منبع تحقیق درباره مصرف کننده، حمل و نقل

محصول بی نام که در طبقه محصول مشابه قرار دارد، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را “اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری” تعریف می کند152. که ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقایسه با عکس العمل آنها نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می شود.
براساس مدل کلر، دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است. آگاهی می تواند شامل به خاطر آوردن نام و نشان تجاری (یادآوری غیر کمکی) و تشخیص نام و نشان تجاری (یادآوری کمکی) باشد. تصویر نام و نشان تجاری به وسیله تعداد زیادی پیوند شکل می گیرد که از طریق یک شبکه معنایی با هم ارتباط دارند. کلر این تداعی گرها را به صورت نوع، مزیت (مثل رضایت مشتری همراه با تصویر کلی مثبت از یک نام و نشان تجاری) قوت و منحصر به فرد بودن بیان کرده است.
مدل کلر نیز معایبی همانند مدل آکر دارد. اگر چه کلر توسعه ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت مفهومی تشریح کرده است. رویکرد آن فاقد یک پایه محکم نظر است. به علاوه وجود 14 عامل شناسایی شده، مشکل وابستگی درونی بین این عوامل را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. ضمن اینکه این موضوع مبهم است که چطور ارزش گذاری کیفی نام و نشان تجاری را می توان به واحدهای پولی تبدیل کرد. به طور کلی این نکته لازم است گفته شود که سیستم کلر یک استراتژی برای ارزیابی نام ونشان تجاری است که هنوز به وسیله اسناد تجربی ثابت نشده است153.

شکل (2-3) مدل دانش نام و نشان تجاری کلر

Source:Keller,K.L.,”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based brand equity”,Journal of Marketing, vol.57,January1993,p2

بنابرنظر لاسار، میتال و شارما، پنج بعد، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را شکل می دهند. عملکرد، ارزش، تصویر اجتماعی، قابلیت اعتماد و تعهد154.
علیرغم اینکه به مدل دیوید آکر انتقاداتی وارد شده، مدل آکر نسبت به سایر مدل های ارزش ویژه نام و نشان تجاری مزایایی دارد که باعث شده برای این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد. اول اینکه مدل دیوید آکر به عنوان اولین مدل مطرح شده در حوزه نام و نشان تجاری است و مدل های دیگر به نوعی برگرفته از این مدل است. مثلاً عده ای از محققین به جای تداعی گرها از تصویر نام تجاری استفاده کرده اند، عده‏ای نیز ارزش و قیمت را اضافه کردند. برخی نیز دو بعد را با هم تلفیق کرده اند. ثانیاً مدل دیوید آکر و ابعاد ارائه شده توسط وی به صورت عمومی به وسیله خیلی از پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است که از آن جمله می توان به کلر (1993)، یو و داتهو (2001)، بندیکس و همکارانش (2003) و کیم و همکارانش (2003) اشاره کرد. عده‏ای از پژوهشگران ابعاد مدل دیوید آکر را اعتبارسنجی کرده‏اند. بنابراین می توان آن را مدلی دانست که اعتبار سنجی شده و به صورت تجربی آزمایش شده است. از این افراد
می توان به موتمنی و شاهرخی (1998) و یو داتهو (2003) اشاره کرد. این در حالی است که سایر
مدل ها مثل مدل کلر و کاپفرر به این شکل تست نشده اند155. در بین مدل های ارزش ویژه‏ای که از دیدگاه رفتاری و مصرف کننده مطرح شده می توان گفت مدل آکر یک مدل کاملاً روانشناختی است که ارزش ویژه‏ای از دیدگاه مصرف کننده مورد توجه قرار داده است در حالی که مدل کاپفرر چنین نیست. آنچه ما برای بررسی فرضیات تحقیق نیاز داریم دیدگاه مصرف کننده است که مدل آکر می‏تواند گزینه مناسبی باشد. مدل دانش نام و نشان تجاری “کلر” نیز اگرچه از دیدگاه مصرف کننده بیان شده است اما تعداد عواملی که کلر مطرح کرده بسیار زیاد است و بررسی تمام این عوامل بسیار مشکل تر از مدل چهار بعدی آکر است. شاید به این دلیل باشد که این مدل مورد توجه محققین قرار نگرفته است. در حالی که استفاده زیاد محققین از مدل آکر به کارگیری آن را ساده تر کرده چرا که شیوه های سنجش آن از طریق پرسشنامه و چگونگی ارزیابی هر یک از ابعاد و نیز محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به طور کلی تسهیل کرده است. این عوامل دیگر از جمله دسترسی آن به جزئیات این مدل (آکر این مدل را در یک کتاب به طور مفصل تشریح کرده است) باعث شده تا مدل دیوید آکر به عنوان مدل مناسبی برای انجام این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد.

2-4-1-3- ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام تجاری می تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره محصول و نام تجاری کمک کند. همچنین می تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد. زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و نام تجاری و ویژگی های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهمتر کیفیت درک شده و تداعی گرها می توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند156.

2-4-1-4- خلق ارزش برای شرکت توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام تجاری علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود157:
– افزایش کارایی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی
– تقویت وفاداری به نام تجاری
– امکان افزایش قیمت و حاشیه سود
– تقویت گسترش دامنه نام تجاری به سایر محصولات و یا حتی به سایر صنایع
– تقویت اهرم تجاری
– تقویت مزیت رقابتی

2-4-
1-5- جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شرکتها
مدیران نام های تجاری مدت هاست در جستجوی روش صحیحی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری خود هستند. قائل بودن بیشترین اهمیت برای “ارزش طول عمر مشتریان” دارای دو تأثیر عمده روی روش اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری است: اول، ارزش ویژه یک نام تجاری باید در چارچوب ارزش ویژه مشتریان آن بررسی شود. دوم، باید توجه کنیم “ارزش” از دید یک مشتری با مشتری دیگر متفاوت است. هر جمع بندی کلی که از ارزش ویژه یک نام تجاری ارائه شود، روشی برای اندازه گیری ارزش ویژه مشتریان (یعنی مجموع ارزش طول عمر آنها) و ارزش ویژه نام تجاری است که براساس آن در ابتدا باید درک صحیحی از عوامل موثر بر هر کدام از ارزشهای فوق و نیز میزان تأثیر هر یک از عوامل مزبور به وجود آید. از این مدل می توان به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری استفاده کرد. هنگامی که مدیریت یک شرکت، عوامل موثر بر ارزش های فوق را شناخته و وزن هر کدام از آن عوامل را نیز بداند، در آن صورت می تواند تأثیر هر یک از عوامل مزبور به وجود آید. از این مدل می توان به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری استفاده کرد. هنگامی که مدیریت یک شرکت عوامل موثر بر ارزش های فوق را شناخته و وزن هر کدام از آن عوامل را نیز بداند، در آن صورت می تواند تأثیر تصمیماتی را که در زمینه ساخت و ایجاد یک نام و نشان تجاری می گیرد، روی ارزش ویژه مشتریان و سپس روی سودآوری شرکت پیش بینی کند.
می توان بررسی مدل را از نتیجه نهایی آن “ارزش ویژه مشتریان” (یعنی مجموع ارزش طول عمر آنها) است، آغاز کرد. ارزش طول عمر یک مشتری تحت تأثیر انتخاب های او قرار دارد و این انتخاب ها نیز به نوبه خود، تحت تأثیر سه دل مشغولی او یا آن چیزی است که ما انواع ارزش های ویژه می نامیم. این سه نوع “ارزش های ویژه عبارتنداز “ارزش ویژه برآوردی” به معنای مجموعه ای از موارد عینی که در قالب کیفیت، قیمت و سهولت استفاده از پیشنهاد فروش نمود پیدا می کنند؛ “ارزش ویژه نام تجاری” که عبارت است از ارزیابی نظری و مشخص مشتریان از پیشنهاد مشتریان از پیشنهاد فروش یک نام تجاری به نحوی که ارزشی که آنها برای آن کننده (عدم تمایل مشتری برای عوض کردن تأمین کننده خود به علت منحنی‏های یادگیری او) فایده هایی که از عضویت در جامعه خریداران آن نام تجاری به دست می آورد و موارد ساده دیگری مثل رابطه دوستانه مشتری با فروشندگان شرکت تأمین کننده. اولین چالش فرآوری هر شرکت این است که تأثیر نسبی هر یک از این سه ارزش ویژه بر ارزش ویژه مشتریان شرکت را تعیین کند. این تأثیر از یک رده کالا تا رده دیگر و حتی از یک کالا به کالای دیگر تفاوت عمده ای می یابد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع پایان نامه ارشد دربارهعدم تمرکز، سلسله مراتب، مصرف کنندگان، عرضه کنندگان

شکل (2-4) جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شرکتها

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍Source: Rust, Fonald, T.,Zeithaml, V.A.,and Lemon, Katherine, N.;Customer-Centered Brand Management”,Harvard Business eeview Sep (2004) p 117

به عنوان مثال تحقیقات نشان داده که در رده کالاهای دستمال کاغذی و خواروبار معمولاً تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بیشتر از تأثیر دو ارزش است. به طور منطقی، باید همچنین باشد، زیرا رده کالاهای مزبور در زمره مصادیق کالاهایی هستند که بازاریاب ها آنها را “کالای با درگیری کم” نامیده اند. (اقلامی با قیمت ارزان و تناوب زیاد خرید که مصرف کننده ها تمایلی برای اختصاص وقت زیاد برای خرید آنها ندارند.) از طرف دیگر، در صنایعی مثل مسافرت هوایی و خودروهای کرایه ای که ارزش منتسب به آنها به دقت و تفکر بیشتری از طرف مصرف کننده تعیین می شود و به خصوص از زمانی که برنامه های خاص برای مشتریان وفادار در نظر گرفته شده، تأثیر “ارزش ویژه ارتباط” از تأثیر دو ارزش دیگر بیشتر شده است.
وقتی اهمیت نسبی ارزش ویژه نام تجاری مشخص شد، چالش دوم این است که عوامل تأثیر گذار روی ارزش ویژه نام تجاری یک شرکت تعیین شوند. همانطور که نشان داده شد، معمولا این عوامل شامل مولفه هایی مثل آگاهی مشتریان از یک نام تجاری، نگرش آنها نسبت به آن نام تجاری و ذهنیت آنها در مورد رعایت اصول اخلاقی و اهلیت سازمانی شرکت دارنده آن نام تجاری است. تعیین وزن نسبی این عوامل نیز خود یک چالش به حساب می آید، اما تکنیک عجیب و غریبی برای این کار وجود ندارد. این نوع تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی معمولاً در قالب اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و با استفاده از
رتبه بندی نظرات آنها به صورت متناوب انجام می شود. موفقیت، هم در مورد تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی مذکور، بستگی به توانایی مشخص کردن عوامل موثری دارد که مستقیماً به مورد خاصی از صرف هزینه توسط شرکت مربوط شده و نیز این که تک تک مشتریان بتوانند ذهنیت خود از آن عوامل را شکل داده و رتبه بندی کنند. از جمله شرکت هایی که در حال حاضر از این تکنیک برای به دست آوردن عوامل موثر بر ارزش ویژه مشتریان و ارزش ویژه نام تجاری خود استفاده می کنند؛ می توان از آی.بی.ام، سیزر، شورون تگزاکو و ساکس فیفت آونیو نام برد. گام نهایی این است که عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه مشتریان شامل “ارزش ویژه نام تجای” به اضافه عوامل موثر بر “ارزش ویژه برآوردی”، “ارزش ویژه ارتباط” و خریدهای بی‏تفاوت را از نظر آماری با ارزش طول عمر مشتریان (در سطح تک تک آنها) ارتباط دارد158.

شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9

2-5- مبانی رفتار مصرف کننده
یکی از جنبه های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهدات ها این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما برمبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی ها، خدمات و ایده ها را مصرف می کنیم.
رفتار صرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتاب هایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با وجود این نوپایی،

Related articles

منابع پایان نامه ارشد درباره بازار الکترونیک، ارزیابی آمادگی، بازارهای الکترونیکی، تجارت الکترونیک

صنعت فرش در بهکارگیری بازار الکترونیکی، به حضور موفق شرکتها در این بازارها کمک کند.1-3. اهمیت و ضرورت تحقیققرن اطلاعات فاصله بین کشورهای فقیر و غنی، توسعه یافته و در حال توسعه را افزایش داده است. لذا جوامع و سازمانها، به شرط آنکه قادر به توسعه دانش در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات باشند، میتوانند […]

Learn More

منابع پایان نامه درمورد ارزیابی عملکرد، مدیریت عملکرد، نظام ارزی، معیارهای ارزیابی

مدیریت عملکرد بخشی از مدیریت منابع انسانی است که وظیفه آن ایجاد ارتباط بین مدیریت بوده ودر فرآیند ارزیابی عملکرد، ابتکارات و خلاقیتهای افراد را نیز در نظر دارد. مدیریت عملکرد دارای مفهوم پیچیده و مشکلی است که تبیین آن کار ساده ای نیست و لازم است از ابعاد مختلف مورد بررسی قرار گیرد ابعاد […]

Learn More

منبع پایان نامه درمورد صنایع دستی، توسعه گردشگری، سازمان ملل، اثرات اقتصادی

فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 نمودار […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید