پایان نامه ها

پایان نامه درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات

مهم از فرآیند کالاها است، نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا به دست می آورد.

شکل (2-11( مدل رفتار خرید نیکوزیا

Source: Nikosia,FM,” Consumer decision Process: Marketing and Advertising Implication” , Englewood Cliffs N. J:Prentice- Hall.1966,p156

2-5-3-3-2- مدل رفتار خرید هوارد – شث
مدل هوارد-شث172 که به وسیله جی هوارد و جی شث در سال 1969 ایجاد شد تلاشی هماهنگ برای ترکیب دانش در رفتار و خرید مصرف کنندگان بود. این مدل که برمبنای نظریات رفتاریون شکل گرفته است تلاش می کند تا توضیح دهد که چگونه از طریق یادگیری، داده های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی مانند خرید یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می گردد.
اینگونه توضیح دهد که چگونه از طریق یادگیری، داده‏های خاصی در پاسخ به محرک های بازاریابی به محرک هایی مانند خرید یا دیگر پاسخ های رفتاری تبدیل می گردد.
مدل هوارد-شث در حقیقت شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان است.
مدل هوارد- شث مطابق با شکل (2-12) دارای چهار مجموعه عمده متغیرهاست:
1) ورودی‏ها
2) ساختارهای یادگیری و ادراکی
3) خروجی‏ها
4) متغیرهای خارجی173
1) ورودی‏ها: متغیرهای ورودی دربرگیرنده سه نوع محرک متمایز (منابع اطلاعات) در محیط مصرف کننده می باشد؛ ویژگی های فیزیکی کالاها (محرک شاخص)، ویژگی های ظاهری و قابل رویت کالاها (محرک نمادین) به طور طبیعی توسط خود بازاریابان به شکل اطلاعات، کالاها و مارک ها ارائه می شوند. سمین نوع از انواع محرک ها به وسیله محیط اجتماعی و خانوادگی مصرف کنندگان ایجاد می شود. (خانواده ها، گروه ها و طبقات اجتماعی) هر سه نوع محرک، داده هایی در ارتباط با طبقات خاص کالاها یا مارک های خاص برای مصرف کنندگان فرآهم می آورند.
2) ساختارهای یادگیری و ادراکی: عنوان اصلی مدل هوارد-شث شامل متغیرهای روانشناختی است که در زمان تصمیم گیری مصرف کنندگان فعالیت می کنند. با وجود اینکه این ساختارها، هسته اصلی مدل هوارد- شث را تشکیل می دهند، این مدل چنین ساختارهایی را انتزاعاتی در نظر می گیرد که نمی توان آنها را تعریف عملیاتی کرده و یا مستقیماً ارزیابی کرد. بعضی از این متغیرها طبیعتاً ادراکی هستند. این ساختارهای ادراکی با نقش پردازش اطلاعات مرتبط می باشند. چگونه مصرف کنندگان اطلاعات به دست آمده از محرک های ورودی و دیگر قسمت های مدل را دریافت و پردازش می کنند. برای مثال حالت ابهام محرک مخدوش می کند تا متناسب نیازها و تجربه اش باشند. ساختارهای یادگیری دیگری نیز وجود دارند که به نقش دادن مفهوم کمک می کنند. اهداف مصرف کننده، اطلاعات در مورد کالاها در مجموعه مورد بررسی، معیار ارزیابی گزینه ها، ترجیحات و قصد خرید در این مقوله قرار می گیرند. عملکرد متقابل بین متغیرهای مختلف ادراکی دیگر متغیرهای مدل، مشخصه بارز و مهم آن را نشان می دهد.
3) خروجی ها: خروجی ها، پاسخ های قابل مشاهده از طریق مصرف کننده است. توجه، درک، نگرش، قصد و رفتار خرید از جمله این پاسخ ها می باشند.

شکل (2-12) رفتار مصرف کننده هوارد- شث

Source: Dubois, Bernard ”Understanding The Consumer “Prentice – Hall. First Published, Edinburgh Gate, 2000,P299

4) متغیرهای خارجی: متغیرهای خارجی مستقیماً جزئی از فرآیند تصمیم گیری خرید نیستند ولی از آنجایی که رفتار مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهند، مورد توجه بازاریان قرار گرفته اند. متغیرهای مرتبط خروجی عبارتنداز: اهمیت خرید، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان، محدودیت زمانی و شرایط مالی174.

2-5-3-3-3- مدل انگل- لاک ول- مینارد
این به عنوان یکی از عمومی ترین نشان دهنده های رفتار مصرف کننده است. این مدل رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند 5 فعالیتی که در اغلب اوقات رخ می دهند، ترسیم می نماید. این 5 فعالیت عبارتند از:
* انگیزش و شناخت نیاز
* جستجو برای اطلاعات
* ارزیابی گزینه ها
* خرید
* نتایج خرید
متغیرها در 4 طبقه کلی دسته بندی شده اند:
* داده‏های محرک
* پردازش اطلاعات
* فرآیند تصمیم
* متغیرهایی که بر روی فرآیند تصمیم تأثیر گذار هستند.
دو حالت مختلف از فعالیت مصرف کنندگان شناسایی شد. آنها رفتار حل مسئله گسترده و حل مسئله محدود هستند.
این مدل دارای مزیت های بسیاری است به دلایل زیر:
1) تمرکزش بر روی متغیرهای زیادی است که بر روی مصرف کنندگان موثرند.
2) تمرکزش بر روی سطوح درگیری مصرف کنندگان
3) تأکیدش بر روی فرآیند تصمیم گیری در ارتباط با خرید
اما به نظر می رسد که ابهاماتی در مورد نقش برخی از متغیرها وجود دارد و مدل تا حدی در رفتارش بر روی فرآیند تصمیم به خرید ماشینی است175.

شکل (2-13) مدل انگل- لاک ول – مینارد
Source:Sumathi,S & Saravanavel, P,” Marketing research and consum
er
behaviour” Vikas Publing House PV TLTD, 2003.P623

باید توجه کرد که خطوط یکپارچه جریان اطلاعات را و خطوط نقطه چین تأثیر بازخور را نشان
می دهند.
2-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف کننده ها‏وکینز
شکل (2-14) مدلی است که برای یادگیری و درک ساختار عمومی و فرآیندهای رفتار مصرف کننده و سازماندهی از آن استفاده خواهیم کرد. این شکل یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش بینی رفتارهای خاصی در آن لحاظ شده است با این حال مدل، بازتاب بسر باورهای ما در مورد ماهیت عمومی رفتار مصرف کننده است.
الگوی رفتار مصرف کننده از دیدگاه هاوکینز یک سری عوامل بیرونی و درونی را بر شمرده است. که این عوامل بر سبک زندگی و تصور از خود مصرف کننده تأثیر گذاشته و در نهایت علایق و نیازهای مصرف کننده را شکل می دهد و منجر به تصمیم گیری مصرف کننده می شوند. در جریان این سیکل مصرف کننده یافته ها و تجارب به دست می آورد که بر عوامل درونی و بیرونی تأثیر می گذارند و این سیکل همچنان ادامه می یابد. وی همچنین معتقد است که عوامل درونی و بیرونی تلویحاً بر یکدیگر اثر
می گذارند.176

شکل (2-14) مدل جامع رفتار مصرف کننده ‏هاوکینز
Source: Hawkins, Del l.ectal “Consumer Behavior, Building Marketing Strategy” 8th Edition, MC- Graw- hill,2002,P3
2-6- نشان دادن رابطه معنی دار بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر‏ تمایل مشتریان
2-6-1- رابطه بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً متأثر از رضایت و یا نارضایتی از نام و نشان تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است. مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری نام و نشان تجاری را توسعه و حفظ می کند، بدهند.

2-6-1-1- وفاداری، خرید جبری و حساسیت نام و نشان تجاری
به نظر می رسد که مفهوم خرید جبری با مفهوم وفاداری متفاوت است. در واقع بنا به نظر فیسلر177 خرید نام و نشان تجاری مشابه در شرایطی که تفاوت درک شده بین نام و نشان های تجاری و درگیری ذهنی مصرف کننده زیاد باشد وفاداری را نشان می دهد. بنابراین در شرایطی که تفاوت بین نام و نشان های تجاری و درگیری ذهنی مصرف کننده کم است، خرید نام و نشان تجاری جبری است نه وفاداری به آن نام و نشان تجاری. کاپفرر این مفهوم را با حساسیت قوی و ضعیف نسبت به نام و نشان تجاری بیان کرده است178.

شکل (2-15) رفتار خرید تکراری تحت شرایط حساسیت بالای نام و نشان تجاری

Source: Odin Yorick, Nathalie Odin, Pierre Valetta “Conceptual and Operational Perfect of Brand Loyalty : An empirical Investigation”Journal of Business Research 53 (2001) P78.
2-6-1-2- استراتژی وفاداری به نام تجاری
بعد از تجربه و تحلیل سودآوری و مدت زمان ایجاد روابط مشتریان آنها لازم است که مشتریان را در یکی از چهار گروه زیر قرار دهید و با هر بخش رفتار مقتضی را انجام دهید. ماتریس استراتژی وفاداری نشان می دهد که مشتریانی که هیچ وفاداری ندارند و سود کمی برای شرکت دارند که ما آنها را بیگانگان می نامیم، سرمایه گذاری روی آنها نباید کرد. اما برای هر یک از سه گروه دیگر باید استراتژی خاصی را پیاده کرد که در شکل نشان داده شده است179.

دوستان واقعی
تناسب خوب بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان
بالاترین پتانسیل برای سودآوری
عمل: ارتباط پایدار اما نه همبستگی با آنها برقرار کنید.
هم وفاداری نگرشی و هم رفتاری ایجاد کنید.
پروانه ها
تناسب خوب بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان،
پتانسیل سود بالا
عمل: در حد مبادله حمایت آنها را جلب کنید نه وفاداری نگرش. تا زمانی که فعال هستند آنها را حمایت کنید.
سرسخت‏ها
تناسب محدود بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان، پتانسیل کم برای سودآوری
عمل: حجم و سهم خرید آنها را اندازه بگیرید. اگر سهم آنها کم است روی فروش بالا و فروش متقاطع (چندگانه) تمرکز کنید
بیگانگان
تناسب کم بین محصولات شرکت و نیازهای مشتریان،
تمرین پتانسیل سودآور
عمل: هیچ سرمایه گذاری در رابطه با آنها نکنید. از هر مبادله سود بگیرید.
شکل (2-16) استراتژی وفاداری به نام تجاری

Source: Reinartz, Werner and V.Kumar, ” The Mismanagement Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July 2001 pp94

2-6-1-3- ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری
یک پایگاه مشتری دارایی استراتژیکی را فراهم می کند که اگر به خوبی مدیریت شود این پتانسیل را دارد که از چند طریق ارزش ایجاد کند. همه این مسیرهای خلق ارزش در نتیجه عملکرد اندازه و وفاداری پایگاه مشتری خواهد بود. این چهار روش خلق ارزش عبارتند از:

( کاهش هزینه های بازاریابی: پایگاه مشتری هزینه بازاریابی را در یک کسب و کار کاهش می دهد. مشخص است که حفظ مشتری ارزان تر از به دست آوردن مشتریان جدید است. مشتریان جدید معمولاً برای تغییر نام تجاری خود انگیزه ندارند. یک اشتباه معمول این است که بازاریابان برای رشد شرکت سعی در جذب مشتریان جدید دارند مشتریان موجود را نادیده می گیرند.
(مزیت رقابتی: یک پایگاه بزرگ صرف جویی ناشی از مقیاس را فراهم می کند که این خود تبلیغات و R&D حمایت می کند. اگر شورولت چهار برابر پلیموث فروش داشته باشد، هزینه تبلیغاتی آن برای هر اتومبیل نصف پلیموث خواهد بود حتی اگر هزینه مبارزاتی آن دو برابر باشد. همچنین وفاداری به نام تجاری اهرم تجاری را در اختیار شرکت ها قرار می دهد. وفاداری به نام های تجاری قوی مانند تاید اطمینانی را حاصل می کند که فروشگاه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *