دانلود پایان نامه مدیریت با موضوع بازاریابی درونی

Raising color arrows

ابزارهای شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی می باشد. ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به چهار گروه تقسیم بندی شده اند که به چهار پی معروف هستند : محصول، قیمت، محل و ترویج. شرکت برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند(محصول).باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه می کند (قیمت)؛ همچنین باید در مورد نحوه ا رائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند(محل) سرانجام، باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط برقرار کرده و شایستگی پیشنهاد را به آنها نشان دهد(ترویج) سازمان باید همه این ابزارها با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع و یکپارچه ای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند(Kotler and Armstrong, 2008).

مرحله چهارم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری شاید مهمترین مفهوم بازاریابی نوین باشد . تعریف قدیم مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت اطلاعاتتفصیلی در مورد هر کدام از مشتریان و مدیریت دقیق نقاط تماس در راستای حداکثر سازی وفاداری مشتری بود. تعریف جدید مدیریت ارتباط با مشتری شامل مفهوم گسترده تری است. این مفهوم به طور گسترده شامل فرایندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به او منجر می شود. این تعریف همه جنبه های جذب، نگهداری و زیاد کردن مشتریان را شامل می شود.

مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتریان

گام آخر، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده ، سهم از بازار و سود می باشد. شرکت با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می باشد. که این نتایج ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او، رشد سهم از بازار و مشتریان ، وایجاد دارایی مشتری خواهند بود (Kotler and Armstrong, 2008).

2-3) بازاریابی کل نگر
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، 1390: 7).
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام به تعیین تعریف نیازها و خواستههای بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثر تر از رقبا دارد . در حقیقت این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادی است. (کاتلر و آرمسترانگ،1385).
در حقیقت مفهوم بازاریابی کل نگر بر پایه توسعه، طراحی و به کارگیری فرآیند ها ، فعالیت ها و برنامه های بازاریابی در سطح وسیعی و به صورت وابسته به یکدیگر بنا گردیده است. بازاریابی کل نگر تاکید میکند که همه چیز دارای اهمیت است. براین اساس چهار عنصر را که تشکیل دهنده بازاریابی کل نگر است بدین ترتیب معرفی مینماید:
بازاریابی درونی: اطمینان از اینکه همه افراد سازمان در قوانین بازاریابی درنظر گرفته شده باشند.
بازاریابی یکپارچه :اطمینان از اینکه کلیه ابزارهای ایجاد مزیت رقابتی در یک ترکیب بندی مناسب و یکپارچه به کار آمده باشند.
بازاریابی ارتباطی: تلقی وجود یک ارتباط غنی با کانالهای مشتریان و سایر شرکا داشتن .
بازاریابی مسئولیت اجتماعی: درک تاثیرات اخلاقی، محیطی، قانونی و اجتماعی بازاریابی است (Kotler and Keller, 2006).
بسیاری از بازاریابان و مدیران هوشمند به این نتیجه رسیده اند که ارائه خدمات با کیفیت بالا نیازمند کارکنانی است که بتوانند آن را فراهم کنند به همین دلیل آنان بر این باورند که بازاریابی دردرون سازمان به اندازه بازاریابی در بیرون سازمان مهم بوده و حتی در بسیاری از موارد درونی مهم تر از بیرونی است. در حقیقت بازاریابی درونی به مفهوم استخدام، آموزش و انگیزش، همچنین تعامل با کارکنان به منظور ارائه خدمات ارزنده تر و با کیفیت بالاتر به مشتریان است (Kotler and Keller, 2006).

2-4) بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی یکی از مباحث نسبتاً جدید بازاریابی در حوزه خدمات به شمار می رود. بری وگرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه 1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند؛ یعنی سازمان یک بازار درونی متشکل از مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تأمین نیاز های این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد (Varey, 1995) به اعتقاد بری، از آنجائیکه کارکنان بخش فروش خدمات بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، بنابراین می توانند نقش قابل توجهی در ایجاد رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها دارا باشند. طبق تعریف وی بازاریابی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آنها را برطرف میکند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته میشود شغل آن هاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند. بنابراین، بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است (Cahil, 1995). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است (Ling, 2000).

2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب وکار وفعالیت ها، فرایند های مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (Gronroos, 2000). دنیس (1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تأمین نیاز های آنان، به انجام می رساند.

رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجا د رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتری محور تعریف می کنند(Mishra, 2010).
بازاریابی درونی یا داخلی از مهم ترین عواملی است که می تواند رفتا رها، نگرش ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، فلسفه بازاریابی درونی، این مهم است که کارکنان به عنوان مشتریان درونی در نظر گرفته شوند. کاتلر (2006) بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد . بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیش تر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384). به اعتقاد کاتلر بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(Narver and Slater, 1990). نارور و اسلا تر (1990) نیز بیان داشتند که توسعه یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ایجاد رفتار هایی می کند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد شد (Hitt et al., 2007).
بازاریابی درونی تلاشی است توسط سازمان که برای آموزش و انگیزش کارکنان برای حفظ مشتریان انجام می شود. این موضوع بیشتر یک وظیفه مدیریتی است تا یک وظیفه بازاریابی، اما با زاریابی نامیده می شود زیرا لازم است تا سلسله عملیات بازاریابی به درستی انجام گیرد. بنا به نظر کاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینکه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده شود، قبل از اینکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگیری می کند (Cooper and Cronin, 2000).
بنابراین در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را نداشته باشد، دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. در نتیجه زمانی استراتژی بازاریابی سازمان اثر بخش خواهد بود که بازاریابی بیرونی و درونی به طور نظام مند بررسی شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389).
بازاریابی درونی بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح سازمان متمرکز است، بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان ایجاد می شود. بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. نخست موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم آن که موجب می شود تا همه کارکنان برای فعالیت در یک مسیر خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (سید جوادین و همکاران، 1389).
بری و پاراسورامان بازاریابی داخلی را نگاه به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و نگاه به مشاغل را به عنوان محصولات درونی می دانند به طوری که خواسته ها و نیازهای مشتریان برآورده شده و رضایت آن ها جلب گردد البته به شرط آن که تمام این امور در راستای اهداف شرکت باشد (Mosahab et al., 2010).

2-6) ضرورت بازاریابی داخلی
افزایش اهمیت نقش کارکنان در صنایع خدماتی، سازمان های خدماتی را به سمت پذیرش بازاریابی درونی و نتایج آن هدایت کرده است تا با کارکنان به مانند مشتریان رفتار کنند چرا که این کارکنان هستند که سازمان خدماتی را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقشی چندبعدی و پیچیده هستند (Mishra, 2010). در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند؛ یعنی سازمان یک بازار درونی است که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. اگر نیازها و انتظارات آنها تأمین نشود و به آن ها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود (سید جوادین و همکاران، 1389).

2-7) عناصر بازاریابی داخلی
صاحبنظران مختلف عناصر متفاوتی را به عنوان عناصر بازاریابی داخلی معرفی کرده اند که برخی از آنها عبارتند از:
بنسل و همکاران عناصر بازاریابی درونی را امنیت استخدام، آموزش گسترده، پاداش های بالا و وابسته به عملکرد سازمانی، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش تمایزات موقعیتی معرفی می کنند (Bansal et al, 2001: 66).
امنیت شغلی: که به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح شده تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می گیرد. هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به عنوان یک راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آنها در سایر بخشها امکان پذیر است. بررسیها بیانگر این واقعیت هستند که باافزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.
آموزشهای متنوع و گسترده: در یک اقتصاد `جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها وروش های انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرشها، افزایش مهارتها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بردارد.
ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی ازروش های اعمال این کار است. براساس بررسیهای انجام شده مشخص گردیده که کارکنان شرکتهای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.
تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده ازروش های مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح تواناییها را به همراه دارد.
توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.
کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد. دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبول های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است (Ahmed and Refiq, 2003).
در دیدگاه فورمن و مونی ، عناصر بازاریابی درونی عبارتند از چشم انداز ، توسعه و پاداش . از نظر