بازاریابی اجتماعی

به عدد ۳۸۴ نفرمی‌رسیم.

۱-۱۴- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، مقاله و کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
۱-۱۵ -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمونفرضیه های تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه ۱۸وبسته نرم افزاریLISREL نسخه۸٫۵۴ تحت ویندوز میباشند.
۱- ۱۶- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵، ۳۷۶).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیریروش های خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۴ ، ۶۶۳).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، ۱۳۸۶، ۳).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵، ۲۴۰).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز

تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
۲- ۱- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، ۱۳۸۹). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی ۹۰ را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، ۱۳۸۷، ۱۰۳- ۱۰۴).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسطگروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، ۱۳۷۹، ۳۳). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، ۱۳۷۹، ۳۷).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، ۱۳۷۹، ۴۹). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ۱).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، ۱۳۷۹، ۴۳). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، ۳۷). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، ۴۴).
۲-۳- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). واژهی “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی – همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات – همراه با ریشه های عملی در تب
لیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد۲۰۰۶)(Stead et al.,. این ایده به سال ۱۹۵۱ بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: “چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ ” و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (۱۹۵۱/۱۹۵۲(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکردبرنامه ریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،۱۳۷۹، ۴۹). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،۱۳۷۹، ۸۵۹). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *