پایان نامه درمورد مصرف کننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده

بوده است .

تعاریف متفاوتی از ارزش برند و جود دارد که عبارتند از:
الف) مجموعه ای از دارائیها و توانایی هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام نو سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها
می افزاید یا می کاهد نیست .
ب) مجموعه ای از تداعی معانی ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع ومشاء مشارکت ها است و به برند اجازه می دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد .
ج) مجموعه ای از منافع آینده که از فعالیتهای بازاریابی گذشته به دست می آید .
– دیدگاه اداراکات مصرف کننده
– دیدگاه مالی
از دیدگاه مالی سهم بازار، و سایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد . از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد . ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع ، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند
می شود . اما در بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده و در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد . گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش برند را از دیدگاه مصرف کنندگان به دو بخش تقسیم می کنند: در بخش اول ادراکات مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل : آگاهی از برند، تداعی معانی، درک کیفیت) و در بخش دوم رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند) مورد بررسی قرار
می گیرد اکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد . یو به چارچوب کاری آکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد ذیل را اضافه کرد این موارد شامل قیمت، تصویر ذهنی قوی ، توزیع قوی و تبلیغات است . دراین تحقیق برای ارزیابی ارزش برند بر روی ابعاد معرفی شده توسط آکر، کلر و یو متمرکز می شویم این ابعاد شامل این موارد است:
1- آگاهی از برند 2- وفاداری به برند 3- درک کیفیت (فقط ظاهر بودن ، پاسخ گو بودن، قابل اعتماد بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن) 4- تصویر ذهنی برند

2-4-1-1-2- ارزش ویژه برند:
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای قوق العاده ای که ایجاد می کنند ، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است . برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند . در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند
می کنند و به ارزش کلی نام برند به تولید کننده ، خرده فروشها ومصرف کنندگان می آورد اطلاق
می گردد. انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد . باتوجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند132.
هنگامی که مدیران بازاریابی از ارزش ویژه برند سخن می گویند ، مقصود آنها “ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری” است که آن را از نگرش مالی به برند متمایز می سازد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ، مقوله برند را از منظر مشتری – چه فردی و چه سازمانی – می نگرد. این دسته از صاحب نظران بر این باورند که برندی دارای ارزش است که از نظر مشتری دارای ارزش باشد. همچنین ، قدرت یک برند در آموخته ها، احساس ها، دیده ها و شنیده های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل
می گردد. اگر برند در نظر مشتری معنایی نداشته باشد ، تعاریف دیگر از آن اساساً بی معنا خواهند بود. از این رو است که کلر (2003) تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد :
“اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد می کند.”133

2-4-1-2- مدل های ارزش ویژه نام و نشان تجاری
2-4-1-2-1- مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر134 است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده، ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد135.
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتنداز: 1) وفاداری به نام تجاری 2) آگاهی از نام تجاری 3) کیفیت درک شده 4) تداعی گرهای نام تجاری 5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری (مثلاً نام و نشان های تجاری، روابط کانال ها).

2-4-1-2-1-1- آگاهی از نام و سمبل تجاری136
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبل تجاری است.
یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آنها با نام های آشنا راحت‏ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام های
تجاری که مشهور هستند احتمالاً قابل اعتماد وکیفیت موجهی دارند. اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نامهای ناشناخته برگزیده می شود. عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود.(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود.) برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولاً شانس کمی برای خریده شدن دارد.

2-4-1-2-1-2- کیفیت درک شده137
نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیونده خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت وحاشیه سود بیشتر، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای پذیرش خدمات و همچنین گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه رایگان دربارهand، of، Loewenthal,، the

شکل (2-2) مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری دیوید آکر

Source: Keller,K.L.Bulding, Measuring and managing brand equity, prentice Hall of India, New Delhi, 2003, p962

2-4-1-2-1-3- مجموعه ای از تداعی گرها138
ارزش یک نام ونشان تجاری اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی است که به آن پیوند خورده است. تداعی گرهایی مانند نام رونالد مک دونالد می تواند نگرش یا احساس مثبتی را در مورد نام تجاری که به آن منسوب شده ایجاد کند. تداعی زمینه های کاربردی مانند آسپیرین و حمله قلبی می تواند دلیلی برای خرید ایجاد کند که نهایتاً منجر به جذب مشتریان می شود. تداعی گر قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.

2-4-1-2-1-4- پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری)139
برای بسیاری از نام و نشان های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه آن است. تعداد مشتریان مهم است، زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را ایجاد می کند. (توانایی تبلیغات گسترده و دیگر هزینه های ثابت در یک پایگاه بزرگتر). برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام
می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است. اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمنیان دادن به مشتریان جدید هستند. ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.

2-4-1-2-1-5- دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنش های مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان می کند. مانند امتیازات و حق ثبت ها، علامت های تجاری، روابط کانال ها و غیره. دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. این کار به شکل مختلف می تواند صورت بگیرد. مثلاً علامت تجاری از ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقابل رقبایی که ممکن است بخواهند با استفاده از نام و سمبل یا بسته بندی مشابه، مشتریان را گیج کنند، حمایت می کند. یا کاناهای توزیع می تواند به خاطر سابقه عملکرد نام تجاری توسط آن نام کنترل شوند. این دارایی ها باید با نام و سمبل نام تجار ارتباط داده شوند. اگر هویت نام و سمبل و یا خود نام تجاری تغییر کند، بعضی و یا حتی همه دارایی های آن از بین می رود و یا به شدت آسیب می بیند. حتی اگر بعضی از این دارایی ها به نام یا سمبل جدید منتقل شود.
نقطه نظر اندازه گیری، این دیدگاه از آنجا که عناصر آن به صورت متقابل مستقل نیستند، مشکل دارد. مثلاً کیفیت تا حدودی تابعی از آگاهی، پیوندها و وفاداری است. به علاوه عواملی که آکر مشخص کرده فقط عوامل تعیین کننده نیستند، بلکه نتایج140 ارزش ویژه نیز هستند، بنابراین داده ها و ستاده ها با هم آمیخته شده اند. دیدگاه آکر به ملزومات مطرح شده برای تکنیک های اندازه گیری خود اعتنایی نکرده و اطلاعات به دست آمده از ابعاد و مدل قابل تبدیل به ارزش عددی نیست. اگر چه کمیت های اقتصادی تجارت مانند حاشیه سود بالا به صورت ضمنی به عنوان نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثبت قرار داده شده است. با این وجود پدیده روانشناختی به صورت ارزش پولی تبدیل نشده است141 . نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بُعد را مطرح کرده است، عملاً چهار بُعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بُعد می داند142. در واقع بُعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. ما نیز در تحقیق انجام شده چهار ‏‏‏‏‏بُعد را در نظر
گرفته ایم.

2-4-1-2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر143
مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر بر این فرض بنا شده است که ارزش یک نام و نشان تجاری بر مبنای قرارداد تلویحی بین نام و نشان تجاری و مشتریان آن است که مجموعه ای کیفیت برای خرید تکراری خود کار بین آنها مبادله می شود. نام تجاری با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می کند. بنابراین نظر کاپفرر “نام و نشان تجاری عرضه را شناسایی و تضمین می کنند به آن چارچوب داده و تثبیت می کنند. آنها ارزش خود را از قابلیتشان برای کاهش ریسک و عدم اطمینان، می گیرند144.” قرارداد بین مشتری و نام و نشان تجاری پاداش هایی مالی را برای تأمین کنندگان تضمین می کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می دهد. مشتری و رفتار خرید او در مر
کز سیستم نام و نشان تجاری کاپفرر قرار دارد. تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش مشتری را ترغیب می کند تا نام و نشان تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه این خرید و کیفیت و قیمت محصول نامگذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر حسب عادت یا ترجیح نام و نشان تجاری ایجاد شود که به صورت خرید تکراری ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام و نشان تجاری، که بنا به نظر کاپفرر همبستگی مثبتی با عایدی145 نام و نشان تجاری دارد، به وسیله تعداد مصرف کنندگان وفادار به نام و نشان تجاری تعیین می شود. عایدی نام و نشان تجاری “ناشی از افزایش در تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام (ژنریک) است یا در نتیجه کاهش هزینه تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره‏وری بر مبنای منحنی تجربه می باشد146”.
اگر سودهای نام و نشان تجاری دوباره سرمایه گذاری

Related articles

منابع پایان نامه درمورد مدیریت دانش، ایجاد دانش، نیروی کار، مزیت رقابتی

ی پدیده هاست ، دانش ساخت دانستن ، چگونه ساختن و تولید اشیاء و پدیده هاست و دانش کارکرد که مرتبط با نحوه استفاده و کارکردن با پدیده هاست. دانش اخیر چیزی را نمی آفریند بلکه کامل می سازد و اداره می کند.(طالقانی ،1388،ص 50)2-1-4-3) ماشلوپ6 دانش را در5گروه دسته بندی کرده است: 1 – […]

Learn More

منبع پایان نامه درمورد صنایع دستی، توزیع فراوانی، توسعه گردشگری، اثرات اقتصادی

به پدر و مادر عزیزتر از جانم و لیلای خوبم بِسم اللهِ الرَّحمنِ الرَّحیممنّت خدای را عز و جل که طاعتش موجب قربتست و به شکر اندرش مزید نعمت هر نفسی که فرو می رود ممدّ حیاتست و چون بر می آید مفرّح ذات پس در هر نفسی دو نعمت موجودست و بر هر نعمت […]

Learn More

پایان نامه با واژه های کلیدی کتاب مقدس، تاثیرپذیری، مکاتب تفسیری، گونه شناسی

و دست یابی محقق به فرضیه است و میتواند کاملا به شخص وابسته باشد و تنوع پذیری مهم‌ترین ویژگی آن است. اما روش، شیوه سنجش و آزمون فرضیه است و به مقام داوری، نقد و ارزیابی متعلق است و به وسیله آن میتوان به تایید یا رد فرضیه پرداخت.73مطالعات تحلیلی تطبیقی به چند گونه میتواند […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید