پایان نامه رشته مدیریت : رضایت مشتریان

Businessman pressing button on touch screen interface and selecting dart icon, marketing target audience concept

سازه ها در بازاریابی خدمات است از طرفی هم مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند باعث کارایی بالاتر سازمانها شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می گذارند و همچنین مدیران سازمانها به علت شناخت کامل از این مشتریان که از وفاداری حاصل شده اند توانایی پیش بینی مشتریان را دارند و به عکس کارایی و سود دهی سازمانهایی که فاقد یک بستر دائمی مشتری می باشند پایین است. (کاردگر، 1385، 474).
در سطوح بالای رقابت، وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسیاری است به خصوص در بخش خدمات که دامنۀ وسیعی از گزینه ها برای انتخاب موجود است و محصولات ابتکاری و جدید به سرعت وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی وقتی که مشتری خدمتی که او را راضی میکنند پیدا کند و به استفاده از آن ادامه دهد، کمتر به جستجو برای یافتن گزینه های دیگر می پردازد و پاسخ او به تبلیغات و تهدیدهای رقبا کاهش می یابد ( نوری نفری، 1389، 34) .

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-3-3-دسته بندی مشتریان وفادار
مشتریان ناچار
هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها بدلیل یک علامت تجاری را تعقیب می کنند چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست.
راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد . یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در انها ایجاد می کنند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.

مشتریان قانع
نگرشی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند دل این همبستگی شان را با شرکت با خریدهای بیشتر گسترش می دهند.
مشتریان متعهد
می توان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواندو ـآنان هم رفتار هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند انها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند,2005) Rowley, J).
2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هر چه بیشتر از هر مشتری است زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود ازروش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از: 1- طراحی ارتباط با مشتری 2- مدیریت ارتباط با مشتری3- بهینه سازی ارتباط با مشتری 4- بازاریابی نفر به نفر5- بازاریابی نگهداری در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود
(Dennis & Duffy, 2005).
2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
صرفه جویی در هزینه ها
مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولاً می دانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کامل عمل می کنند.
توصیه به دیگران
مشتریانی که با برند شما آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند .
شکایت به جای ترک کردن
مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آن را جبران خواهند کرد.
تغییر کانال
مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.
آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی درذهن خود دارند.
آگاهی بیشتر از دارایی های برند: مشتریان وفادار گرایش به آگهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند . البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را بهروش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند
( Robert gee et al , 2008) .
2-4-رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجددو رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است محققان نقش رضایت مشتری بر انتظارات، عملکرد ادراکی، و رضایتمندی که به عنوان الگوی غالب در اغلب تحقیقات در آمده است تمرکز می کنند. رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسه با انتظارات اوناشی می شود (کاتلر، 1388، 76) در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد
( ladhari,2007,1088 ). رضایتمندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است ، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا از انتظارات پیش گیرد مشتری مسرور خواهد شد(کاتلر ، 1388، 76).
2-4-1-روشهای اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روش را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:
روشهای عینی
این روشها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتری دارند به طور غیرمستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها کمتر استفاده می شود
روشهای نظری یا مفهومی
در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود لذا اعتبار بیشتری دارد (کاووسی، 1384).

شکل2-1 روش های اندازه گیری رضایت مشتری

2-4-2 -مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل کارنو
در اواخر دهۀ 70 دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادرتوکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را طراحی کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد و بعد بصورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا کارعمل می کند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده درجدول دو محوری این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است ارتباط کیفیت در دو محور سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت و عدم رضایت- مشتریان است.

شکل 2-2مدل کانو

کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
مزایای مدل کانو شامل :
ارتباط بهتر با مشتریان
فهمیدن و درک مشتری و نیاز آنها
رضایت نهایی مشتریان
مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود .
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد و پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت و محققان اروپایی از این مدل تبعیت کرده و درحال حاضر فقط در شاخص رضایتمندی با یکدیگر متفاوتند عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضایت مشتری تأثیر گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلول مورد توجّه قرار می گیرد.

شکل 2-3 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

مدل اسکمپر
دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر پایه هفت عامل به شرح زیر است:

جدول2-2 جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود در این مدل 5 جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که عبارتند از:
محسوسها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی است .
قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در القای اعتماد به درستی خدمات
همدلی: شامل توجّه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد
بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی
محدودیت های مدل سروکوال:
انتقادات زیادی به مدل سروکوال شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. (ملکی و دارابی، 1387)
2-5-تعاریف اعتماد
جدول2-3 (لطیفی و کاشانی ،1387(kim,2003,
مؤلف تعریف
باو پالو
2002
ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان

جفن
2000 اطمینان شخص بر انتظارات مطلوب از آنچه که اشخاص دیگر مبتنی بر معاملات قبلی انجام خواهند داد
استوارت
1999 باورهای فرد درباره میزانی که طرف دیگر در شیوه های شایسته و درستکارانه یا در یک موقعیت قابل پیش بینی رفتار می کند
میر و همکاران
1995 تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر؛ بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که برای طرف اعتمادکننده اهمیت دارد برای او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمد
روتر
1967 اعتماد یعنی باور یک فرد به اینکه گفته ها و قول طرف دیگر، در یک رابطه تجاری، قابل اتکا بوده و اوبه تعهدات خود پایبند خواهد بود

2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد
هنگامی که قوانین و مقررات در یک محیط اجتماعی کافی نباشد، اعتماد، ضامن است که جانشین مقررات شود و در واقع ضامن نتایج مورد انتظار است و این فرض اسامی اعتماد است
(Geffen &straub,2004) .
دو دیدگاه اصلی در بارۀ اعتماددر مدیریت و بازاریابی است از دیدگاه مدیریت: اعتماد در حیطه سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد بعنوان پیش گویی کننده رضایت در سازمان تلقی می شود. اعتماد سازمانی اینگونه تعریف شده است. « باور به اینکه تصمیم گیرندگان، نتایج معتبر و شایسته را با توجّه به علایق افراد و بدون نیاز به مخالفت وی ایجاد خواهند کرد.» نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است عبارت است از اینکه اعتماد قادر است هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی کاهش دهد.
بازاریابی: در رشته بازاریابی بیشتر تحقیقات در زمینه کانالهای توزیع، روابط خریدار و فروشنده صورت گرفته است و یکی از جنبه های اصلی تحقیقات بر این بود که چگونه می توان روابط بلند مدت در کانالهای توزیع برقرار کرد. در علم بازاریابی توجّه به اعتماد از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است بر تعاملات طرفین دربلند مدت و بر یک فرآیند پویا نظر دارد و همچنین در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد که شامل شرکت تولید کننده یا عرضه کننده و نیروهای فروش است تمرکز دارد ( Wang &emurian,2005).

2-5-2-اعتماد در بخش خدمات
با توجّه به نظر شن در سال( 2003) اعتماد یکی از فاکتورهای بسیار مهم در ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتری بشمار می رود و یکی از بخشهای مهم در موفقیت صنایع خدماتی است و از نظر قاسم وعبدالله (2008) وقتی یک مشتری به یک عامل ارائه دهندۀ خدمات اعتماد و اطمینان کافی داشته باشد آنگاه رضایت و وفاداری وی افزایش خواهد یافت و در صورتی که یک مشتری نتواند بر اساس تجارب خود اعتماد کافی به دست آورد در نتیجه رضایت چندانی از عامل تأمین کننده خدمات ندارد. مورگان و هانت (1994) بیان کردند که اعتماد از سوی مشتری عامل مهمی در ایجاد وفاداری وی بشمار می رود و می تواند باعث کاهش ریسک، در فرآیند ارتباط متقابل شود. زیرا مشتریان در صورت وجود اعتماد تمایل دارند که رفتار مشارکتی با عامل ارائه دهنده خدمات ادامه دهند و از نظرلی وسایرین (2006) اعتماد مشتری در صنایع خدماتی این است که آنها بطور مدام از خدمات استفاده کنند و آنها را به سایرین پیشنهاد کنند در واقع اعتماد تأثیر مثبتی بر روی طرز تلقی و یا رفتار مشتریان در صنایع خدماتی دارد ( yaobin lu et al ,2011).
2-6-ارزش مشتری
وقتی مشتری کالایی را از شرکت خریداری می کند انتظار بیشترین ارزش را دارد. و بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری به معنی تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی پرداخت شده وجود دارد . در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی در گرو برآوردن نیاز و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوه شایسته و مؤثرتر از رقبا و شرکتهایی که فقط به دنبال فروش کوتاه مدت بیشتر و بر رضایت