فایل پایان نامه ارتباطات یکپارچه

دانلود پایان نامه

و در زمان مناسب (ماسون، 2007.، کیمولی، 2006).

ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارت است از، روشی برای هماهنگی دقیق تمامی فعالیت های ترویجی به منظور ایجاد یک پیام یکپارچه و یکنواخت متمرکز شده بر مشتریان، هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاد سازگاری، استحکام و بهینه سازی ارتباطات است (روستا، 1385).
دانکن ارتباطات یکپارچه بازاریابی را فرایند مدیریت روابط مشتریان که ارزش برند را هدایت می کند می داند. به رغم ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرایند چند وطیفه ای برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروه ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند با آن ها می باشد (دانکن، 2002).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی (همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی) را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را با هم ترکیب می کند (کاتلر، 1390).
1-2-4- مخاطبان ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در اقدامات بازاریابی نه تنها بایستی مشتریان بالقوه بلکه سایر ذینفعان نیز در نظر گرفته شوند. البته باید توجه داشت که سازمان ذینفعان متعددی دارد که در فعالیت ها و رهاوردهای سازمان منافعی دارند (دانکن، 2005). در این میان ذینفعان عبارت است از: افراد یا گروه هایی که می توانند بر سازمان تأثیر بگذارند یا توسط آن تحت تأثیر قرار گیرند مانند کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، عرضه کنندگان مواد اولیه و ملزومات، اعضا، کانال توزیع، جمعیت های خاص، رسانه، گروه های طرفدار منافع خاص محیط زیست، نهاد های قانون گذاری دولتی، به عبارت دیگر؛ ذینفع عبارت است از هر کسی که در موفقیت یا شکست یک سازمان سهم دارد.
یکی از اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شرکت ها بایستی به طور مستمر بر این امر واقف باشند که آن ها در یک میدان عمومی که اقدامات آن ها به طور دقیق توسط تمام ذینفعان تحت نظر می باشد عمل می کنند (دورکین و لالور، 2001).
2-1-5- دلایل رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
دلیل عمده برای رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی تغییرات و دگرگونی مداومی است که در روش بازاریابی و نقش های آژانس های تبلیغات در حال رخ دادن است. برخی از ویژگی های این تحول بازاریابی عبارت است از:
تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه های با پوشش فراگیر به سایر روش های ارتباطی چون ترفیع فروش، بازاریابی مستقیم و بازاریابی تک به تک؛
تغییر در معامله قدرت بازارها از تولیدکنندگان و عمده فروشان به خرده فروشان؛
رشد و توسعه سریع بازاریابی داده محور؛
تغییر در چگونگی پرداخت هزینه های تبلیغاتی به رسانه ها.
کاهش اعتماد به بازاریابی انبوه به عنوان بخشی از کانال ارتباطات بازاریابی و برند مصرف کننده و کم شدن وفاداری به رسانه و
افزایش تلاش برای اندازه گیری بازگشت سرمایه ارتباطات بازاریابی که ناشی از افزایش نیاز آژانس ها و سازمان ها به شیوه های مختلف جذب مشتری وفعالیت های ارتباطی است (کوستین، 2004)
2-1-6- اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اکنون با توجه به تعاریف و هدف های ارتباطات یکپارچه بازاریابی، می توان اصول زیر را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ذکر کرد (فرمانروا، 1392):
تمرکز بر مشتری؛
برنامه ریزی و نظارت بین بخش؛
یکدستی راهبردی تمامی پیام ها؛
یکپارچه سازی موضع برند در تمامی پیام های برند؛
تمام نقاط تماس مشتری بر برند و یکسان سازی به آن تأثیر می گذارند نه فقط پیام های تبلیغاتی و ترفیعاتی؛

برنامه ریزی براساس تقدم SWOT (نقاط قوت و ضعف داخلی و تهدیدها و فرصت های محیطی)؛
ارتباطات دو طرفه تعاملی به اندازه پیام های رسانه های انبوه یک طرفه با اهمیت است؛
مدیریت انتظارات مشتری، نه خود مشتری؛
حفظ و رشد مشتریان به اندازه جذب آن ها اهمیت دارد؛
معاملات روابط را به وجود می آورند؛
تقسیم بندی بازار و هدف گیری براساس پایگاه داده؛
ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرایندی مستمر و تعاملی است؛
برنامه ریزی از طریق معیارهای مالی انجام می شود.
2-1-7- تشریح مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی
برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تعاریف متعددی داده اند. تعاریف اولیه چون «خرید در یک توقف»، «تبلیغات نوین»، «هماهنگ شدن»، «کل تخم مرغ ها»، «ارتباطات پیوسته»، «برندینگ 360 درجه» و «تنظیم ارکستر» برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داده شده است.
همان گونه که مشاهده می شود، در حالی که تنوع بازی در مورد ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی وجود دارد و ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم به صورت مفهومی و هم به صورت عملی تعریف شده، اما به نظر کای تعریف پذیرفته شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی سه کاربرد وسیع عملی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تشخیص داده اند (دانکن، 2002):
ارتباطات یک صدای بازاریابی؛
ارتباطات یکپارچه؛
فعالیت های هماهنگ شده ارتباطات بازاریابی.
2-1-7-1- ارتباطات یک صدای
ارتباطات یک صدای بازاریابی اغلب به صورت ارتباطات بازاریابی پیوسته مطرح می شود و بیان می کند که یکپارچه سازی شامل پشتیبانی از تصویر، موقعیت، پیام یا زمینه ای آشکار و سازگار در میان تمامی ابزارهای ارتباطات بازاریابی است که در آغاز یک فعالیت ارتباطاتی، راهبردی واحد یا هویتی منحصر به فرد را برای یک شکل سازی، آمیخته ترفیع به کار می گیرد. به نظر سیندر، یکپارچه سازی کامل هنگامی به دست می آید که تمامی زمینه های ارتباطی و ترفیعاتی در خلق «مفهوم موضع یابی واحد برای برندی که تمامی ارتباطات را منتقل سازد» درگیر شوند.
2-1-7-2- ارتباطات یکپارچه
این مفهوم دیدگاهی خرد دارد که مطابق آن، اجرای ارتباطات بازاریابی باید همزمان با تأثیر مستقیم بر رفتار مصرف کنندگان (مخاطبان) تعیین شوند یا تصویری را ارائه کنند. در حقیقت این دید از این عقیده نشأت گرفته است که هر کدام از اجرای ارتباطاتی ممکن است در کنار یکدیگر توان بی نظیرشان را حداکثر و نقاط ضعفشان را حداقل کنند.
2-1-7-3- فعالیت های هماهنگ شده
سومین مفهوم «یکپارچگی» را با هماهنگی تداعی می کنند. مطابق این مفهوم، ارتباطات یکپارچه بازاریابی به معنای هماهنگ سازی زمینه های گوناگون ارتباطات بازاریابی است و گام هایی را به کار می گیرد که منجر به هماهنگی بهتر بین وظایف ارتباطاتی یا آژانس ها می شود. برخلاف دیدگاه یک صدایی، برای ابزارهای مختلف ضرورتی وجود ندارد که تحت موضع یابی یک شکل و واحدی کار کنند و در واقع، ضمن تأکید بر فعالیت های ارتباطاتی «کل گرایانه»، به دنبال تقویت پاسخ های رفتاریی فراتر از آن چیزی است که از طریق یک فعالیت سنتی ارتباطاتی یا پیامی واحد به دست می آید. این گونه هماهنگ سازی فعالیت ها براساس این قضیه صورت می گیرد که هماهنگی می تواند از طریق فردی که مسئول فعالیت های گوناگون است یا از طریق ابزارهایی که روابط را گزارش می دهند به دست آید. در حالت اول به مسئول هماهنگی، مدیر ارتباطات بازاریابی یا مسئول تام الاختیار گفته می شود.
بدین لحاظ با نگاهی مجدد به تعاریف مختلفی که به دست داده ایم، مشاهده می کنیم که اکثر این تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را به صورت فرایندی نشان داده اند که:
بر اهداف سازمانی تمرکز می کند؛
ذی نفعان را فراتر از مشتریان می داند؛
سنجش گرا است؛
شامل هر دو نوع ارتباطات یک طرفه و دو طرفه است؛
درباره روابط و برندینگ است نه معاملات و
راهبردی و تضامنی است.
2-1-8- مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی
برای اجرای فرایندی که جهت کمک به سازمان ها به منظور مشتری مداری به جای شرکت مداری طراحی شده اند، تأکید فزاینده بر مشتری و روابط ذینفعان هم از سوی دانشگاهیان و هم حرفه ای ها تحت نام های مختلف عنوان شده اند، در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت روابط مشتری، بازاریابی تک به تک بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک برند و بازاریابی رابطه طراحی می شود. فرایندی برای مدیریت روابط بین مشتری که ارزش برند را می سازند. به طور خاص تر، فرایندی بین بخشی برای خلق و پرورش روابط سودآور با مشتریان و سایر ذینفعان از طریق کنترل راهبردی یا تأثیرگذاری بر تمامی پیام هایی که به این گروه ها فرستاده می شود و تشویق گفت و گوی داده محور و مفید با آن (دانکن، 1385).
می توان برای مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تعریف زیر را نیز عنوان کرد:
از منظر ریتمن (1994)، موافقت کلی درباره تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه بازاریابی بستگی به دیدگاه نویسنده دارد. یک مدیر تجاری نه تنها نیاز دارد که بفهمد چگونه فعالیت هایش با دیگر فعالیت های سازمانن مرتبط است بلکه باید بداند که این فعالیت ها از چه روش هایی برای مشتری و دیگر سهامداران ارزش افزوده ایجاد می کند. تعدیل روز افزون ب
رنامه های ارتباطی که توسط ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد شده است بدین معناست که: 1) برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه های متفاوتی وجود خواهد داشت و 2) برای هر کدام از این مشتریان، بازده حاصل از سرمایه گذاری متفاوت خواهد بود (استورات، 1996).
هماهنگی داخلی تمامی ارتباطاتی که پیام یکسان و یکدستی را از شرکت به مشتری هدف می فرستند (مک کارتی، 2003).
مدیریت تمام برند با اراده تماس های سازمان با مشتریان (پیتر، 2004).
کلو و باک هماهنگی و یکپارچه سازی تمامی ابزارهای ارتباطات بازاریابی، راه های دستیابی و منابع درون یک شرکت یا برنامه ای پیوسته که تأثیر بر مصرف کنندگان و سایر کاربران نهایی را با حداقل هزینه حداکثر می سازد (کلو و باک، 2004).
اسمیت و همکارانش سه تعریف زیر را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داده اند:
مدیریت و کنترل تمامی ارتباطات بازاریابی؛
اطمینان از این که موضع یابی، شخصیت و پیام های برند، به طور تضایفی در هر عصر ارتباطاتی ارائه می گردد و از راهبرد منسجم واحدی ناشی می شوند؛
تجزیه و تحلیل راهبردی، انتخاب، اجرا و کنترل تمام عناصر ارتباطات بازاریابی که به طور کارا (با بهترین استفاده از منابع)، به صرفه (با حداقل هزینه ها) و اثربخش (با حداکثر نتایج) بر معاملات بین سازمان و مشتریان، مصرف کنندگان و ارباب رجوع می گذارد (هولم، 2006).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است. این مفهوم به منظور ایجاد ارتیاطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمان صورت می گیرد (تورپ، 2009).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع پایان نامه درموردشبکه های عصبی

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است این مفهوم به منظور ایجاد ارتباطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمانی صورت می گیرد (تورپ، 2009).
2-1-9- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به طور کلی در وهله نخست هدف هرگونه راهبرد ترفیع، کمک به تحقق اهداف بازاریابی بنگاه است. در مقام عمل و به طور خاص تر، اهداف ویژه اقدامات ارتباطی بنگاه، به کارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تأثیر اقدامات بنگاه در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی برخی دیگر از اهداف ارتباطی بنگاه عبارت است از (ملا و همکاران، 1997):
اهداف اطلاع رسانی
بسط آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات در بازار نسبت به قیمت، تنوع محصولات و خدمات، عملکرد آن ها و مانند این ها؛
جهت دهی و اصلاح شاخص های ادراکی و برداشتی مشتریان؛
ایجاد تصویری مطلوب از شرکت و اعلام حضور و هشدار به رقبا (ملوار ومرویک، 2004).
اهداف ترغیب مشتریان
ترغیب مشتریان نسبت به بنگاه، نام تجاری، محصولات و خدمات آن از طریق یادآوری به ایشان (ملا و همکاران، 1997)
اهداف یادآوری و نگهداری مشتریان
یادآوری نیازهای آتی مشتریان به محصول و خدمات شرکت و حفظ و نگه داری جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در ذهن مشتریان.
2-1-10- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ابزارهایی که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند، متفاوت اند و هریک از آ نها برای تحقق اهداف خاصی مناسبترند. عناصر چهارگانه اصلی فعالیت های ارتباطی در قالب آمیخته ترفیع عبارت است از:
تبلیغات غیرشخصی: عبارت است از هرگونه ارائه غیرشخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد (کاتلر، 2003). در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد. زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند. به علاوه، تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند (لوپز، 2002).
فروشندگی شخصی (فروش حضوری): عبارت است از برقراری ارتباطات با مشتریان هدف و ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. بر خلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دوسویه داشته و در برخی موارد اثربخشی به مراتب بالاتری دارد (گرازر ویزز، 1993).
ابزارهای ارتقاء فروش: عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (نسلین، 2002).
روابط عمومی: عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل، شایعات، روایات و رخدادهای نامطلوب (مایراتی، 2001).
در زمره ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (کاتلر، 2003).
این حال، تنوع ابزارهای زیرمجموعه هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده اهداف متعدد بنگاه در حوزه بازاریابی است. راهکار شایسته، انتخاب مجموعه ای همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بهتراهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود.
2-1-11- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یکی از موضوعات مورد توجه در مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، هماهنگی پیام های رسانه ای است. مصرف کننده تعداد نسبتأ کمی از هزاران پیام ارتباطات بازاریابی را که روزانه در معرض آن ها قرار می گیرد، پردازش می کند و در اکثر اوقات، ممکن است پیام ها را در ذهن خود و در طبقه مفهومی خاصی که برای محصول شکل داده ذخیره کند. به همین دلیل، مفهوم کلی یکپارچه بازاریابی مبتنی بر شیوه ای است که در آن مصرف کننده اطلاعات محصول و برند را در طبقه بندی های ذهنی خود ذخیره می کند.
لذا هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تولید برنامه هایی ارتباطاتی است که یا رفتار خرید فعلی مشتریان را تقویت کند یا تغییری در رفتار مشتریان بالقوه در آینده به وجود آورد.
به طور سنتی، بازاریابان، رفتار مصرف کننده را به صورت نحوه عمل و عکس العمل مصرف کننده در بازار تعریف کرده اند، اما رفتار مصرف کننده را، به ویژه آن چه ارتباطات یکپارچه بازاریابی مربوط می شود، می توان در چهار حالت نشان

دیدگاهتان را بنویسید