منبع تحقیق درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، سلسله مراتب، انتخاب کالا

دانلود پایان نامه

ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند85.
در واقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فیلیپ کاتلر آن در کتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک نام و نشان تجاری معرف فروشنده یا سازنده محصول است. چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، یا نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه می کند. ریچاد کوچ86 در کتابش لغت نامه مدیریت مالی87 نام و نشان تجاری را چنین تعریف کرده است: یک طرح و یا نام بصری88 که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان) تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه بر تمایز محصول تأکید بر کیفیت می باشد89. این تعریف اگر چه کیفیت را نیز مورد تأکید قرار می دهد، اما نمی تواند معنی دقیق و نام و نشان تجاری را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید بر کیفیت عالی نامگذاری می شوند و ممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد. دیوید آکر نیز در تعریف نام و نشان تجاری مانند کاتلر و کوچ بر تمایز تأکید می کند. وی نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است. و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است90 تعریف جدیدتر و شاید قابل استفاده تر را سه مشاور آمریکایی مطرح کرده اند. آنها نام گذاری را خلق یک رابطه تأیید شده همزمان بین عرضه کننده و خریدار می دانند که مافوق معاملات تفکیک شده یا افرادی خاص است. آنها بر این عقیده اند که در عصر ما نام و نشان ها بر روابط بیشتر از محصولات تأکید دارند. لسلی دی چرناتونی91، پرفسور بازاریابی نام و نشان تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه بین مشتری و نام و نشان تجاری، کارمند و یا کارمند، کارمند و یا مشتری و یا مشتری یا کارمند و دیگر ذینفعان باشد.
بوز- آلن و همیلتون92 تعریف دیگری از نام و نشان تجاری دارد: نام و نشان تجاری راه میان بری است برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها93.

2-3-3- تاریخچه نام تجاری
2-3-3-1- نگرشی بر تحول نام تجاری در جهان
ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد. این فکر که یک نام تجاری قابل احترام ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می‏گردد.
گفته شده که کلمه Brand به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکن قدیمی اسکاندیناوی) به کار می رفته و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نام گذاری می کردند94. نام گذاری همچنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرح هایی را بر روی پوست حیوانات با داغ کردن می گذاشتند95. در حال حاضر نیز یکی از معانی Brand داغ نهادن می باشد96 اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری (Brand) شبیه چیزی است که اکنون ما آن را علامت تجارت97 می نامیم. این داغ نهادن به سرعت تبدیل به سمبلی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان شاخصی برای اطمینان از کیفیت نگاه می کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را نشان می داد، مثلاً قدرت و سلامتی آنها را98. سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا نشانه دیگری به روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده محصول خود را نشانه گذاری می کرد99. در زمان روم باستان صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به طرق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان به آنها پیشنهاد کرده بودند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی نام تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده در انتخاب کالا بود100. در قرون وسطی شهرت بازرگانان کیفیت کالا را تضمین می کرد. کلیسا هم برای تأیید دو شکل از دارایی های معنوی که یکی محصول و طراحی آن، و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ قائل بود در واقع خدشه کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد101. با این حال در نیمه دوم قرن 19 میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی ظهور پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تبلیغ کنند102. در اواخر قرن 19، کامیون ها در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسانی داشتند، اما نقش آنها در موفقیت نام تجاری غیرقابل اغماض بود. به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت
در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند103.
در دوره بعد از جنگ جهانی اول نام های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به طور روزافزون افزایش یافت و کسب نام های تجاری شرطی برای موفقیت بود. در این دوره مصرف کنندگان، فورد را می خواستند نه صرفاً یک وسیله حمل ونقل موتوری. آنها بیشتر از سیزر104 خرید
می کردند تا جاهای دیگر. کم کم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید و توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتور (GM) متشکل از شرکت هایی بود که هشت مدل آن با هم و نیز با فورد رقابت می کردند. مدیر GM تصمیم گرفت مدلها را به پنج مدل کاهش دهد. (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند. اما فورد همچنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، GM با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل ها بر، شرکت فورد غلبه کرد. حالا همه برای کسی که سوار بر پونتیاک است شخصیتی مهم قائل بودند105.
در سال 1931 پراکتراند گمبل106 در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را به نام مدیریت نام تجاری معرفی کردند. P&G معتقد بود که نام هایی چون صابون های حمام آیوری107 و کامی108 بهترین راه برای سازماندهی است روشی که در آن مسئولیت هر نام تجاری به مدیر نام تجاری داده می شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد.
در دهه 1960 تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش های تولید محصول جای خودش را به نام تجاری داد و در دهه 1970 نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود.
در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی109 رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارایی هایی فیزیکی آنها نیستند. حتی ضرورتاً جریان عایدی110 شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این
نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهد. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. نستله، رونترمکنتاش111 را به سه برابر ارزش بازار آن خرید که این 26 برابر درآمد آن بود112. بنابراین عملاً نام تجاری به ترازنامه راه یافت. در اواخر دهه 80 بود که ارزش نام تجاری به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا – خانه وایکینگ ها- زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریع تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند. که این مساله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند. ولی اروپایی ها نه در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند.
اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگهای مختلف (با اختلافات جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند113.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه با واژه های کلیدیاشخاص ثالث، مهلت عادله، شخص ثالث

2-4- مروری بر تحقیقات انجام شده در موضوع نام و نشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری
تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است. تلیس (1998) در تحقیق خود تحت عنوان “پخش تبلیغات، وفاداری و خرید از مارک محصول” به بررسی تأثیر تبلیغات بر روی خرید محصول با توجه به وجود متغیر وفاداری به مارک پرداخته است و این نتیجه گرفته است که تأثیر تبلیغات عموماً غیر خطی است و تغییر وفاداری به مارک و تأثیر آن بر روی حجم خرید را تعدیل می کند. دیگر اینکه تبلیغات به جای آنکه تغییر در مارک را بیانگیزاند، باعث می شود که ارجحیت مشتریان برای مارک جاری تقویت شود. شکل کالا، نحوه نمایش آن و به ویژه قیمت کالا تأثیر قوی تری نسبت به تبلیغات بر روی عکس العمل مشتری دارند و تأثیر و فاداری به مارک از سایر متغیرها بیشتر است114.
مک دونالد و شارپ (2003) در تحقیق خود تحت عنوان “ادراکات مدیریتی در مورد اهمیت آگاهی از نام تجاری به عنوان شاخصی برای اثر بخشی تبلیغات” اظهار داشته اند که آگاهی از نام تجاری یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی بر مدیران بازاریان بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند. برای اینکه فرآیند ارتباطات رخ دهد، آگاهی از نام تجاری، یکی از مراحل ضروری و لازم است و بر تمامی دیگر مراحل فرآیند ارتباطات اولویت دارد و بدون رخ دادن آن هیچ یک از دیگر اثرات ارتباطات ن
می تواند رخ دهد. در مورد آگاهی از نام تجاری این فرضیه مطرح شده است که آن نام تجاری که در مورد آن آگاهی وجود ندارد، نمی تواند انتخاب شود115.
در شرایطی که یک مصرف کننده از تعدادی از نام های تجاری که با معیارهای مورد نظر او تناسب دارند، آگاه است، بعید است که او تلاش زیادی برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری ناآشنای حریف کند.
طریق دیگری که از آن طریق آگاهی از نام تجاری می تواند بر تصمیم به انتخاب آن نام تجاری از درون یک مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد به وسیله تأثیر گذاری آن بر افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمت توسط مصرف کننده است. به طور شهودی، این امر این مفهوم را می رساند که؛ اگر مصرف کننده در مورد یک نام تجاری چیزی شنیده باشد، شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند. از آنجایی که آگاهی از نام تجاری

Related articles

پایان نامه با واژه های کلیدی حقوق تجارت، حقوق فرانسه، اشخاص ثالث، جبران خسارات

و نیز کمبود منابع قابل ملاحظه در حقوق ایران، بررسی اساسی و اولیه برای شناخت نظریه ظاهر بر اساس مقالات منتشر شده در ایران، و پس از آشنایی با این تأسیس و نهاد حقوقی، از منابع فارسی، خارجی و عربی بهره برداری گردید. ج: سئوالات اصلی می توان سئوالات مبهم و اصلی را که محور […]

Learn More

پایان نامه با واژه های کلیدی کتاب مقدس، انواع ارتباطات، تاثیر و تاثر، تعالیم اسلام

نکرده است.نمونه دیگر این است که یوسف حداد بدون استناد به هیچ دلیل علمی معتبری ادعا می‌کند که واژه‌های «فُصِّلَتْ»، «مُفَصَّلاً» و «تَفصیل» که به ترتیب در آیات 44 «فصلت»92، 114 «انعام»93 و 37 «یونس»94 آمده است به معنای «مُعَرِّبَتْ»، «مُعَرَّباً» و «تَعریب» می‌باشد و بدین سان، قرآن را نسخه عربی «الکتاب» دانسته است که […]

Learn More

پایان نامه درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات

مهم از فرآیند کالاها است، نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می کند. تجربه ای که مصرف کننده از کالا به دست می آورد. شکل (2-11( مدل رفتار خرید […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید