منبع تحقیق درباره مصرف کننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه

دارای تعدادی کارکرد مهم است، باید یکی از اهداف مهم تلاش های بازاریابی یک شرکت باشد. این امر کاملاً تصدیق شده است که بدون اینکه آگاهی از نام تجاری اتفاق بیفتد، نگرش نسبت به نام تجاری و تصویر ذهنی از نام تجاری116 نمی تواند شکل بگیرد. سرمایه گذاری بر روی ایجاد ارزش نام تجاری و به خصوص آگاهی از آن می تواند به مزایای رقابتی قابل دوام و در نتیجه ارزش بلند مدت منجر شود. آگاهی از نام تجاری می تواند به وسیله موارد زیر ارزش آن را افزایش شد دهد:
1. قراردادن نام تجاری در ذهن و خاطر مصرف کننده
2. عمل کردن به عنوان یک مانع در برابر ورود نام های تجاری جدید تثبیت نشده
3. اطمینان دادن به مشتری در مورد تعهد سازمان و کیفیت محصول
4. فراهم کردن اهرم در کانال های توزیع (واسطه ها هم مشتری هستند و همانند مصرف کنندگان محصولات ناشناخته به آنها شک دارند).
هولت، کوئلش و تیلور (1383)117 در سال 2002 یک تحقیق دو مرحله ای در مورد نحوه ارزش گذاری نام ها و نشان های تجاری توسط مصرف کنندگان به اجرا درآورند. ابتدا در 41 کشور یک تحقیق کمی اجرا شد تا مشخصات اصلی نام و نشان های تجاری به دست آید. سپس در بین دوازده کشور و از بین 1800 نفر، مرحله دوم تحقیق به امر شناسایی اهمیت هر یک از این ابعاد اختصاص یافت، نتایج به دست آمده نشان داد مصرف کنندگان در سرتاسر دنیا نام و نشان های تجاری را با سه ویژگی می شناسند و به هنگام خرید به آنها توجه می کنند.ارزش آمریکایی به عنوان یکی از عوامل برای مصرف کننده زیاد مهم نبود. گرچه شرکت ها فکر می کردند این عامل خیلی مهم است.
نشانه های کیفیت: مصرف کنندگان معمولاً اعتقاد دارند شرکت های جهانی محصولات با کیفیت ارائه می کنند. اسطوره های جهانی، مصرف کنندگان به نام و نشان های تجاری جهانی به عنوان نماد فرهنگی نگاه می کنند. شرکت های فراملی نه تنها تلاش می کنند ارزش های برتری را ارائه کنند. بلکه سعی می کنند نمادهای فرهنگی با چهره جهانی داشته باشند.
مسئولیت اجتماعی: مردم متوجه شده اند شرکت های جهانی می توانند نقش مثبت و منفی در زندگی آنها داشته باشند آنها انتظار دارند این شرکت ها مشکلات اجتماعی آنها را پاسخگو باشند. افکار عمومی معتقد است غول های جهانی نظیر شرکت بریتیش پترولیوم118 باید در مورد گرم شدن کره زمین کاری انجام دهند ولی این انتظار را از شرکت های بومی و محلی ندارند119.
برخی از تحقیقات در مورد ارزش نام و نشان تجاری بر اساس مدل های ریاضی و برخی دیگر براساس تحلیل آماری حاصل از مفاهیم، ارزش نام و نشان تجاری را مورد ارزیابی قرار داده اند. از این تحقیقات می توان به تحقیقات زیر اشاره کرد:
پارک و سریوینسون (1994) که کار اصلی آنها جداسازی اثر محصول از اثر نام و نشان تجاری بود. از نظر این دو ارزش نام و نشان تجاری سازه ای است که مستقیماً قابل مشاهده نیست و آن را فقط می توان از طریق بازنمودهای قابل توضیح ارزیابی نمود. این دو محقق دو شیوه ارزیابی نام و نشان تجاری را تحت عنوان شیوه های مستقیم و غیر مستقیم معرفی نمودند. این محققان از این مطالعات مفهومی این نکته را استخراج کردند که نام و نشان تجاری یکی از ویژگی های خارجی محصول است که بر ارزیابی خصوصیات عینی محصول و بر ترجیح کلی و فرموله نمودن انتخاب مصرف کننده اثر می گذارد و ارزش نام و نشان تجاری قسمتی از ویژگی های عینی محصول است که ارزیابی عینی خصوصیات محصول قادر به توضیح آن نیست120.
در زمینه ارائه مقیاس های ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری می توان به تحقیق یو و داتهو (2002) اشاره کرد که ویژگی های سیکومتریک را مورد ارزیابی قرار دادند. این دو محقق در تلاش خود برای ایجاد مقیاسی که بتواند ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرف کننده بسنجد، مطالعه خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر (1991) آنها را اجزای تشکیل دهنده سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری قلمداد نموده بود، متمرکز نمودند. این دو محقق با استفاده از چهار عامل که همان ابعاد مدل دیوید آکر بود و همچنین 22 آیتم دو مقیاس را جهت ارزیابی ارزش ویژه و نام و نشان تجاری ارائه کردند. این دو مقیاس عبارت بودند از مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که بر روی دومی تمرکز بیشتری داشتند. براساس مقیاس دوم آنها تحقیق تجربی خود را بر شش مارک از طبقه کفش های ورزشی، چهار مارک از فیلم دوربین عکاسی و دو مارک از تلویزیون های رنگی در سه نمونه از جامعه دانشجویان و با استفاده از تحلیل های علی، این مقیاس را به سه فاکتور وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده، آگاهی و تداعی کننده و هفده آیتم تقلیل دادند121.
همچنین این محققان برای بررسی ارتباط میان ارزش کلی نام و نشان تجاری با نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و قصد خرید از تحلیل تمایز استفاده کردند. یو و دانتو با استفاده از دو مقیاس معرفی شده اثر عوامل آمیخته بازاریابی را بر ارزش نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند و این فرضیات را به تأیید رسانده و دریافتند که سطح ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به صورت مثبتی با درک مصرف کننده از کیفیت نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری مربوط است و کیفیت و تداعی گرهای نام و نشان تجاری با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می گذارد122.
تحقیق دیگر مطالعات مک لی (2001) است که در مورد مقایسه روش ه
ای مختلف برای ارزیابی نام و نشان تجاری بود. سوالات اساسی این تحقیق این بود که روش های مختلف ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری به چه خوبی می تواند انتخاب مصرف کننده را در سطح فردی برآورده کند و کدام یک از این معیارها برآوردهای بهتری از انتخاب افراد و سهم بازار ارائه می نماید123.
سازه های مورد مطالعه عبارت بودند از:
1) آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری
2) نگرش به نام و نشان تجاری
3) ترجیح
4) قصد انتخاب که تحت عنوان معیارهای مستقیم و غیر مستقیم مورد بررسی قرار گرفت.
در نتیجه این مطالعه که در طبقه محصول سوخت نفتی و بنزینی به صورت خرده فروشی و با استفاده از شیوه پیمایشی از نمونه ای مرکب از 383 نفر انجام گرفت و معلوم شد که شاخص هایی چون بازاریابی (به یادآوردن)، ارزش مقدار پول صرف شده و ضریب خاص علامت با سایر شاخص ها همگرا نیستند. در خصوص اهمیت نسبی هر یک از معیارها در برآورد سهم بازار این نتیجه به دست آمد که همه این معیارها همبستگی بسیار بالایی با سهم بازار دارند.
از جمله تحقیقات دیگر می توان به تحقیق یو و دیگران (2001) اشاره کرد که تحقیق خود را با هدف بررسی اثر تداعی کننده نام و نشان تجاری بر واکنش رفتاری مصرف کنندگان آغاز نمودند. آنها در مطالعه خود تداعی نام و نشان تجاری را بر اساس مزایا و کارکردهایی که مصرف کننده با آن علائم مربوط می کند؛ تحلیل نمودند. این کارکردها عبارت بودند از: هویت اجتماعی، گارانتی، منزلت اجتماعی و هویت شخصی. جهت سنجش واکنش رفتاری مصرف کنندگان نسبت به هر یک از کارکردها، از شاخص هایی چون صرف قیمت، توصیف نام و نشان تجاری به دیگران و خرید سایر محصولات آن نام و نشان تجاری استفاده شده است124.
نتایج به دست آمده از داده‏های حاصل از نمونه ای مرکب از 400 پاسخگو و شش علامت برتر از طبقه محصول کفش ورزشی، روشن ساخت که هر یک از این کارکردها اثر مختلفی را بر رفتار مصرف کننده به جای خواهد گذاشت. از یک طرف اثر کارکرد هویت اجتماعی و منزلت اجتماعی بر توصیه نام و نشان تجاری به دیگران و نیز پذیرش خدمات و همچنین تعمیم و گسترش سایر محصولات مربوط به آن و نام و نشان بسیار چشمگیر است. ضمن اینکه اثر کارکرد گارانتی بر هر یک از سه واکنش رفتاری موثر تشخیص داده شد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه با واژه های کلیدیکتاب مقدس، گونه شناسی، قرآن کریم، علامه طباطبایی

2-4-1- ارزش ویژه نام و نشان تجاری
2-4-1-1- تعاریف ارزش ویژه نام و نشان تجاری
براساس اولین تعریفی که “فارکوهار” از ارزش ویژه و نشان تجاری ارائه کرده ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از “ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به محصول می دهد”125. علاوه بر اولین تعریف فارکوهار از ارزش ویژه نام و نشان تجاری تعاریف دیگری نیز وجود دارد.
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.
بنابر نظر لاسار، میتال و شارما، ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دید مالی (فارکوهار و همکاران و دویل، 1991؛ سایمون و سولیوان، 1993؛ کاپفرر، 1997) و از دیدگاه مصرف کننده (کلر، 1993؛ شوکر و همکاران، 1994؛ چن، 2001) تست شده است. به عبارت دیگر مفهوم مالی از دیدگاه ارزش نام و نشان برای شرکت بحث می کند و مفهوم مشتری محور، ارزش نام و نشان تجاری برای مشتری است که نتیجه یک تصمیم گیری بازاریابی است126. ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل می کند127. ارزش ویژه نام و نشان بالا (زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود. زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش سود را افزایش دهد و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می کند128. که منجر به عملکرد بهتر نام و نشان تجاری از هر دو دیدگاه مالی و مصرف کننده می‏شود129.
یو و همکارانش ارزش ویژه نام تجاری را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام” می دانند130. دو صاحب نظر دیگر ارزش نام تجاری را شامل قدرت و قیمت نام تجاری می دانند. قدرت نام تجاری مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای قسمتی از مشتریان هستند که به نام تجاری مزیت های رقبتی متمایز و پایدار می بخشند. قیمت نام تجاری ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت نام تجاری از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است. به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار افزایش و ریسک کاهش یابد131.

2-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگی ارزیابی آن
بقاء شرکتها به وسیله توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد. عملکرد سازمانها به وسیله دارائیهای ناملموسی مثل کیفیت ، تجربه پرسنل ، فرهنگ مشارکت ، دانش و ارزش برند تعیین ارزش برند از دهه 90 به عنوان مهمترین حوزه تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی/ خدماتی مطرح شد . این اهمیت به خاطر علاقه شرکتهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهای شان بوده است .

تعاریف متفاوتی از ارزش برند و جود دارد که عبارتند از:
الف) مجموعه ای از دارائیها و توانایی هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام نو سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها
می افزاید یا می کاهد نیست .
ب) مجموعه ای از تداعی معانی ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع ومشاء مشارکت ها است و به برند اجازه می دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد .
ج) مجموعه ای از منافع آینده که از فعالیتهای بازاریابی گذشته به دست می آید .
– دیدگاه اداراکات مصرف کننده
– دیدگاه مالی
از دیدگاه مالی سهم بازار، و سایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد . از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد . ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع ، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند
می شود . اما در بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده و در

Related articles

پایان نامه ارشد درباره پیرمرده، مهماندار، آقا…، آن‌قدر

استفاده‌ی هرچه بیشتر از موقعیت‌های طنزآمیز منجر می‌شود. بخش‌های مختلف این داستان با اتفاقات و حوادثی همراه است که تقریباً تمام شخصیت‌ها به نوعی در آن نقشی را ایفا می‌کنند. چگونگی واکنش شخصیت‌های گوناگون نسبت به موقعیت پیش‌آمده، طرز رفتار و تفکر آن‌ها نسبت به موقعیت و دیالوگ‌هایی که بین آن‌ها رد و بدل می‌شود، […]

Learn More

پایان نامه با کلید واژگان حق الزحمه، ابتکار قانون، شخص ثالث، حق تصرف

شود در مواردی که طلب طلبکار در قالب معاملات با حق استرداد نبوده و مستظهر به وثیقه نمی باشد هر یک از وراث با مشکل غیر قابل تجزیه بودن دین، به شرحی که گذشت، مواجه نیستند، لذا الزام یا اضطراری یا نفع موجهی در پرداخت کل طلب طلبکار و بدهی متعلق به کل ماترک ندارد […]

Learn More

منابع پایان نامه درمورد مدیریت دانش، ایجاد دانش، نیروی کار، مزیت رقابتی

ی پدیده هاست ، دانش ساخت دانستن ، چگونه ساختن و تولید اشیاء و پدیده هاست و دانش کارکرد که مرتبط با نحوه استفاده و کارکردن با پدیده هاست. دانش اخیر چیزی را نمی آفریند بلکه کامل می سازد و اداره می کند.(طالقانی ،1388،ص 50)2-1-4-3) ماشلوپ6 دانش را در5گروه دسته بندی کرده است: 1 – […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید