دانلود پایان نامه مدیریت با موضوع بازاریابی درونی

دانلود پایان نامه

آن ها سازمان باید چشم انداز روشنی را برای کارکنان خود ترسیم کند و آن ها را برای انجام امور ارتقا داده و آموزش های مناسب را به آن ها ارائه نماید و در نهایت باید پاداش های مناسبی را برای کارکنان در نظر داشته باشد (حسینی و رحمانی، 1391).
در دیدگاه احمد و رفیق (2003) عناصر بازاریابی درونی عبارتند از محصولات شغلی، پرداختی، محیط کاری و ترفیع (ابزری و همکاران، 1388).
از دیدگاه گرونروس بازاریابی درونی را در دو سطح استراتژیک و تاکتیکی، که در سطح استراتژیک به ایجاد یک محیط درونی که کارکنان را در مورد آماده سازی و انگیزش برای عمل در خدمات، حمایت می کند و سطح تاکتیکی شامل ارتباطات اثربخش بین کارکنان و کسب و کار است می توان بررسی کرد(حسینی و رحمانی، 1391).

2-8) مدلهای بازاریابی درونی
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ
کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت. بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر
2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری
4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی
بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از 4pمیباشد. همانگونه که در شکل (2-3) مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.

شکل (2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (منبع: Kotler and Keller, 2006)

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (Kotler and Armstrong, 2001).

2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی
فورمن و مانی (1995) با بررسی تعاریف ودیدگاه های مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواعدیدگاه های مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یاگروه های کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل (2-4) مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک ازخانه های جدول قرار گیرد.

چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم

گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم

گروه سازمان

چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟

بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین (1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور (1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد(Foreman & Money,1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجهگروه های خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است کهگروه ها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.

2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری
مدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل (2-5) آورده شده است (Berry, 1981).

نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (Berry, 1981).

2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس
مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل (2-6) مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (Gronroos, 1985).

از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرارویه های استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (Gronroos, 1985).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دانلود پایان نامه ارشد درموردو

2-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق
مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (Ahmed and Rafiq, 2002). همانطور که در شکل (2-7) آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.

شکل (2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی (Ahmed and Rafiq, 2002)

2-9) بازاریابی درونی و مزیت رقابتی
کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمانهایی که در یک محیط رقابتی جهانی و پیچیده و اقتصاد خدماتی و دانشی فعالیت می کنند ضروری و حیاتی است. این مزیت رقابتی از طریق رضایت و وفاداری‌ مشتری حاصل می شود. در سازمانهای خدماتی مهمترین مزیت رقابتی کیفیت خدمات می باشد.کاتلر و آرمسترانگ بیان داشتند که در سازمانهای خدماتی یکی ازراه های اساسی که می تواند عامل تمایز از رقبا باشد،‌ کیفیت خدمات است(کاتلر و آرمسترانگ،1384، 817). کیفیت خدمات ارائه شده به عوامل چندی همچون مکان ارائه خدمات، فرایند خدمت رسانی، نحوه ارائه و… بستگی دارد. از مهمترین عواملی که بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است کارکنان سازمان می باشند. کارکنانی که در فرایند خدمت رسانی به طور مستقیم با مشتری در تماس هستند در ایجاد ارزش در خدمت و ادراک از کیفیت خدمت توسط مشتری نقش اصلی را بازی می کنند. بنابراین توجه به کارکنان سازمان بسیار مهم می باشد.کارکنانی‌که امروزه بار مزیت رقابتی را برای همه‌ی سازمانها بدوش می کشند. سازمانها می‌توانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتری مدار و خدمت محور هستند خود را از رقبا متمایز سازند. بازاریابی درونی می تواند نقش مهمی را در این راستا ایفا کند. بازاریابی درونی کارکنان را همچون مشتریان در نظر میگیرد که به اندازه مشتریان بیرونی برای سازمان اهمیت دارند. بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه‌ی سطوح در سازمانها می باشد، بنا براین یک رویکرد خدمت_محور و مشتری_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(Gronroos, 2000,347).
برری (1981) نشان داد که برخورد با کارکنان به عنوان مشتریان درونی و مشاغل به عنوان محصول ارائه شده به این کارکنان ،و به‌کاربردن تکنیکهای بازاریابی در درون سازمان موجب رضایت کارکنان را فراهم خواهد کرد(بازاریابی درونی). رضایت کارکنان موجب می شود که ارائه خدمات به مشتری با کیفیت بهتری انجام شودو در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سر انجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان شود(Berry,1981, 33-40).
در نتیجه سازمانهایی می توانند از سرمایه انسانی خود ایجاد مزیت رقابتی کنند که سرمایه‌ی انسانی با ارزش ,کمیاب و غیرقابل تقلید برای رقبا باشد. اما‌ شرط کافی برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار به چگونگی رفتار و به کارگیری کارکنان در سازمان نیز بستگی دارد.زمانی که کارکنان با انگیزه باشند,روابط مناسب و پایدار با مشتریان برقرار کنند و از همه مهمتر خدمت محور و مشتری محور باشند.

با توجه به شکل بالا می توان نتیجه گیری کرد که بازاریابی درونی به اندازه بازاریابی بیرونی دارای اهمیت است و این اهمیت در سازمانهای خدماتی بیشتر می باشد. سازمان زمانی می تواند از موفقیت استراتژی های بازاریابی خود اطمینان یابد که هم استراتژی های بازاریابی بیرونی و هم استراتژی های بازاریابی درونی را با هم تجزیه و تحلیل کند. زمانی که شرکت تنها بر رویکرد های بازاریابی بیرونی متمرکز شود، از محیط داخلی خود دور می شود و این ممکن است موجب یک انحراف استراتژیک دریک محیط پویا شود. اگر منابع و امکانات درون سازمان متناسب با استراتژی های سازمان نباشد و در سازمانهای خدماتی، اگر کارکنانی متناسب با نوع ارائه خدمت در سازمان وجود نداشته باشند، سازمان قادر نیست که به استراتژی هاو اهداف بلند مدت خود دست یابد. بنابراین نیاز است تا یک رویکرد سیستماتیک نسبت به هر دو جهت گیریهای بازاریابی درونی و بیرونی داشته باشیم تا کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان تسهیل شود.

بخش دوم: بازارگرایی

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-10) مفهوم بازارگرایی
اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر در سال (1954) مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کمکم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه (بازار) و (گرایش) بوده به طوری که “بازار” مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و “گرایش” بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل میشوند؛ این نامی است که هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود. فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. بنابراین، بر مبنای این فلسفه

دیدگاهتان را بنویسید