فایل پایان نامه قابلیت اعتماد

دانلود پایان نامه

اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آنان این است که دربارهی مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند. یک مرد خانواده، یک فرد مسن و… . غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه برند را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می کند؛ یعنی، نوعی همانند سازی است. اگر یک برند، بازتابش مشتریانش را که به اسم آن الصاق شده است، مدیریت نکند، رقیبان این کار را خواهند کرد.
2-2-3-6- خودانگاره
بعد ششم هویت برند، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آینهی درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندها معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. بنابراین، یک برند به عنوان یک انگیزه اجباری برای “خود بهبودی” عمل می کند (به آبادی، 1385).
2-2-4- دیدگاه های تعیین هویت برند
به اعتقاد کستلیک در زمینه شیوه تعیین هویت برند دو دیدگاه وجود دارد که عبارت است از:
دیدگاه مبتنی بر منابع و
دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند.
2-2-4-1- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند
بر اساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت برند، شرکت ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می
باشند که این، حول محور آرمان و مطلوب شرکت و در سطح وسیع تر حول محور دیدگاه شرکت است. از آنجا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین، همواره باید بر مبنای شایستگی های اصلی شرکت باشد. شکل (2-6). بر طبق این دیدگاه، هویت برند، از منابع و مهارت های رؤسای شرکت نشأت می گیرد. به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند، توجه زیاد به خواسته های مشتریان و بازارگرایی زیاد (دیدگاه امروز بازاریابی) می تواند زیان بار باشد؛ چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت برند شرکت ناسازگار باشد (کستلیک، 2008).
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت می گیرد
هویت برند
هویت و موضع سازی برند متناسب با منابع شرکت است
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت می گیرد
هویت برند
هویت و موضع سازی برند متناسب با منابع شرکت است

شکل 2-6، دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین برند
2-2-4-2- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت می گیرد.
(عرضه)
هویت برند
تناسب هویت با منابع
(تقاضا)
نیازهای مشتریان
دیدگاه امروز بازاریابی
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتری و هویت شرکت توازن ایجاد نمایند.
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت می گیرد.
(عرضه)
هویت برند
تناسب هویت با منابع
(تقاضا)
نیازهای مشتریان
دیدگاه امروز بازاریابی
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتری و هویت شرکت توازن ایجاد نمایند.
دیدگاه امروز بازاریابی، تمرکز بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که، شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر برند خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن این است که، شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا و چگونه باید استراتژی نام تجاری خود را تغییر دهند. همچنین، این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی برند شرکت، با هویت برند و منابع اصلی و زیر بنایی شرکت سازگار است؟

شکل 2-7، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، آن است که ممکن است در بلندمدت موجب پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل شدن ایجاد رابطه با مشتریان است.
بر اساس دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح آن می پردازیم:
از نیاز مشتری تا هویت برند: یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود. اگر نیازها تغییر کنند، محصولات (و در سطح وسیع تر هویتی که محصول نمایندهی آن بود) باید تغییر کند.
از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. اول، با توجه به این که یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان تأثیر بگذارند و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود آگاه شوند. جنبه دوم از رابطه بین هویت برند و نیازهای مشتری مفهومی تر است: افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثربخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری آن را با آن آشنایی ندارد (لند و تیلور، 2010).
به طور کلی، هویت، نماینده ارزشی است که برند بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت برند، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزش ها شده اند می باشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان، بلکه با تغییر در ارزش ها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد
می شود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزش های زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن برند شود که این می تواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و برند شود. بنابر این نقطه نظر، با توجه به تئوری تعهد-اعتماد، می توان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتماد دارد (رنستام، 2013). بنابراین، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای ایجاد اعتماد، ضروری است که مشتریان هدف بدانند که ” آنها چه کسانی هستند” (شکل 2-8).
هویت
برند
نیاز
مشتری
-ایجاد روابط صادقانه یا قابل تشخیص (متمرکز و با ثبات) و قابل اعتماد بودن
-شرکت ها به مشتریان دربارهی نیازهای پنهانشان آموزش و آگاهی می دهند
-شرکت ها، شایستگی ها و هویت خود را برای برآوردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان تغییر می دهند.
هویت
برند
نیاز
مشتری
-ایجاد روابط صادقانه یا قابل تشخیص (متمرکز و با ثبات) و قابل اعتماد بودن
-شرکت ها به مشتریان دربارهی نیازهای پنهانشان آموزش و آگاهی می دهند
-شرکت ها، شایستگی ها و هویت خود را برای برآوردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان تغییر می دهند.

شکل 2-8، رابطهی بین برند و نیازها و ادراک مصرف کنندگان
2-2-5- منابع هویت برند
برندهای قدرتمند، توانائی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. بهترین رهیافت شناخت درونی یک برند، از راه علائم هویتی آن صورت می گیرد. ویژگی هایی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند. این امر، موشکافی دربارهی خود محصولات یا خدمات، اسم برند، مظاهر، نشان، کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی، شیوه و رویکرد بسته بندی آن ها را الزامی می سازد (آرونسیزیک و پاورس، 2010). از جمله منابع هویت برند می توان به موارد زیر اشاره نمود:
محصول
محصول نخستین منبع هویت هر برند است و شامل هر چیزی است که مشتری به منظور ارضای نیازهای خود
به آن روی می آورد. مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جایی که نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان نام تجاری است، تمایز نام تجاری است (لو وهمکاران، 2008). نظر به ماهیت قابل مشاهده ویژگی های محصول و ارتباط نزدیک آن با تمایز محصولات و برندها، درک ماهیت قابل مشاهدهی تمایز محصولات برندهای رقیب بسیار مهم است. زمانی که، مدیران، تنظیم هویت برند را مورد توجه قرار می دهند، ویژگی ها و خصیصه های قابل مشاهدهی محصولات برندگذاری شده، برای کمک به هنر ایجاد هویت برند و اینکه هویت برند حاوی ویژگی های محصول و تداعی های مرتبط با آن شود، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. از آنجا که محصولات دربردارنده (دربرگیرنده) برندها می باشند، در مواقعی که مشتری به ویژگی های ظاهری محصول توجه دارد، ویژگی های قابل مشاهده محصول، به عنوان منابع اطلاعاتی مؤثر و با نفوذ درباره هویت برند هستند (کاپفر، 2008 و نلسون، 1970).
قدرت اسم
اسم، یکی از قدرتمندترین منابع هویت هر برند است. اسم یک برند، غالباً دلالت بر نیات آن دارد. این امر در مورد اسم هایی که به ویژه برای انتقال برخی ویژگی های معین انتخاب می شوند، هم از آنچه که در مورد اسم برند باید مورد توجه قرار داد این است که: دیدگاه عینی و هم ذهنی بسیار مشهود یک اسم، نظیر یک هویت، باید مدیریت شود. برخی از اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند، هدف یک برنامهی ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را برساند (لافورت، 2010).
ریشه های جغرافیایی و تاریخی
به باور تعدادی از کارشناسان و صاحب نظران دنیای برند، ریشه های جغرافیایی و تاریخی نام های تجاری نیز یکی از منابع هویت هر برند است. نام آب معدنی دماوند، تداعی کننده بزرگ ترین کوه ایران و نمادی از آزادگی و سربلندی است. این شرکت با نام گذاری این نام بر روی محصول خود، در واقع از ریشه های جغرافیایی و تاریخی ملت ایران استفاده کرده است. در بحث صادرات و برندهای ملی، ریشه های تاریخی و جغرافیایی، یکی از مهم ترین فاکتورهای منابع هویت برند است (به آبادی، 1388).
لوگو
لوگوی شرکت یا لوگوی محصول به عنوان پرچم شرکت یا محصول، می تواند موجب تمایز، به یاد ماندن شرکت یا محصول باشد و نیز می تواند ارزشی را که برند نماینده و نمایانگر آن است را منتقل نماید (لافورت، 2010). علاوه بر موارد ذکر شده، تحقیقات میلر و مور (1971)، در تجزیه و تحلیل عمیق 4400 نام تجاری نشان داد که چهار عامل زیر بر قدرت نام های تجاری تأثیرگذار است:
احساس تعلق و نزدیکی: این ویژگی به این معنی است که افراد با ذکر عبارت هایی نظیر “من این برند را دوست دارم” و ” این برند برای من جذاب است” به برند مورد نظر ابراز علاقه می کنند.
چالش گری: برند که قواعد و رفتارهای سنتی رایج را به چالش کشانده و موجی از تغییر را در جامعه ایجاد می نماید. در مورد برندهای قدرتمند، مصرف کنندگان با جمله هایی نظیر ” این برند به تدریج جای خود را باز می کند” و ” این برند، روند تحولات جدیدی را در بازار به وجود می آورد” موافقت خود را اعلام می کنند.
شهرت: معروف ترین برند در یک رده محصول. برند زمانی از شهرت برخوردار است که تعداد مصرف کنندگانی که با این نام آشنا هستند، زیاد و قابل توجه باشد. شیوه های تحقیقات و نظر سنجی های می تواند میزان شهرت برند را به طور تقریبی محاسبه نماید. شهرت، یکی از مهم برند کمی نظیر ترین ویژگی های قدرت برند است، اما برخلاف دو عامل دیگر، به تنهایی برای حفظ برند کافی نیست.
قیمت: برند که ارزش مناسبی را در ازای پول به مصرف کننده ارائه می دهد (سومان لی و همکاران، 2012).
2-2-6- مدیریت نام تجاری
موفقیت یک نام تجاری به درک مدیران از دارائی های آن نام تجاری وابسته می باشد. از جمله مهمترین دارائی های نام تجاری می توان به موارد زیر اشاره کرد (روناسی، 1387):
ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   رشته مدیریت-دانلود پایان نامه با موضوعسازمان یادگیرنده

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری به گونه ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
برای اینکه بتوانیم نام تجاری را مدیریت کنیم باید یک بیانیه یا گزاره مأمورت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی هایی را تدوین کرده و با استفاده از بازخورد کنترل کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته ایم.
2-2-6-1- بیانیه مأموریت
شرکت با تعیین ارزش های هسته ای نام تجاری، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیت های مدیران مشخص می کند که باید افقی بلند مدت را در نظر داشته باشد. بعد از آن لازم است برای نام تجاری هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزش های هسته ای آن است و هم مبنایی اجرایی تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. در واقع با این اهداف مدیر می تواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عمومی مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته باشد.
تحلیل عوامل داخلی: از جمله مهمترین عوامل درونی که بر نام تجاری تأثیر می گذارد نگرش و دیدگاه اعضای تیمی است که بر روی نام تجاری کار می کنند. بیانیه ارزش ها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد:
تحلیل عوامل خارجی: باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزش های مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه تحلیل کرد تا هم از ارزش های بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی های گذشته توانسته اند به خوبی ارزش های نام تجاری را به مصرف کنندگان انتقال دهند.

تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در اینجا مدیریت با ترکیب توانایی ها، شایستگی ها و مهارت های اعضای تیم و عوامل خارجی اثرگذار بر آن به تدوین استراتژی ها خواهد پرداخت (کریمی و همکاران، 1385).
2-2-6-2- تدوین استراتژی نام تجاری
نام تجاری پدیده ای است کلی و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری تمام اجزای ارزشی آن را با هم منسجم کرد، به گونه ای که بین آن ها هم افزایی ایجاد شود. برای موضع یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل دهنده نام تجاری بهره می گیریم (کاتلر، 1385):
مؤلفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می دهد؟
مؤلفه روانشناختی: کدامیک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می شود؟
مؤلفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟
کارکردی
روان شناختی
ارزیابی کننده
کارکردی
روان شناختی
ارزیابی کننده

شکل2-9؛ نام تجاری منسجم از پیوند سه مؤلفه ساخته می شود
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشأت می گیرد، زیرا مصرف کننده هر کدام از این مؤلفه ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی کند.
2-2-6-3- ابعاد نام تجاری
مصرف کنندگان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی در مورد یک نام تجاری تصمیم می گیرند:
ارزیابی منطقی: این مورد مواردی را در بر می گیرد که مشتری انتظار کارکرد مطلوبی از محصول دارد. مواردی مثل سرعت عملکرد، قابلیت اعتماد و … . در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلانی است.
ارزیابی احساسی (نمایندگی): در برگیرنده تمام مواردی است که مصرف کننده بنا بر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهای عقلانی سازگاری چندانی نداشته باشد.
هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف کننده به ندرت ممکن است فقط یکی از این ابعاد را به کار بگیرد. در واقع مصرف کننده هر نام تجاری را براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه بندی تحت تأثیر عوامل مختلفی است که از مهم ترین آنها می توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تأثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می کنیم.
در فرآیند اثرگذاری بر ذهن مصرف کننده، ترفیع از برآیند تأثیر بر مؤلفه های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری را افزایش می دهد (ساترلند، قربانلو، 1993):
ترتیب برانگیخته شدن نام های تجاری؛
درجه بندی هر کدام از نام های تجاری براساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر ترفیع، ممکن است در هر

دیدگاهتان را بنویسید