منبع مقاله با موضوع عناصر بازار، روش بازار، سلسله مراتب، سنگ نوشته

خواهد بپزد تغییر خواهد داد. نسبت‌ها در آمیخته بازاریابی به همان روش می‌تواند تغییر کنند و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشند. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مسلط شده است. و به عنوان ایجاد کننده تمایز از هنگامی که در دهه 1940به وجود آمد، مطرح بوده است. (گرونروس107،1994) کنت108(1986) به چهار پی آمیخته بازاریابی به عنوان چهار گانه مقدس روش بازاریابی که در لوح‌هایی از سنگ نوشته شده، اشاره می‌کند. آمیخته بازاریابی به طور شدیدی در ارتقای هر دو بعد تئوری و روش بازاریابی سهیم بوده است. (مولر109 2006).دلایل اصلی پیدایش آمیخته بازاریابی زمینه قوی است که بازاریابی را برای اداره آسان جلوه می دهد. مواردی مانند اجازه جدایی بازاریابی از دیگر فعالیت‌های شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به متخصصان از این زمینه‌ها می‌باشند. اجزای آمیخته بازاریابی می‌توانند جایگاه رقابتی یک شرکت را تغییر دهند(گرونروس، 1994). مفهوم آمیخته بازاریابی همچنین دارای دو حسن مهم دیگر هم هست. اول، ابزار مهمی است که یک مدیر را قادر می سازد تا بفهمد وظایف مدیریت بازاریابی، در بخش عظیمی مقایسه مزیت‌های رقابتی به عنوان استحکامات دفاعی شرکت در غالب آمیخته بازاریابی در برابر مزیت‌های رقابتی رقبا می‌باشد. حسن دیگر آمیخته بازاریابی آن است که به آشکار نمودن بعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می‌کند. همه مدیران باید منابع موجود را بین تقاضای مختلف تقسیم کنند، و مدیر بازاریابی نیز به نوبه خود این منابع موجود را بین شیوه های رقابتی مختلف آمیخته بازاریابی تقسیم خواهند نمود. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد.(لوو و تن110 1995). اما مولر نشان داد که کاستی‌های چهارچوب چهار پی آمیخته بازاریابی، همانند ارکان مدیریت بازاریابی سنتی غالباً هدف انتقادهای شدید بوده است. تعدادی از آنها حتی تا رد چهار پی و پیشنهاد چهارچوب های متغیر جدید پیش رفته‌اند. مفهوم چهار پی به عنوان تعریف بازاریابی محصول محور، و نه مشتری محور، مورد نقد قرار گرفته است (پاپویک 2006). و آن را دیدگاهی مدیریت محور قلمداد نموده‌اند. لاتربورن111(1990) ادعا می‌کند که هر کدام از این متغیرها باید از دیدگاه مشتری هم دیده شود. دگرگونی با تغییر نگاه محصول‌گرا به راه حل مشتری‌گرا باعث پیدایش مفهوم چهار سی112 گردید. در این دیدگاه قیمت را به هزینه‌های مشتری، توزیع را به راحتی و فعالیت‌های پیش‌بردی را به ارتباطات تبدیل می‌گردد. مولر (2006) انتقاد کلیدی در برابر چهارچوب آمیخته بازاریابی را به صورت زیر خاطر نشان می‌کند :

* آمیخته رفتار مشتری را در نظر نمی‌گیرد اما به طور درونی به آن متمایل است.
* آمیخته به مشتری به عنوان عامل بی اثر نگاه می‌کند و اجازه تعامل را نمی‌دهد و ارتباطات را میسر نمی‌کند.
* آمیخته خالی از اجزای تئوری است و به طور اصولی به عنوان وسیله‌ای ساده متمرکز بر توجه مدیرت فعالیت می‌کند.
* آمیخته کمکی به شخصی سازی فعالیت‌های بازاریابی نمی‌کند.

در بررسی و انتقاد دیگری نسبت به آمیخته بیان شده است که :(فیک ایدیاز1132008)

* آمیخته بازاریابی چهار پی عناصر منحصر بفرد بازاریابی خدمات را به‌حساب نمی‌آورد.
* در آمیخته بازاریابی محصول در حالت ایزوله و منزوی بررسی می‌شود حال آنکه فروش محصول نه فقط متکی به خطوط تولید کالا در کارخانه بلکه وابسته به اتصالات ذهنی مشتریان نیز می‌باشد.
* مفهوم سازی آمیخته اشاره کرده است که بازاریابان عنصر اصلی هستند. این حالت نیست. بازاریابی مدیریت متمرکز بر مشتری معنی شده است.
مطالعه‌ای توسط رفیق و احمد114(1995) نشان داد که میزان زیادی نارضایتی با چهار پی وجود دارد، اما با این وجود هنوز متداول‌ترین ابزار بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی، گمان شده است. نتیجه همچنین نشان می‌دهد که قالب هفت پی به عنوان آمیخته بازاریابی مقبولیت قابل قبولی در بین جامعه آماری داشته است. رفیق و احمد(1995) همچنین نقاط قوت و ضعف آمیخته های چهار پی و هفت پی را خاطر نشان نموده‌اند (جدول 7).

جدول 9. نقاط ضعف و قوت چهار پی و هفت پی
چهار پی
هفت پی

نقاط قوت

سادگی و آسانی فهم
آسانی به خاطرسپردن
ابزار آموزشی مناسب به ویژه برای بازاریابی صنعتی
صرفه جویی
چهارچوب مفهومی مفید
امکان هماهنگی با مسائل متعدد
دقیق تر
جزئی تر
اصلاح شده تر
دیدگاه وسیع تر
شرکا / مردم و فرایند را شامل می شود
یک مدل است
استاندارد سازی شدن
تئوری بازاریابی نشانه‌ها

بسیار ساده، کاملاً گسترده نیست
فقدان مردم، شرکا و فرآیند
دلایل فیزیکی
بازاریابی رابطه ای
خدمت رسانی
فقدان ارتباط و یکپارچگی بین متغیرها
طبیعت ایستا
پیچیده تر
عناصر اضافی می توانند در 4پی جمع شوند
قابلیت کنترل سه عنصر جدید

نقاط ضعف

در پژوهش حاضر پس از بررسی پیشینه موضوع و با توجه به سادگی ، کاربردی‌تر بودن و همچنین اینکه می‌توان برخی دیگر از عواملی که توسط صاحبنظران متفاوت به عنوان پی‌های جدید معرفی کرده‌اند در همان چهار پی آمیخته بازاریابی مک‌کارتی دسته بندی کرد و همچنین عدم اتفاق نظر کامل بر روی اضافه نمودن عنصر جدید به آمیخته بازاریابی مذکور ، همان آمیخته مک‌کاردی در‌نظر گرفته شده است. همانطور که ذک
ر
شد این آمیخته از چهار عنصر محصول ، قیمت ، توزیع و فعالیت‌های پیش‌بردی تشکیل شده که در ادامه به توضیح هر‌کدام از آنها پرداخته می‌شود.

2-10 محصول

شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می‌دهد. مثلا یک اتومبیل به عنوان یک کالا از پیچ و مهره و شمع و چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. همچنین یک شرکت ممکن است کالای خود را با ویژگی‌های انتخابی و خدمات همراه و یا تضمین کامل ارائه دهد که این موارد نیز جزء محصول به حساب می‌آید. به عبارت دیگر محصول کالا یا خدماتی است که جهت برآورد نیاز یا خواسته‌ای به بازار عرضه می‌شود. ( کاتلر مدیریت و اصول هر دو ) .
کاتلر برای کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند سطوح پنج‌گانه‌ کالا را معرفی می‌کند و بیان می‌کند که بازاریابان هنگام برنامه‌ریزی درباره آنچه در بازار عرضه می‌کنند باید این سطوح را بررسی کنند. در هر سطحی از کالا فایده جدید برای مشتری ایجاد می‌شود و سطوح پنج‌گانه ، برای مشتری تشکیل یک سلسله مراتب فایده را می‌دهند :
* سطح اول : مزیت صرف : یعنی بنیادی‌ترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً می‌خرد.
* سطح دوم : مزیت صرف تبدیل به یک کالای اساسی می‌شود.
* سطح سوم : کالای مورد انتظار بوجود می‌آید که همان کالای اساسی به اضافه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خدماتی است که خریداران هنگام خرید کالا معمولا انتظار آن را داشته و سر آن توافق هم توافق دارند.
* سطح چهارم : بازاریاب اضافه کالایی را فراهم می‌کند که خواسته مشتری را ورای انتظارات برآورده می‌کند.
* سطح پنجم :‌در این سطح کالای بالقوه وجود دارد که تمام اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا سرانجام در آینده دستخوش آن خواهد شد را در بر می‌گیرد.

در این پژوهش با توجه به اینکه محصول مورد نظر یک نرم‌افزار مالی یا ادراری می‌باشد خصوصیات زیر برای آن در نظر گرفته شده است :

* سبد نرم‌افزارها
* کیفیت نرم‌افزار
* تکنولوژی مورد استفاده در نرم‌افزار
* گارانتی و خدمات پشتیبانی

2-11 قیمت

مقدار پولی است مشتریان برای به دست آوردن کالا و یا خدمات پرداخت می‌کنند. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمدزا است . بقیه عناصر هزینه‌‌زا هستند و در عین حال قیمت انعطاف پذیر عنصر از عناصر ترکیب عناصر بازاریابی نیز می‌باشد ، زیرا بر خلاف بر خلاف ویژگی‌های مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع ، قیمت را می‌توان خیلی زود تغییر داد. در عین حال قیمت‌گذاری و رقابت بر سر قیمت مسائل و مشکلات درجه یکی هستند که پیش روی بسیاری از مدیران بازاریابی قرار‌دارد. با این وجود شرکت‌های هم هستند که آن‌طور که باید و شاید با قیمت گذاری برخورد نمی‌کنند. متداول‌ترین اشتباهاتی که در این زمینه وجود دارد عبارتند از :

* قیمت‌گذاری بسیار حول محور هزینه.
* عدم تجدیدنظر قیمت به منظور بهره‌برداری از تغییر تحولات بازار.
* مستقل دانستن قیمت نسبت به بقیه عناصر بازاریابی.
* عدم برخورداری قیمت از تنوع لازم جهت قسمت‌های مختلف بازار ، اقلام مختلف کالا و مناسبت‌های مختلف خرید.

در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی قیمت یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

* میزان قیمت نسبت به رقبا
* فروش اعتباری
* تخفیف
* انعطاف قیمت با توجه به اقلام مختلف نرم‌افزار
* انعطاف قیمت با توجه به مناسبت‌های مختلف خرید.

2-12 توزیع

دربرگیرنده آن‌دسته از فعالیت‌های شرکت است که کالا را در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. اکثر تولیدکنندگان ، محصولات تولیدی خود را به‌طور مستقیم به مصرف کنندگان نمی‌فروشند بلکه از کانال بازاریابی استفاده می‌کنند. کانال بازاریابی مجموعه‌ای از واسطه‌های بسیار است که وظایف متنوعی انجام می‌دهند و نام‌های مختلفی دارند. بعضی از آنها نظیر عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ، کالا را می‌خرند ، مالک آن می‌شوند و دوباره آن را می‌فروشند. این گروه را بازرگان می‌نامند. سایر واسطه‌ها همچون دلالان ، نمایندگان و کارگزاران فروش به دنبال مشتری می‌گردند و ممکن است برای انجام معامله از طرف تولید‌کننده اختیاراتی داشته باشند، اما هیچ‌گاه موضوع مالکیت کالا برای ایشان مصداق نمی‌یابد به این گروه کارگزار یا نماینده می‌گوییم. واسطه‌های دیگر نظیر بانک‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی هم هستند که نه مالکیت کالا را عهده‌دار می‌شوند و نه درباره خرید و فروش آن مذاکره‌ای می‌کنند ، بلکه این واسطه‌ها تسهیلاتی را در فرآیند توزیع ارائه می‌دهند. این واسطه‌ها تسهیل کنندگان نام‌دارند.
تصمیمات مربوط به کانال از جمله مهم‌ترین تصمیماتی هستند که مدیریت با آن سروکار دارد. کانال‌های انتخابی شرکت از درون بر دیگر تصمیمات بازاریابی شرکت تاثیر می‌گذارند. قیمت‌گذاری شرکت به‌این بستگی دارد که آیا شرکت برای عرضه کالای خود از عرضه‌کنندگان انبوه استفاده می‌کند یا خیر. افزون بر‌این، تصمیمات شرکت درباره کانال مستلزم ایجاد تعهدات بلندمدت نسبت به واحد‌های دیگر است.
یک کانال بازاریابی وظیفه هدایت کالا از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان را بر عهده دارد. کانال بازاریابی فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آن‌ها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از میان برمی‌دارد. به طور کلی وظایف اصلی اعضاء کانال را می‌توان به این
‌صورت نام‌برد :

* جمع‌آوری و توزیع اطلاعات
* تبلیغات پیشبردی
* مذاکره
* سفارش
* تامین مالی
* مخاطره پذیری
* پرداخت وجوه پرداختی
* انتقال حق مالکیت

انجام برخی از وظایف فوق در جریان پیشین فعالیت شرکت به طرف مشتری تحقق می‌یابد و بعضی از این وظایف در جریان پسین فعالیت از طرف مشتری به سوی شرکت اتفاق می‌افتد و برخی دیگر نیز دوسویه هستند. شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار باید حداقل سه کانال دایر کنند :‌یک کانال برای فروش، یک کانال تحویل و نصب و یک کانال برای ارائه خدمات همراه. البته ضرورتی ندارد که این سه کانال در یک شرکت مجتمع باشند و همچنین می‌توان برای انجام هر کدام از آنها از خدمات آنلاین استفاده نمود . پیش بینی می‌شود هرچه به جلو برویم بیشتر وظایف کانال‌های توزیع بصورت آنلاین صورت پذیرد. در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی توزیع یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

* نحوه اخذ سفارش از مشتریان.
* نحوه تحویل و نصب نرم‌افزار.
* صدور فاکتور طبق نیاز.
* تحویل به موقع.

2-13 فعالیت‌های پیش‌بردی

شامل فعالیت‌های است که مزایای کالا را به آگاهی می‌رساند و مشتریان هدف را تشویق به خرید آن می‌کند. بازاریابی مدرن امروز چیزی بیش از تولید محصولات خوب ، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا می‌باشد. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد بسیار مهم می‌باشد. برنامه کامل ارتباطات بازاریابی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام‌ دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل شده است. این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آنها استفاده می‌کند. ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی به شرح زیر تعریف شده است:

* تبلیغات غیر شخصی : هرگونه ارائه و تبلیغات غیر‌شخصی ایده‌ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات غیر‌شخصی نام‌ دارد.
* تبلیغات پیشبرد فروش : محرک‌های کوتاه‌مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می‌روند.
* روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،‌ ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب ، یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب.
* فروشندگی شخصی : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش.

در زمره ابزارهای فوق ، ابزارهای خاص دیگری وجود دارند ، ابزارهای چون هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه‌های صنفی و تجاری نمایش‌های کاربردی کالا ، انواع کاتالوگ ، نوشته‌های مختلف ، پوسترهای مختلف و تمبرهای تجاری. در عین حال ارتباطات چیزی است بسیار فراتر و گسترده‌تر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص. طرح کالا ، قیمت فروش آن، شکل و رنگ بسته‌بندی کالا و فروشگاه‌هایی که کالا را می‌فروشند، همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می‌سازند. از این رو اگرچه فعالیت‌های ارتباطی اصلی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن است ، اما برای این‌که اصولاً ارتباطات ، دارای حداکثر بازدهی باشند، ترکیب عناصر بازاریابی باید به صورت کامل با یکدیگر هماهنگ باشند.
در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی فعالیت‌های پیشبردی یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است :

* رابطه شرکت با مشتریان.
* رابطه کارکنان شرکت با مشتریان.
* فروش حضوری.
* تبلیغات
* جوایز فروش
* خدمات