مقاله با موضوع شبکه های اجتماعی

دانلود پایان نامه

محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.
پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعهی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.
1-2-بیان مسئله
بازاریاب ها علاقهی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).
امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانهی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانهی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخواندهی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).
استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در بارهی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباهی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.
مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده دربارهی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی دربارهی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.
1-3- سوالات تحقیق
سوال اصلی: آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟
سوالات فرعی:
تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟
روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟
روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟
فرضیات تحقیق
فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد
فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد
فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد
فرضیه چهارم: مدیریت برداشت دربارهی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد
فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات دربارهی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد
فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد
فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد
فرضیهی هشتم: اقدامات شبکهی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات دربارهی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضیه یازدهم: اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد
فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود
فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد
شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش
1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)
مواد و روش ها (روش تحقیق)
این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعهی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازهی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با استفاده از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازهی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکهی جهانی وب نامعلوم است) می توان با استفاده از فرمول(x^2 pq)/d^2 n= اندازهی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.
تعریف عملیاتی متغیرها
اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی
اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر دربارهی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا
و یا خدمات است و مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانهی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.
تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی دربارهی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.
روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت
اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیهی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبهی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.
تعریف عملیاتی: مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی دربارهی این کالا و یا برند دادند”.
اقدامات شبکه ای اجتماعی
این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جملهی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.
تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.
مدیریت برداشت
شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت دربارهی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینهی خوبی برای افزایش آن هستند.
تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفتهی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.
استفاده از برند
این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همهی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.
تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟
ریسک درک شده

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تحقیق دربارهبرنامه زمان بندی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

واژهی “ریسک درک شده” در واقع یک واژهی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجهی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999). بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجهی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجهی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.
تعریف عملیاتی: ریسک درک شده در 3 بعد اندازه گیری می شود: ریسک مالی و ریسک کارکردی و ریسک فیزیولیژیکی.مثلا در بخش ریسک مالی، این موضوع مورد سوال قرار می گیرد که آیا حس می کند که پولی که بابت خرید کالا داده است به جهت اشتباهی خرج شده است؟و در بخش کارکردی، مثلا پرسیده می شود که آیا شخص فکر می کند کالا ممکن است کارایی لازم را در جهت رفع نیازی که فرد به جهت آن کالا را خریده، ندارد؟ ریسک فیزیوژیکی در رابطه با احتمال مضر بودن کالا برای فرد است.
آگاهی از قیمت
وقتی مشتری تصمیم به خرید را منحصراً به دلیل قیمت پایین کالا یا برند بگیرد، این متغیر اصطلاحاً آگاهی از قیمت نامیده می شود.(لیختن استاین 1993).این موضوع وقتی رخ می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بیشتر به جهت خصوصیت متمایز کالا ندارد(لیحتن استاین و هکاران 1993)
تعیریف عملیاتی: در این تحقیق، آگاهی از قیمت به سطحی از ارزش اطلاق می شود که مشتری در هنگام خرید به قیمت
پایین اختصاص می دهد.مثلا می شود که آیا مشتری تمایل دارد کالایی را بخرد که با پایین ترین قیمت حداقل نیازهای او را برآورده می کند یا نه.
اعتماد به برند
اعتماد به برند به میزان اعتماد یک مشتری متوسط به توانایی برند در عملکرد ادعا شده است(چادهوری و هولبروک 2001).این مفهوم در شرایط نااطمینانی با اهمیت تر است.بنابر این، نقش اعتماد به برند کاهش نااطمینانی و کمبود اطلاعات و ایجاد حس راحتی با برند در فرد است(چیو، ین، هانگ 2010). انتشار اطلاعات دربارهی کالا و یا برندی خاص، تعریف کردن از برند و نشان دادن کاربردهای عملی کالا، همگی به افزایش اعتماد کمک می کند.یکی از کارکردهای رسانه های
اجتماعی انتشار اطلاعات و امکان تماس افراد با هم است، پس می توانند در ایجاد و افزایش اعتماد موثر باشند.
تعریف عملیاتی: در این پژوهش اعتماد به برند به سطحی از ریسک پذیری اطلاق می شود که مشتری حاضر است بدون داشتن اطلاعات کافی درباره برند بپذیرد. مثلا : این برند هر چیزی را که من از این کالا انتظار خواهم داشت برایم فراهم خواهد کرد.
قصد خرید
قصد خرید به احتمال اینکه مشتری برنامه دارد و یا تمایل دارد کالا و یا خدمت خاصی را در آینده بخرد، اطلاق می شود.افزایش در قصد خرید به معنی افزایش احتمال خرید در آینده است(سکیفمن و کانوک 2007).محققین همچنین قصد خرید را به عنوان یک شاخص برای تخمین رفتار مشتری در نظر می گیرند.وقتی فرد قصد خرید مثبت دارد، این موضع باعث افزایش تعهد به برند می شود که د

دیدگاهتان را بنویسید