دانلود پایان نامه مدیریت با موضوع استراتژی بازاریابی

Arrow cloud pointing forward, progress. Concrete surface.

59 تا 64 میباشد.

1-7-4-3) هماهنگی میان وظیفه ای
تعریف نظری : براساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰هماهنگی بین وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همهی وظایف سازمان وبهره برداری ازاطلاعات مشتری وبازاربه منظورخلق ارزش برای مشتری است (Narver and sloter, 1990). همچنین تسای و همکارانش هماهنگی بین وظیفه ای راانتشاراطلاعات مربوط به مشتریان ورقبا بین همهی افرادوبخش های سازمان به منظورایجاد بینش صحیح ازنیازهاوخواسته های مشتری وبرنامه ریزی جهت فایق آمدن دررقابت بیان کردند
تعریف عملیاتی : منظور از هماهنگی میان وظیفه ای در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 65 تا 73 میباشد.
1-8)قلمرو تحقیق :
1-8-1) قلمرو موضوعی :
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن اثر بازاریابی درونی بر بازارگرایی با توجه به متغیرهایی همچون رفتار شهروندی و تعهد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد.

1-8-2) قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان اصفهان می باشد.

1-8-3) قلمرو زمانی :
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال 1392 گردآوری شده است.

2) مقدمه
بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 30 سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری (1981) مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. مفهوم بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات بارتل (2004) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی داشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد. باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار، نیاز سازمان ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا سازمان ها نیازمند توسعه توانمندی های سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

بخش اول : بازاریابی داخلی
2-1) بازاریابی

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمت گذاری وارائه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان می باشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید .فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند .تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه وارائه خدمات به مشتریان است (یعقوبی و همکاران، 1390). از این رو می توان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیتهای بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، بطوریکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:
خواسته ها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.
اولویت با مردم است؛
همگی در منافع شریک هستیم ؛
شما همه کاره هستید؛
مطابق میل شماست.
پیتر دراکر (1973) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، 1390: 3).

2-2) فرآیند بازاریابی
فرایند بازاریابی از پنج مرحله تشکیل می شود که در چهار مرحله اولیه، شرکت سعی در درک مصرف کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می کند. با ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت پاداش خود را به شکل فروش، سود و سرمایه ای از جنس رابطه طولانی مدت با مشتری دریافت می کند (Kotler and Armstrong, 2008).

شکل (2-1) فرایند بازاریابی
مرحله اول : درک بازار و نیازهای مشتری
بازاریابان در اولین گام، باید نیاز (need) و خواست (want) مشتری و بازاری که در آن کار می کنند را درک کنند . پنج اصل اساسی در خصوص بازار و مشتری وجود دارد که عبارتند از:
نیازها، خواسته ها، تقاضا ها: اساسی ترین اصل بازاریابی، نیازهای انسانی است. نیازها شامل نیازهای اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، جای گرم و امنیت؛ نیازهای اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نیازهای شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد. این نیازها توسط بازاریابها ایجاد نشده اند، بلکه جزئی از ساختار اساسی انسان هستند. خواست، نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است. وقتیکه قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته می شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد برای محصولاتی که بیشترین ارزش را داشته و به بهترین شکل نیازهای آنها را ارضاء کنند، ایجاد می شود. شرکتهای برجسته بازاریابی، وقت زیادی را صرف یادگیری و درک نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان می کنند.
پیشنهادهای بازاریابی (محصولات، خدمات، تجربیات): نیازها و خواسته های مشتری از طریق پیشنهاد بازاریابی برآورده می شود؛ پیشنهاد بازاریابی ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصصهایی است که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شود. پیشنهاد بازاریابی، محدود به کالاهای فیزیکی نیست، بلکه شامل خدمات، فعالیتها و مزیتهایی است که برای فروش عرضه شده، به صورت غیر ملموس می باشند و شامل اعطای مالکیت هیچ چیزی نمی شوند. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی، خطوط هواپیمایی، هتلها، خدمات مالیاتی و تعمیرات خانه اشاره کرد.
ارزش و رضایت: مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف می کنند. آنها از بین پیشنهادات بازاریابی، به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می کند پرداخته و بر اساس آن خرید می کنند. مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می کنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت میکنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بی اعتبار کردن محصول نزد دیگران می پردازند.
تبادل و ارتباط: بازاریابی زمانی رخ می دهد که مردم تصمیم می گیرند نیازها و خواسته هایشان را از طریق ارتباط دادو ستد کنند. در واقع بازاریابی، شامل اقداماتی در جهت ایجاد و نگهداری یک رابطه تبادلی با مخاطبان هدف می باشد که از محصولات، خدمات، ایده ها و یا اهداف دیگر تشکیل شده است. هدف، فراتر از این است که فقط به جذب مشتری جدید و ایجاد تراکنش بپردازیم؛ بلکه باید مشتری را حفظ کرده و داد و ستدش با شرکت را رشد دهیم.
بازار: بازار، مجموعه ای است از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا .این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که میتوان آن را از طریق داد و ستد مرتفع ساخت. بازاریابی یعنی مدیریت بازاراها به شکلی که منجر به ارتباط سودآوری با مشتری شود. ایجاد این ارتباطات نیاز به تلاش دارد. فروشندگان باید به جستجوی خریداران بپردازند، نیازهای آنها را شناسایی، پیشنهادهای بازاریابی خوبی طراحی،و قیمت را مشخص کنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار کنند و تحویل دهند. با اینکه تصور بر این است که بازاریابی از وظایف فروشنده است، اما خریداران نیز به بازاریابی می پردازند. وقتی مصرف کنندگان به جستجوی کالای مورد نیاز با قیمتی در حد استطاعت خود می پردازند، در واقع بازاریابی می کنند(Kotler and Armstrong, 2008).

شکل (2-2) عناصر یک سیستم نوین بازاریابی

مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری
برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی، مدیر بازاریابی باید ابتد ا به دو سوال مهم پاسخ دهد : خدمتگذار کدام مشتریان هستیم( (بازار هدف ما چیست؟) و چطور می توانیم به بهترین شکل به این مشتریان خدمت کنیم (طرح ارزش ما چیست؟)
انتخاب مشتری برای خدمتگذاری: شرکت اول باید در مورد کسی که می خواهد به آن خدمت کند تصمیم بگیرد. برای این منظور، باید ابتدا بازار را به گروههایی از مشتریان تقسیم نمود(تقسیم بندی بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب کرد (بازار هدف) (Kotler and Armstrong, 2008). از این رو مشتریان با نیازها و رفتار خرید مشابه را گروهبندی می کنند و آنها را در بخشهایی که محصولاتی متمایز و منطبق بر خواسته ها و نیازهای آنها ارائه می دهد قرار می دهند (Epetimehin, 2011). تقسیم بندی یک شرکت را قادر به طراحی محصول برای بازار هدفی خاص، و در نتیجه ارضاء بهتر نیازهای مشتریان می سازد(Onaolapo et al, 2011). پس از تقسیم بازار و ارزیابی قسمتهای مختلف، شرکت باید درباره تعداد و نوع قسمتهایی که قرار است به آنها خدمت کند تصمیم بگیرد. به عبارت دیگر باید تصمیم بگیرد که کدام قسمت را هدف گیری کند(کاتلر، 1390: 305).

انتخاب طرح ارزش: شرکت، باید در مورد چگونگی خدمت گذاری به مشتریان نیز تصمیم بگیرد؛ چگونه در بازار خود را از دیگر رقبا متمایز ساخته، جایگاه ویژه ای برای خود ایجاد می کند. طرح ارزش، مجموعه مزیتها و ارزشهایی است که شرکت به مشتری وعده داده تا نیازهای او را مرتفع سازد. مثلاً نوشابه نیروزای رِد بول به رفع خستگی فکری و بدنی کمک می کند. شعار «به شما بال می دهد» باعث شده 70 درصد از بازار نوشیدنی نیروزا در اختیار این برند قرار گیرد. چنین طرحهای ارزشی، باعث متمایز ساختن یک برند از دیگر برندها می شود. شرکتها باید قو یترین طرح ارزش ممکن را انتخاب کنند تا در بازار هدف، بهترین مزیت رقابتی ممکن را به دست آورند(Kotler and Armstrong, 2008).

مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی
پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سازمانها بر اساس آنها شکل گرفته و استراتژی بازاریابی را به اجرا در می آورند: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و اساس بازاریابی اجتماعی.
در رویکرد تولید مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. در رویکرد محصول استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. و در رویکرد فروش تأکید بر این است که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش، زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. براساس رویکرد بازاریابی رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مورد نظر آن، مسیر فروش و منفعت است در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است. رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی، تضاذ بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد .در این رویکرد افراد از منفعت مادی مهمتر اند.
استراتژی بازاریابی شرکت،با توجه به رویکرد شرکت و با هدف ارائه ارزش مورد نظر به مشتری هدف ایجاد می شود برنامه بازاریابی، با عملی کردن استراتژی بازاریابی، رابطه با مشتری را برقرار می کند. این برنامه از آمیخته بازاریابی تشکیل شده که مجموعه ای از