بازاریابی محیطی

وخیم فعالیتهای اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دههی 90 را “دههی محیط زیست” نامیدهاند؛ به طوری که نگرانیهای اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و اولویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرفکنندگان و تأمینکنندگان هشیار پیدا کرده است (طالقانی و رحمتی، 1388). از سال 2000، بازاریابی سبز به مرحله سوم وارد شد. با پیادهسازیتکنولوژیپیشرفتهتر، بیانیه اجرای سختگیرانهتر بروی ادعاهای فریبنده، قوانین دولت و انگیزهها همچنین بررسی نزدیکتر از سازمانهای محیطی مختلف و رسانه، بسیاری از محصولات سبز بطور عمده بهبود یافته و مصرفکننده اعتمادش را در دههی 2000 دوباره بدست آورد. به علاوه، با تداوم افزایش نگرانیهای جهانی در رابطه با کیفیت محیطی، بازاریابی سبز بطور تدریجی شدت گرفت (Lee , 2008). ، میان اقدامات و نگرانیهای زیست محیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول (2-2) خلاصه شده است.
عامل
محیط گرایی دهه 1970
بازاریابی سبز در عصر حاضر

تاکید
روی مسایل زیست محیطی
روی شناخت مسایل مربوط به سیستمهای اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی
تمرکز جغرافیایی
روی مسایل محلی(مانند آلودگی هوا)
روی مسایل جهانی (مانند گرم شدن کره زمین)
هویت
در ارتباط نزدیک با سایر مجادله های مربوط به ضدیت با بنگاه ها
جنبشی متمایز از مجادلههای ضدبنگاهی
منبع حمایت
یک قشر نخبه تحصیلکرده و افراد دیگری در حاشیه جامعه
یک پایگاه اجتماعی وسیع
مبنای طرح جامع ترفیع
استفاده از پیش بینیهای مربوط به مخاطرات رشد بر مسایل زیست محیطی
استفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعلی(مانند شکاف در لایه ازن )
نگرش نسبت به کسب و کارها
مشکل از خود کسب و کارهاست.کسب و کارها عموماً دشمن محیط زیست هستند.
کسب و کارها به عنوان بخشی از راه حل دیده می شوند که باید مشارکت بیشتری نمایند.
نگرش نسبت به رشد
تمایل به عدم رشد

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تمایل به رشد پایدار
نوع نگاه به تعامل محیط/کسب و کار
تمرکز بر اثرات منفی فعالیت های کسب وکار روی محیط
تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط
جدول 2-2: ارزیابی نگرههای زیست محیطی (سعادت و همکاران، 1386).
2- 5- 2- بازاریابی یا پایداری
بازاریابی سبز با عنوان “بازاریابی پایداری” هم شناخته شده است. فرض عمومی این است که بازاریابی و پایداری مقابل هم قرار میگیرند. بازاریابی دربارهی فروش بیشتر است وپایداری دربارهی مصرف کمتر. یکی تحت عنوان اصول تحریک مصرف شناخته میشود و دیگری “توانایی همهی افراد در سراسر جهان در ارضای نیازهای اساسیشان و لذت بردن از کیفیت زندگی بهتر بدون تهدید کیفیت زندگی نسلهای آینده را دنبال می کند.
دو دیدگاه متقابل در مورد بازاریابی وجود دارد:
دیدگاه اول، بازاریابی را تشویق افراد به خرید چیزهایی که احتیاج ندارند، تعریف میکند. این دیدگاه که به فراوانی هم بیان شده است، بازاریابی را فعالیتهای تجاری ارائهی کالاها و خدمات، به روشهایی که آنها را مطلوب میکند و کمتر خیرخواهانه است، معرفی میکند. براون (1995) به صورت بسیار انتقادی دیدگاه عموم نسبت به بازاریابی را مطرح میکند؛ وی آن را به عنوان “تقلب، غیر اخلاقی و ذاتاً ناخوشایند” تعریف میکند. بسیاری از منتقدان آن را به عنوان ترویج مادی گرایی، ترغیب افراد به کار طولانی مدت و موجب بدهیهای قابل ملاحظه میدانند و بازاریابان را به عنوان نمایندگان تخریب و فساد تجارت مینامند.
دومین دیدگاه، نقطه نظر دانشگاهیان را نشان میدهد که بازاریابی را به عنوان فلسفهی بنیادی تجارت تعریف میکند؛ بنیادی که ایجاد مشتری میکند و نیازهای آنها را برآورده میسازد. در این دیدگاه، بازاریابی بعنوان یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تعریف میشود که بوسیلهی آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، برای تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند.
مفهوم پایداری از دههی 1970 وارد ادبیات زیست محیطی شد. به نظر میرسد بعد از آن به عنوان هدفی مطلوب در بیشترحوزه های فعالیت بشری دیده شده است.
یکی از اولین تعاریف در مورد پایدای اکولوژیکی را مامفورد (1997) به این صورت بیان کرده است:
“برآوردن نیازهای انسانی بدون به خطر انداختن سلامت اکوسیستمها.”
اریکسون (2007) پایداری را به این شکل تعریف کرده است: پایداری یک اصطلاح جامع برای هر چیزی است که با مسئولیت در قبال دنیایی که در آن زندگی میکنیم انجام میشود؛ یک موضوع اقتصادی- اجتماعی و زیست محیطی است. دربارهی مصرف متمایز و اثربخش، به معنی تسهیم منافع بین فقیر و غنی و حفاظت از جهان است، به طوری که نیازهای نسلهای آینده به خطر نیفتد (طالقانی و رحمتی، 1388).
2- 5- 3- تعریف بازاریابی سبز
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند (رنجبر، 1389).
پتی معتقد است که بازاریابی سبز فرایند مدیریت یکپارچهای است که مسئول تعیین، پیشبینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونهای سودآور و در عین حال پایدار میباشد (Tan and Lau, 2010).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعتری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
سونتونسمی بازاریابی سبز رابه عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز میکنند (Soonthonsmai, 2007).
دکتر احمد روستا بازاریابی سبز را نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی میداند که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کاروبازار رعایت، تقویت و حفظ میکند (روستا،1387).
همان طور که در شکل 2-2 مشاهده میشود، تفاوتهای زیادی میان بازاریابی سنتی و سبز وجود دارد:
بازاریابی سبز
بازاریابی سنتی
شرکت، مشتری و محیط زیست
طرفهای درگیر در مبادله

شرکت و مشتری
رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
به حداقل رساندن صدمات زیست محیطی
مسئولیت سازمانی
اهداف

رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اقتصادی
در سرتاسر زنجیره ارزش، از زمان فراهم کردن مواد خام تا پس از مصرف
حصول تصمیمات بازاریابی

این نوشته را هم بخوانید :   منبع پایان نامه ارشد با موضوعتحقیق

از تولید تا مصرف محصول
فراتر از قانون: طراحی برای محیط زیست
تقاضاهای زیست محیطی

الزامات قانونی
رابطه آزاد و همکاری
گروههای فشار سبز

مواجهه یا نگرش منفعل
شکل 2-2: تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز(Chamorro and Banegi, 2005)
2- 5- 4- سیر تکاملی بازاربابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود(Peattie, 2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت درخودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصردوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که :
1ـ‌ سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
3ـ ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
4ـ برای حیوانات مضر باشد؛
5ـ تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامیروش های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کلگرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازن، گرم شدن کره زمین.
عصر سوم، بازاریابی سبز پایدار: این مرحله در اواخر دههی 1990 و اوایل 2000 برجسته شد. همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر شود. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز مد نظر قرار داد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (Peattie, 2001).
2- 5- 5- چالش بازاریابی سبز
بازاریابی سبز، فقط قسمت کوچکی از کوه یخی محسوب میشود. شاید بتوان تصور کرد که کمکی بسیار کوچک در جهت حفظ محیط زیست و مسائل مربوط به گرم شدن کره زمین باشد. عمده کارهای واقعی در پشت صحنه اتفاق میافتد. شرکتهایی مانند شرکت باسف و دوپونت به عنوان پیشروان سبز ساختن صنایع سنگین، بیشترین تأثیر و کمک را در دههی های اخیر گذاشتهاند. یکی از شعارهای معروف شرکت دوپونت، این است که اعلام کرده هدف شرکت مزبور به صفر رسانیدن اثرات ویرانگر در محیط زیست است.

ممکن است که ما واقعاً قسمت کوچکی از کوه یخ باشیم، ولی مأموریتی بسیار دشوار داریم؛ زیرا تمامی اقدامات انجام شده در بخش های خصوصی و دولتی، با زندگی مردم ارتباط پیدا میکند. بازاریابی، به عنوان یک موضوع تأثیر گذار در شکل دادن به نحوه زندگی و گرایش انسان ها پذیرفته شده است. با وجود کتمان کمک تاریخی بازاریابان به نهضت حمایت از مصرفکننده، هنگام روبهرو شدن با این واقعیت که ما، این امکان بالقوه را داریم که مردم را تشویق به تغییر روش زندگی کنیم، ولی نوعی پیچیدگی در قالب دقیقی که آنها متصور شده اند، وجود دارد، بیشتر مردم تمایلی به زیستن به روش مورد نظر را ندارند. کاری که باید انجام شود این است که آن را جالب توجه بسازیم. بدین ترتیب، نتیجه سبز مورد نظر را با چهره فرهنگی کاملاً متفاوتی بدست خواهیم آورد.
همچنین، با توجه به عظمت کار، کاملاً مشخص است که بازاریابی میتواند کاری به مراتب بیشتر از صرفاً کمک کردن به گسترش عادات خوب انجام دهد. بازاریابی باید بتواند کمک کند تا ابداعات جدید، جایگزینهای بسیار مناسبتر برای تولیدات و خدمات و عادات، حتی آنهایی که هنوز وجود ندارند و حتی در موردشان فکری هم نشده، در مسیر اصلی قابل قبول برای عامه مردم قرار بگیرند. این تغییر در جهت نوآوری، ممکن است گاهی به نظر عجیب و غریب برسد، ولی بازاریابی توان کمک به این موضوع را هم دارد؛ چراکه بازاریابی، در عادی ساختن چیزهایی که بدون کمک آن، بسیار متفاوت و جدید مینمایند و مورد قبول عامه واقع نمیشوند، بسیار توانمند است و این، کاریست که بازاریابی، در بیست سال گذشته، برای رایانه انجام داده است. چالش بیست سال آینده نیز قسمتی از موج ابداعات سبز خواهد بود.
نقش بالقوه و هدف اصلی بازاریابی این است که افراد بیشتری را علاقهمند به تغییر روش زندگی به سمت سبز نماید. این کار را به چند طریق میتوان انجام داد:
آموزش: هر چه اگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا میکنند که کاری انجام دهند.
فرهنگ سازی: انتخابهای سبزی که به نظر عجیب و غریب میرسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن (مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).
در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر میکردند “چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد”، یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرفکنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. بنابراین، باید به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*