دانلود پایان نامه مدیریت درباره آمیخته بازاریابی

پگاه در شهرستان رشت، مزیت های زیادی را به همراه دارد که انجام این تحقیق باعث آگاهی از میزان تأثیر هریک از عوامل آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات این شرکت و در نهایت بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری و بهبود موقعیت رقابتی می شود. این امر همچنین باعث می شود تا شرکت پگاه جایگاه خود را در عرصه رقابت سبز بشناسد تا در جهت بهبود و یا اصلاح فرایندها و فعالیت های خود برای رسیدن به جایگاه بهتر در عرصه فعالان سبز، برآید.

1-4-چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسئله پژوهش، با اهمیت تشخیص داده شده اند و به ما کمک می کنند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم. چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شیکه روابط موجود میان متغییر های مرتبط با یک مسئله. به عبارتی خلاصه تر، چهارچوب نظری به رابطه بین متغییرهای تحقیق که تصور می شود در دگرگونی شرایط مورد بررسی نقش دارند، می پردازد و ایجاد چنین چهارچوبی در برقراری و ساخت فرضیه ها، آزمون آنها و هم چنین درک پژوهشگر از مسأله تحقیق کمک می کند و به عنوان پایه ای است که تمام طرح تحقیقاتی روی آن قرار داده می شود.(سکاران،1388،ص81)
با توجه به آنچه که در بیان مسئله گفته شد و بر اساس ادبیات تحقیق، مدل مفهومی این تحقیق در شکل 1-1ارائه شده است.
شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق(یاری،1391،ص168)
1-5- فرضیه های تحقیق
با توجه به تحقیقات گذشته ای که در زمینه آمیخته های محصول سبز انجام شده و با توجه به مقاله اصلی و پایه، از آنجایی که در آنجا رابطه مثبت و معنا دار بودن اکثر فرضیات تأیید شده بود، در اینجا نیز فرض بر مثبت و معنا دار بودن همه فرضیات گذاشته شده است.
فرضیه اصلی: بین آمیخته بازاریابی سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه اول: بین آمیخته محصول سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین آمیخته ترفیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین آمیخته توزیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین آمیخته قیمت سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
1-6- اهداف علمی تحقیق
1- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان.
2- اولویت بندی هر یک از آمیخته ها به ترتیب اهمیت تأثیر گذاریشان بر خرید سبز مصرف کنندگان.
1-7- تعریف نظری و عملیاتی متغیرها
1-7-1- تعریف نظری
محصول سبز: به محصولی اطلاق می شود که در تلاش است تا به حفاظت و یا حتی بهبود محیط طبیعی بپردازد و این کار را به طریقی چون صرفه جویی در مصرف انرژی یا منابع و کاهش یا حذف عناصر سمی، آلاینده و زائد انجام می دهد.(کاردان زیرک،1391،ص28)
تبلیغ سبز: به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (همان منبع،ص36)
قیمت سبز: قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده اند. (همان منبع)
توزیع سبز: توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز، از جمله استفاده از سوخت پاک و کاهش اسراف سوخت تعریف نموده اند. (همان منبع)
تصمیم خرید سبز: خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. (همان منبع)
1-7-2- تعریف عملیاتی
محصول سبز: محصول سبز دارای معیارهای زیر است: به گونه‌ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. (یاری،1391،ص168)
تبلیغ سبز: تبلیغ سبز باید حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: ا) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند. 2) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد. 3) مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید.
قیمت سبز: ارزش خوب در قبال پول پرداختی نیز از جمله معیارهای مصرف‌کننده هنگام خرید است. همچنین رضایت مصرف‌کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می‌گیرد.
توزیع سبز: یعنی استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد.
تصمیم خرید سبز: مولفه‌های خرید سبز عبارتند از: آگاهی از مسائل زیست محیطی، توجه به عناصر تشکیل دهنده محصول و اثر آن بر محیط، کیفیت محصول سبز، نوع بسته بندی و قابلیت بازیافت آن، اضافه نمودن جنبه‌های زیست محیطی با سایر معیارهای خرید. (همان منبع)
1-8- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق به طور کلی، مدیریت بازاریابی و بحث رفتار مصرف کننده و به طور اخص «بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کننده» می باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق حاضر شهرستان رشت می باشد.
قلمرو زمانی: نظرسنجی تحقیق در تابستان 1393 انجام گرفته
بنابراین پاسخ های ارائه شده و نتایج تجزیه و تحلیل متغیرها مربوط به زمان فوق می باشد.
جمع بندی:
با توجه به این که امروزه مصرف کنندگان بیشتر از گذشته نسبت به مسائل زیست محیطی علاقه مند شده اند و نیزآگاهی های زیست محیطی در میان آنها رشد قابل ملاحظه ای داشته است، توجه به این که چه عناصری در خرید محصولات سبز توسط مشتریان تأثیرگذار است، مهم می باشد. همان گونه که اشاره شد، با توجه به تغییر تدریجی رفتار مصرفی مصرف کنندگان و ورود بازاریابی سبز به حیطه فعالیت شرکت ها و موسسات؛ شناخت بهتر مصرف کنندگان سبز و نیازهای آنان موجب می شود بازار بهتری برای آینده محصولات سبز رقم خورده و به پیشبرد بیشتر شرکت ها و سازمان ها به سمت تولید محصولات سبز کمک می کند.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-مقدمه
موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین المللی امکان پذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابراین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است؛ شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل می کنند و فرایندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد. (تندکار،1389،ص80)
افزایش آلودگی ها و آسیب های زیست محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامون، شروع به خودنمایی در رفتار های خرید و مصرف کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. در نتیجه افزایش مصرف کنندگان سبز، بازاریابان نیز بخش سبز بازار را مورد هدف قرارا داده و شروع به بهره برداری از فرصت های موجود در این بخش از بازار کرده اند. اهمیت بازاریابی سبز و ترغیب مصرف کنندگان به رفتارهای محیط زیست دوستانه از دو جهت مشخص می شود. از یک سو افزایش روز افزون استفاده و تخریب منابع طبیعی مانند آب، نفت و جنگل ها که در وجود آنها برای بقای انسان ضروری است، یک خطر جدی برای بشر محسوب می شود. دلیل اصلی این روند مخرب، افزایش حمعیت و همچنین عادت های مصرف زیان آور است. این وضعیت ضرورت تأثیر بر افراد را برای اینکه رفتاری محیط زیست دوستانه یا به اصطلاح سبز داشته باشند، مشخص می کند. از سوی دیگر نگرانی مصرف کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات محیط زیستی در حال افزایش است. به این صورت که تعداد روزافزونی از آنها تمایل به خرید و مصرف کالاهایی دارند که به نحوی دوستدار محیط زیست معرفی شده باشند. برای پاسخ به این نیاز مصرف کنندگان، توسعه و استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز ضروری شده است.(ضیایی،1392،ص 44)
در همین راستا برخی از شرکت ها با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می توانند داشته باشند برداشته اند. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. (یاری،1391،ص166)
در این فصل ابتدا به تعریف بازاریابی و انواع آمیخته های آن پرداخته می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرایند خرید تشریح می شود در نهایت بازاریابی سبز و ابعاد آن مورد بررسی قرار می گیرد.
2-1-ادبیات نظری
2-1-1-تعاریف بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتند وکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اما موفقیت های چشم گیر شرکت های تری.ام و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد و اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است.( محرابی، 1381،ص 19)

این نوشته را هم بخوانید :   منابع و ماخذ تحقیقفروشگاه اینترنتی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1-1-1- تعاریف قدیم بازاریابی
تعریف ذیل در دهه 1960 میلادی توسط انجمن بازاریابی آمریکا بیان شده است:
بازاریابی عملیاتی است از تجارت، که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا استفاده کننده هدایت می کند.
تعریف فوق از چند نظر جالب است. اولاً مختصر است و محدودیتی برای بازاریابی قائل گردیده و آن را مختص امور تجاری دانسته است. ثانیاً هدایت جریان کالا را مطرح ساخته که خود شامل کلیه مراحل تولید، توزیع و فروش می گردد.
تعاریف دیگر بازاریابی عبارتند از:
– بازاریابی به ایجاد زمان، محل و بهره برداری از کالا یا استفاده از مالکیت آن اطلاق می گردد.
– بازاریابی کالا را از مکانی به مکان دیگر انتقال می دهد، آنها را انبار می کند و در تغییرات مالکیت آن از طریق خرید و فروش دخالت می کند.
– بازاریابی شامل فعالیت هایی از نظیر خرید و فروش، حمل و نقل و انبار کردن کالا است.

– بازاریابی شامل آن دسته از عملیات تجاری است که گردش کالا و خدمات بین تولید کننده و مصرف کننده را ممکن می سازد. (همان منبع،ص20)
2-1-1-2- تعاریف جدید بازاریابی
اخیراً انجمن بازاریابی امریکا تعریف جدیدی از بازاریابی به شرح زیر ارائه نموده است:
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و قیمت گذاری، تشویق و ترقیب و توزیع عقاید، کالاها و خدمات جهت ایجاد مبادلاتی است که هم رضایت شخصی و هم اهداف سازمانی را موجب می گردد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می ورزند. (همان منبع،ص21)
بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. امروزه بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر می گوید « هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند ». (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها. (روستا و همکاران،1390،ص12)
در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)
بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارت دیگر بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش ها و برداشت های جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضا ها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیازها و تقاضا و رفع آن بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زایده نظام ارزشی ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع، و تبلیغی را ک

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*