نورومارکتینگ یا بازاریابی عصب‌پایه Neuromarketing چیست؟

Businessman touching stock market graph on a virtual screen display.
نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابیه که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم انگار هنر به هم پیوند می خورن.

روانشناسی

علم و کار و کاسبی، رابطه ای دیرینه و براساس دوستی و بعضی وقتا انزجار با هم داشتن. در اواخر دهه ۵۰ میلادی بود که دانشگاهیان کم کم کمی سر از کتاب و مباحثه برداشتند و باب همکاری با مؤسسات اجرایی و تبلیغاتی رو باز کردن.

همونجوریکه میدونیم یه بازاریاب واسه تدوین روش هدف دار بازاریابی خود به علم کافی در مورد بازار نیاز داره. بازاریابان اطلاعات رو از راه تحقیقات بازار به . تحقیقات در معنی عام، یه جریان اطلاعات رو به زیاد شدنه که از راه اون میشه درباره چیزی که به طور کاملً شناخته شده نیس، اطلاعات به دست آورد.

تحقیقات بازاریابی درباره تحقیق کردن در مورد بازار شامل نیازای مشتریان، رقبا، فرصتا و تغییرات بازاره.

بعضی از فعالیتای تحقیقات بازار عبارتند از:

    1. شناسایی اندازه بازار بالقوه
    2. تجزیه وتحلیل سهم بازار
    3. تجزیه وتحلیل اندازه فروش
    4. مطالعه در مورد گرایشهای جدید کسب وکار
    5. پیش بینیای کوتاه مدت در مورد بازار
    6. مطالعه اجناس رقبا
    7. پیش بینیای بلندمدت در مورد بازار
    8. مطالعه در مورد قیمت
    9. قیمت

  1. آزمایش اجناس جدید
  2. تعیین صفات ممیزه بازار

تحقیقات بازار، نبض هر سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاریه؛ با اینحال، در بین ۳۰ سال گذشته وجهه علمی اون بیشترً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده می شد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف ملاک، و… همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستن. اما آخرسر با مشاهده کمبودای روشای سنتی تحقیقات بازاریابی، کم کم مباحثی مثل روانشناسی خرید، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه واقعی مصرف کنندگان و چرایی خرید اونا، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.

به باور بعضی از محققان و دست درکاران کسب وکار، تحقیقات سنتی بازار و روشای بازاریابی سنتی- شامل تبلیغات، روابط عمومی، برندسازی، و روابط شرکتی- به پیکره ای بی جون تبدیل شده و خیلی از آدمایی که در چارچوبهای بازاریابی سنتی فعالیت می کنن، شایدً نمی دونن که بر چارچوبی سست تکیه کردن. اما حقیقت تلخ همینه و دلایل روشن بسیاری بر این ادعا هست، از اون جمله:

۱- خریداران دیگه مانند گذشته به حرفامون گوش نمی دن.

تحقیقات بسیار نشون از اون دارن که ارتباطات سنتی بازاریابی ً دیگه کارآیی ندارن، چون که مشتری اطلاعات لازم خود رو به روش خود دریافت می کنه، اونم بیشتر به واسطه اینترنت و منابع خارج از سازمان، مثل تبلیغات دهن به دهن و بررسی نظرات و تجارب بقیه مصرف کنندگان. امروزه در دنیای مجازی هم تعداد زیادی تالار هم اندیشی واسه رد و بدل کردن نظر در مورد اجناس هست. تبلیغات به شکل الان اون واسه مخاطبان جاذبه ای نداره و مغز اونا رو درگیر نمی کنه و خیلی راحت به فراموشی سپرده می شه.

۲- مدیرعاملان بردباری خود رو از دست دادن.

در مطالعه ای که در سال ۲۰۱۱ در گروه های بازاریابی فورنیز واقع در لندن روی ۶۰۰ مدیرعامل و تصمیم گیر انجام شد، ۷۳ درصد از اونا اعلام داشتن که مدیران بازاریابی بدون قابلیتهای کسب وکاری لازمن و توانایی ایجاد رشد و رشد و ثروت افزایی واسه سازمان رو ندارن؛ ۷۲ درصد از مدیران نامبرده هم از اینکه مدیران بازاریابی قادر به ارائه هیچ گونه توضیحی نیستن در مورد اینکه چیجوری بودجه هایی که مطالبه می کنن قراره به پیشرفت برسه، ضایع و خیت شده بودن.

کاستیای موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا اولین بار در سال ۱۹۹۰، معنی نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو علم بازاریابی و عصب شناسیه و از وسایل نوین تحقیقات بازار هستش، از طرف استادان برجسته دانشگاه هاروارد بررسی بشه. با این حال پروفسور آل اسمیدز، از برندگان جایزه نوبل اقتصاد رو به عنوان پدر نورومارکتینگ می شناسن، چون که اولین بار ایشون بود که در سال ۲۰۰۲ واژه نورومارکتینگ رو به صورت رسمی به وجود آورد و استفاده کرد.

اقتصاد

محققان به این نتیجه رسیده بودن که همزمان با پیشرفت انفجارگونه فناوری و از بین رفتن مرزبندیها میان شاخه های جور واجور علوم، لازمه بازاریابی و مخصوصا تحقیقات بازار هم از شکل سنتی خود فاصله گیرد و ابزاری دقیق و علمی رو در اختیار داشته باشه که متناسب و لایق فضای بازارهای امروزین باشه.

نورومارکتینگ، دانشیه که با بهره مندی از تحقیقات علوم جور واجور، بر اون هستش تا تصمیم گیریهای آدم رو بررسی کنه که بیشترً به صورت ناهشیار و در مغز ایشون صورت میگیره. در نورومارکتینگ احتیاجی نیس تا از فرد سوال کنیم تا به تصمیمهای اون پی ببریم بلکه، هدف رسیدن به اعماق ذهن مخاطبه.

همونجوریکه میدونیم مغز آدم به عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیتهای خیلی از جمله اراده کردن رو رو دوش داره؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده تا بر فرایندهای اراده کردن مصرف کنندگان و چند و چون اون تسلط پیدا کنن. اراده کردن بخش مهمی از زندگی شخصی و شغلی هر کدوم از ما رو تشکیل میده. تصمیم گیرندگان آدمایی هستن که مسئولیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راه حل و یا پدیده رو رو دوش دارن و این قضاوتها و انتخابها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار، با هر پُست و مسئولیتی، گاه می تونه بسیار مهم و حیاتی باشه.

راه حل

از سویی، تصمیم گیریها بیشتر از اینکه عقلانی و براساس دلیل آوردن باشن، احساسی هستن و حتی تصمیم گیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبه های احساسی، هیچ وقت فرصت عملی شدن پیدا نمی کنن. در واقع این احساسات هستن که باعث علاقه مندی ما به یه برند خاص می شن. با اینحال، روشای سنتی در شناخت وجود حقیقی اراده کردن ضعیف هستن.

اراده کردن

یافته های تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشون میده که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده ای سروکار داره و می تونه این اطلاعات رو از فرد مخفی کنه تا ایشون ندونه که چیجوری این تصمیمها اتخاذ می شن. این بدون معنا هستش که خیلی از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد اتفاق می افته. شاید تا حالا به دقت درباره این حقیقیت که حتی برداشتن یه لیوان چای بیان کننده یه سری از تصمیمات پیچیده در مغزه، فکر نکرده باشین، اما واقعیت اون هستش که تو یه همچین موقعیتی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود رو به کدوم جهت حرکت بدیم، لیوان رو گرفته و به سمت دهنمون بلند کنیم و تموم این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شه. البته این تصمیم گیریها مثل بسیاری دیگه از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه مون رخ میدن.

در بحث کسب وکار هم واقعیت موجود اون هستش که هممون مصرف کننده و مجبور به اراده کردن هستیم. خواه یه منزل باشکوه بخریم و یا یه قوطی نوشابه، خرید بخش جدانشدنی از زندگی روزمرّه هممون هستش. همین مسأله موجب شده تا هر روز در برابر سیلی از اطلاعات و پیامهای بازاریابی قرار گیریم.

آگهیای تلویزیونی، بیلبوردهای اتوبانی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، پیامکی و تلفنی، همه روزه ما رو به شکلی مسلسل وار مورد هدف قرار میدن. اما خیلی از این تیرهای اطلاعاتی سرگردان، به خطا می رن و یا درست به نشونه نمی خورن. تبلیغات در عصر رقابتی و پرتنش حاضر یکی از سختی بارترین کارا هستش و خیلی از پیامهای تبلیغاتی یا اصلاً وارد دنیای ما نمی شن و یا در حافظه ما جاودانه نمی شن و در نتیجه هیچ تأثیری در چگونگی اراده کردن ما بر جای نمی گذارن. نکته اینجا هستش که ذهن و مغز ما آدما به طور دائمی مشغول جمع آوری و پالایش اطلاعاته.

بعضی اطلاعات وارد حافظه ما می شن اما بسیاری دیگه این بخت رو پیدا نمی کنن و به پرتگاه فراموشی سپرده می شن؛ این روند ناخودآگاه و به صورت آنی اتفاق می افته.

یافته های تحقیقات و یافته ها هم نشون دهنده اون هستش که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات آدم در سطح ناخودآگاه اون اتفاق می افته.

کشف چیزی که در مغز ما می گذره که برند یا محصولی رو به محصول دیگه ترجیح می دیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می گذره و کدوم اطلاعات فرصت ورود به حافظه رو پیدا نمی کنه و به فراموشی سپرده می شه، کلید ساخت برنده هایی موثر و قوی در آینده میشه.

نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهیه که موجب برانگیختن ما به خرید می شن. مجله نیوساینتیست هم در یکی از شماره های خود اقرار می کنه که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان واسه ورود به دنیای درون و مغز مشتریان رو به حقیقت تبدیل کرده.

  • شروع ورود به داستان نورومارکتینگ

ایرادی اساسی در روشای بازاریابی سنتی موجب اون شد تا بازاریابان با همکاری عصب شناسا و کارشناسان علوم مغزی، به فکر ایجاد این روش بیفته: اون چیزی که مردم به زبون می یارن، حتماً با اون چیزی که تو ذهن اونا می گذره، یکی بودن نداره!

این سخنان کامل نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوسه؛ اون واسه اثبات حرفه های خود نمایشی مهیج رو در زیرزمین یه باشگاه باشکوه در لندن ترتیب داد. مردی با کلاهی قهوه ای رنگ به سر، مشغول تماشای یه آگهی تبلیغاتیه. مشتی سیم از کلاه اون پایین اومده و به یه لپ تاپ وصل شده.

پشت سر اونم یه صفحه نمایش بزرگ، یه سری از خطوط و چیزی مثل یه اکولایزر۲ گرافیکی رو نشون میده. گویی با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی معنا اما واقعاً با حجم اطلاعات فوق العاده فراوون و قابل تفسیر، بالا و پایین می شن و همیشه در نوسان هستن. در واقع هر کدوم از این خطوط معنایی داره و تحلیل اون می تونه کارساز باشه.

الان شاید بشه نورومارکتینگ رو آخرین بچه خلف عصب شناسی و علوم مربوط به اون دونست. این علم عجیب و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان رو در اختیار مدیران بنگاههای اقتصادی و بازاریابان میذاره. نورومارکتینگ درک بهتر کارکرد مغزه تا بشه عملیات بازاریابی و فروش رو بهتر کرد.

اقتصادی

اگه قبول کنیم که هر کدوم از ما در موقع خرید دست به عملی از نوع اراده کردن می زنیم، پس در هر خرید، یه فعالیت ذهنی پیچیده انجام می دیم. فعالیتی که بشدت درگیر مسائل روانیه.

هدف اصلی نورومارکتینگ اینه که اطلاعات ناپیدا رو از مغز مردم استخراج کنه. پس، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی شه بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می شن.

نورومارکتینگ دروندادهای خود رو از راه دستگاه ها و وسیله عصب شناسی مثل دستگاه های نام آشنای ام آر آی میگیره، فرقش اینه که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان دارن.

پس به طور خلاصه میشه گفت: مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابیه. همونجوریکه گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی واسه درک عکس العمل مصرف کنندگان استفاده میکردن تا به شرکتا کمک کنن واسه ایجاد برند، تولید و طراحی اجناس جدید، رفع اشکال از اجناس قبلی، ساخت پیامها و تبلیغات موثر، بسته بندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی رو در نظر بگیرن که هر چی بیشتر واسه ذهن مصرف کننده مورد پسند باشه.

اگه علم عصب شناسی رو در دوران نوزادی خود در نظر بگیریم، بازاریابی عصب پایه یا نورومارکتینگ هنوز در دوران جنینی هست. بازاریابها تازگیا در جریان احتمال امکان بررسی مغز مشتریان و رسیدن به اطلاعاتی در مورد محصول، ترجیحات مشتریان و آزمایش تاثیر اجناس و تبلیغات قرار گرفتن.

نوزاد

منبع: همشهری آنلاین