منبع پایان نامه ارشد با موضوع بازاریابی داخلی

دانلود پایان نامه

تواند بیش از سازمان های تولیدی مد نظر قرار گیرد. چرا که در سازمان های خدماتی فعالیت های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط مستقیم می باشد. در این شرایط فعالیت های کارکنان عامل حیاتی در حفظ روابط پایدار با مشتریان بوده و می تواند زمینه ساز کسب مزیت رقابتی برای سازمان گردد. بنابراین رفتارهای ویژهی کارکنان از جمله رفتار شهروندی سازمانی در این زمینه می تواند حائز اهمیت فراوان باشد. طبق تحقیقات انجام شده یکی از مهم ترین عواملی که می تواند رفتار شهروندی سازمانی را تقویت نماید، بازاریابی داخلی است.
بنابراین شناسایی نحوهی اثرگذاری فعالیت های بازاریابی داخلی و ارتباط آن با رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیلگر رهبری توزیعی می تواند موضوعی قابل بررسی و شایسته کنکاش بیشتر در نظر گرفته شود.
1-4- اهداف تحقیق:

1-4-1- اهداف کلی
تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی
تعیین نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
1-4-2- اهداف جزئی:
تعیین نقش تعدیل گر فرهنگ سازمان در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
تعیین نقش تعدیل گر مسئولیت مشترک در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
تعیین نقش تعدیل گر ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
تعیین نقش تعدیل گر رفتارهای رهبری در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
1-5- فرضیه های تحقیق:
1- بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی رابطه وجود دارد.
2-رهبری توزیعی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می کند.
2-1-فرهنگ سازمان رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می کند.
2-2-مسئولیت مشترک رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می کند.
2-3-ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می کند.
2-4-رفتارهای رهبری رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می کند.

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1-6- قلمرو تحقیق:
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
قلمرو موضوعی: موضوع تحقیق در محدوده مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی و مدیریت بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی تحقیق: مکان انجام این پژوهش بانک ملت شعب استان ایلام می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق نیز از دی سال 1392 تا خرداد 1393 را دربرمی گیرد.

1-7- روش‌شناسی تحقیق:
این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی، از نوع تحلیلی- همبستگی است. روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان بانک ملت شعب استان ایلام می باشد. با توجه به محدود بودن حجم جامعه آماری، از روش سرشماری استفاده گردید و حجم نمونه برابر حجم جامعه که تعداد 163 نفر هستند، می باشد. داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزار spss و لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
1-8- کاربرد نتایج تحقیق:
از آنجا که امروزه نیروی انسانی هر سازمانی مهم ترین سرمایه آن به شمار می آید، هر قدر سازمانها در زمینهی توسعه و ارتقای نیروی انسانی خود سرمایه گذاری کنند، بهبود عملکرد رقابتی خود را تضمین کرده اند. نتایج این تحقیق می تواند ضمن نشان دادن سطح رفتار شهروندی سازمانی، رهبری توزیعی و بازاریابی داخلی در شعب بانک ملت استان ایلام، نقاط ضعف و قوت سازمان در زمینه های فوق را برای مدیران آن آشکار سازد.
همچنین نتایج این پژوهش با توجه به اینکه اصول بازاریابی داخلی از دیرباز جزء فعالیت های مدیریت منابع انسانی می باشد، می تواند راهگشای بسیاری از مسائل و چالش های مرتبط با حوزهی مدیریت منابع انسانی سازمان باشد. چرا که بدین وسیله می توانند با شناسایی این روابط اقدامات با اهمیتی را در خصوص توسعهی منابع انسانی به عمل آورده و با کسب رضایت مشتریان داخلی خود به دنبال جلب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی خود باشند. در واقع نتایج حاصل از این تحقیق می تواند کمک شایانی به مدیران سازمان ها جهت شناسایی نقاط ضعف و قوتشان در برخورد با کارکنان کند.
بنابراین بانک ملت و سازمان های مشابه می توانند با بهره گیری از نتایج این تحقیق و توسعهی روابط مناسب با مشتریان داخلی، استفاده از تکنیک های رهبری توزیعی و توزیع مسئولیت های رهبری بین کارکنان، کارکنان خود را توانمند ساخته و کارکنان از سطح رفتار شهروندی سازمانی بالاتری در سازمان برخوردار باشند و از این طریق بتوانند به اهداف خود برسند و برای سازمانشان مزیت رقابتی کسب نمایند. همچنین نتایج این پژوهش می تواند در سازمان های مشابه نیز کاربرد داشته باشد.
1-9- متغیرهای تحقیق:
متغیر ملاک: در این تحقیق متغیر ملاک عبارت است از بازاریابی داخلی.
متغیر پیش بین: در این تحقیق متغیر پیش بین عبارت است از رفتار شهروند سازمانی.
متغیر تعدیلگر: در این تحقیق متغیر تعدیلگر عبارت است از رهبری توزیعی.

1-10- تعریف متغیرها:
1-10-1- تعریف مفهومی متغیرها
بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000).
رفتار شهروندی سازمانی
رفتار شهروندی سازمانی نوعی رفتار فردی داوطلبانه و اختیاری است که جزء وظایف رسمی کارکنان نبوده و به طور مستقیم و یا صریح مشمول سیستم های رسمی پاداش سازمانی نمی باشد اما اثربخشی و کارائی کلی سازمان را بهبود می بخشد (ارگان، 1988).

رهبری توزیعی
رهبری توزیع شده به عنوان پدیده ای تعریف می شود که در آن فعالیت های رهبری توسط یک نفر مدیریت نمی شود، بلکه بین افراد متعدد درون سازمان یا تیم های کاری، تسهیم می شود (استوری ، 2004؛ یوکل ، 2002).
1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها

بازاریابی داخلی: در این تحقیق مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سوالات 31 تا 45 پرسشنامه تحقیق، بر اساس 6 مؤلفه حائز آن می گردند.
رفتار شهروندی سازمانی: در این تحقیق مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سوالات 16 تا 30 پرسشنامه تحقیق، بر اساس 5 مؤلفه حائز آن می گردند.
رهبری توزیعی: در این تحقیق مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سوالات 1 تا 15 پرسشنامه تحقیق، بر اساس 4 مؤلفه حائز آن می گردند.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مقاله درمورد دانلودروابط اجتماعی

فصل دوم:
ادبیات تحقیق

مقدمه
بنا بر روال معمول تحقیقات و پژوهش ها، دومین فصل تحقیق به ادبیات و پیشینه اختصاص دارد تا موضوع هرچه شفاف تر تبیین گشته و حتی المقدور، هر گونه ابهام در زمینه موضوع مرتفع گردد. بنابراین در فصل حاضر مبانی نظری مرتبط با متغیرهای تحقیق، به عبارتی متغیرهای بازاریابی داخلی، رهبری توزیعی و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد. به دنبال اشاره اجمالی که طی فصل اول به موضوع تحقیق شد، در این فصل متغیرهای مزبور، از ابعاد و دیدگاه های مختلف به طور مشروح به بحث و نظر گذارده می شوند.
فصل کنونی متشکل از چهار بخش می باشد. در بخش اول، بازاریابی داخلی از نظر صاحبنظران گوناگون تعریف شده و از جنبه های مختلف مورد توجه قرار می گیرد. در بخش دوم، به رهبری توزیعی، ابعاد و تفاوت آن با دیگر سبک های رهبری پرداخته شده است. بخش سوم به موضوع رفتار شهروندی سازمانی، به عنوان یکی از مهم ترین مسائل مربوط به نیروی انسانی و همچنین مورد توجه خاص مدیریت اختصاص داده شده است و پیامدهایی که رفتار شهروندی سازمانی در سازمان به دنبال دارد، برشمرده می شوند. و سرانجام در طول بخش چهارم، مروری بر تحقیقات انجام شده پیرامون بازاریابی داخلی، رهبری توزیعی و رفتار شهروندی سازمانی در منابع داخلی و خارجی از نظر خواهد گذشت.
2-1 بخش اول: بازاریابی داخلی
2-1-1 تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی مفهومی است که برای اولین بار در سال 1978، بری آن را معرفی کرد (بری، 1987). از مفاهیم پایه ای این دیدگاه آن است که کلیه پرسنل شرکت، رفتار و تفکر گرایش به بازاریابی را در برخورد با مشتریان خواهند پذیرفت. گروه هدف در بازاریابی داخلی پرسنل شرکت است (گامسون، 1987). به اعتقاد پیرس و مورگان (1991)، همان طور که بری کارکنان را به منزلهی مشتریان داخلی و مشاغل آنها را به منزلهی محصولات داخلی در نظر می گیرد، بازاریابی داخلی چیزی جز بکارگیری فعالیت های مربوط به بازاریابی خارجی در داخل سازمان نیست. به اعتقاد گرون راس (2000)، بازاریابی داخلی دربرگیرنده مفاهیم مشتری داخلی، روابط کاری مناسب بین کارکنان و کارکنان با مدیریت است.
بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان موثر بر مشتری (بری و همکاران، 1976)، و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش-خدمت و ارتباطات بین همکاران (گامسون ، 1987) تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. اگر چه بدنه دانشی بازاریابی داخلی از 1970 به طور دایم در حال رشد بوده است اما به لحاظ تحقیقات تجربی رشد نسبتاً ناچیزی داشته است.
بازاریابی داخلی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همهی سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود (گرونروس، 2000). بازاریابی داخلی به عنوان یک فرآیند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانهی سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همهی سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همهی کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس،2000). دنیس (1995) بازاریابی داخلی را نوعی فلسفهی مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند (دنیس، 1995). بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد (وری ، 1999). هوگ و کارتر بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می باشد (هوگ و کارتر ، 2002). یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی داخلی را رفیق و احمد ارائه کردند: بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000).
گرونروس بیان می دارد که زمانی که فعالیت ها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود، این برنامه برای مشتریان خارجی می تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی داخلی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی، مفاهیم یکسانی نیستند؛ گرچه مشترکات زیادی دارند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی مانند آموزش، استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی را ارائه می نماید که در بازاریابی داخلی مورد استفاده قرار می گیرد، اما بازاریابی داخلی رهنمودهایی را در جهت چگونگی
استفاده از این ابزارها ارائه می نماید (گرونروس، 2000).
طبق نظر لینگز و همکاران (2005)، که جامع ترین تعاریف موجود دربارهی بازاریابی داخلی است، بازاریابی داخلی دربرگیرنده کارکنان به منزلهی اولین مشتریان سازمان، مشاغل موجود در سازمان به منزلهی محصولات قابل ارائه به کارکنان و مدیران به منزلهی فروشندگان این محصولات (مشاغل) به اولین مشتریان (یعنی کارکنان سازمان) است.
احمد و رفیق (2003) با بررسی سازمان های خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات، آموزش نیروی انسانی، توانمندسازی، تشکیل تیم و فعالیت های گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشم انداز سازمان را به عنوان شاخص های بازاریابی داخلی استفاده کرده اند.
وویما (1999) چهارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی داخلی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی داخلی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی، چهارچوبی را ارئه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود؛ این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلند مدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیختهی بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.
آمیخته بازاریابی درونی: مشخصهی این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. همان طور که از نام آن پیداست، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضهی اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گامسون (1987) بیان می کند که «ایدهی بازاریابی داخلی، به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد» (گامسون، 1987). وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازار داخلی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیختهی بازاریابی درونی

دیدگاهتان را بنویسید