کنید.
مزایای زیست محیطی را تشریح کنید، زیرا مصرفکنندگان دربارهمقوله های زیست محیطی، آگاهی اندکی دارند (صائمیان و زارع پور، ۱۳۹۰).
۲- ۵- ۸- سطوح بازاریابی سبز
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرفکنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژیهای برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی.
در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیکهای شرکت است (Polonsky and Rosenberge, 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.
این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است. می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست میآورند. نمونههای فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش میکنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیتپذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرفکنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولیدکنندگان تیونا، تکنیکهای ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود (دعایی و همکاران، ۱۳۸۵).
۲- ۵- ۹- بخشبندی بازار سبز
از نقطه نظر بازاریابان، بخشبندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوتهای مصرفکنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرفکنندگان نسبت به انتخابشان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به ۴ بخش تقسیم می کند: مصرفکنندگان عمومی، مصرفکنندگان نوظهور، مصرفکنندگان سبز زیست محیطی و مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت (شکل ۳).
شکل ۲-۳: مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی (طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸)
مصرفکنندگان عمومی: به عنوان مصرفکنندهی غیر سبز و آنهایی که توجهی به محصولات سازگار با محیط زیست ندارند تعریف میشود. مصرفکنندگان این گروه احتمالاً خطر زیست محیطی مرتبط با محصولاتی که میخرند را احساس نمیکنند. آنها به میزان زیادی منافع بالقوه محصولات سبز را نادیده میگیرند. این دسته از مصرفکنندگان در برچسب زنی سبز مورد توجه نیستند؛ در هر حال نباید این بخش را کاملاً نادیده گرفت. آنها میتوانند به عنوان همراهان بازار بالقوهی آتی باشند.
مصرفکنندگان نوظهور: به عنوان مصرفکنندگانی که متوجه منافع محصول سبز هستند اما انگیزهای برای خرید آنها ندارند تعریف شده است. اینها هر نام تجاری را میخرند و هیچ گونه جستجوی اطلاعات زیست محیطی را هنگام انتخاب نامهای تجاریشان انجام نمیدهند و ممکن است برچسبزنی محصول سبز برای آنها بیمعنی باشد. این م
صرفکنندگان، ویژگیهای دیگر محصول مثل کیفیت، گارانتی و عملکرد را در ارزیابی محصولات در نظر میگیرند. از آنجایی که مصرفکنندگان این بخش، نیاز یا علاقهای به برچسبهای محصول سبز نشان نمیدهند، مورد توجه بازاریابان سبز نیستند.
مصرفکنندگان سبز زیست محیطی: به عنوان آن دستهای از مصرفکنندگان که نگرانیهای بسیار زیاد زیست محیطی دارند و هر زمان که فرصتی برای خرید محصول داشته آن را انجام میدهند، شناسایی شدهاند. اینها کسانی هستند که اطلاعات محیطی روی برچسبها را بررسی میکنند و سازگاری زیست محیطی محصولات را خواهانند؛ به عبارت دیگر حتی اگر محصولات سبز، محصولاتی با کیفیت پایین یا قیمت بالاتر در مقایسه با محصولات جانشین باشند، آنها انگیزهی خرید دارند. این مصرفکنندگان که اغلب به عنوان “فراسبز” یا “متعصب نسبت به سبز” شناخته شدهاند، کسانی هستند که نیروهای محیط زیست گرا را به حرکت در میآورند. این دسته مورد توجه بازاریابان سبز میباشند و در برچسب زنی سبز مد نظر قرار میگیرند.
مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت: به عنوان مصرفکنندگانی شناخته میشوند که نسبت به خطر بعضی از محصولات برای محیط زیست آگاهند و برچسبها را میشناسند و بررسی میکنند. اما ذاتاً نسبت به قیمت حساسند؛ آنها مایل به پرداخت بیشتر برای محصولات سازگار با محیط زیست نیستند و این دسته نیز مورد توجه بازاریابان سبز میباشند (طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).
۲-۶- مصرفکنندگان سبز
مصرفکنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفیشان را به منظور حمایت از محیط، از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالماند اصلاح میکنند (دعایی و همکاران، ۱۳۸۵). اوتمان معتقد است مصرفکنندگان زمانی محصولات سبز را میپذیرند که نیازهای اولیه آنها در مورد عملکرد، کیفیت، راحتی و قابل پرداخت بودن، برآورده شده باشد و نیز درک کرده باشند که چگونه یک محصول سبز می تواند به حل مشکلات زیست محیطی کمک کند)Ottman, 1992).
خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبز
عملگرا
احتمالاً کالاهای سبز را میخرند. ۱۶ %
واقعگرا
نگران محیط هستند. ۳۴%
از خود راضی
راه حل را به عنوان مشکل افراد میبینند. ۲۸%
انتقال دهنده
از موضوعات سبز غافل هستند. ۲۲%
جدول ۲-۴: خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبز (صائمیان و زارع پور، ۱۳۹۰)
۲-۷- نوع شناسی مشتریان
مارگارتدر سال ۱۹۹۲ و در یک مطالعه بیان کرد که %۹۳ از بزرگسالان هنگام خرید، کالاهایی که تأثیر زیادی بر محیط دارند را مورد ملاحظه قرار میدهند. همچنین در همان سال پتی گزارش داد که در کشورهای توسعه یافته بیش از %۷۵ از جمعیت، از معیارهای محیطی به صورت منظم برای تصمیات خرید استفاده میکنند. سیمنتراس نیز در سال ۱۹۹۵ بیان کرد %۴۲ از مصرف کنندگان انگلیسی کالاهایی را انتخاب میکنند که بر اساس معیارهای محیطی است و اینکه%۲۷ از بزرگسالان انگلیسی آمادگی دارند که بیش %۲۵ بیشتر برای کالاهای محیط دوستانه پرداخت کنند.
نوع شناسی مشتریان
سبزهای باوفا
خریداران سبز اساسی و طرفداران کالاهای قابل بازیافت هستند. ۱۱%
سبزهای پشتیبان
سبز میخرند اما نمیخواهند در شکل زندگی تغییر ایجاد کنند. ۵%
جوانه ها
مواظب هستند اما فقط اندکی بابت خریدهای سبز هزینه میکنند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *