فایل پایان نامه ارتباطات بازاریابی

دانلود پایان نامه

اصلی تحقیق
قابلیت اربتاطات بازاریابی یکپارچه چه اثری بر عملکرد نام تجاری دارد؟
1-6-2- سوالات فرعی تحقیق
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه چه اثری بر موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری دارد؟
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه چه اثری بر عملکرد بازار نام تجاری دارد؟
موثر بودن ارتباطات کمپین چه اثری بر عملکرد بازار نام تجاری دارد؟
موثر بودن ارتباطات کمپین چه اثری بر عملکرد مالی نام تجاری دارد؟
عملکرد بازار نام تجاری چه اثری بر عملکرد مالی نام تجاری دارد؟
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری چه اثری بر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد مالی نام تجاری دارد؟
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری چه اثری بر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد بازار نام تجاری دارد؟
1-7-فرضیه‏های تحقیق
همانند سوال های تحقیق فرضیه های تحقیق نیز به دو قسمت فرضیه اصلی تحقیق و فرضیه های فرعی تحقیق تقسیم می شوند.
1-7-1- فرضیه اصلی تحقیق
قابلیت بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر عملکرد نام تجاری دارد.
1-7-2- فرضیه های فرعی تحقیق
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری دارد.
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر عملکرد بازار نام تجاری نام تجاری دارد.
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری اثر مثبت و معنی داری بر عملکرد مالی نام تجاری دارد.
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری اثر مثبت و معنی داری بر عملکرد بازار نام تجاری دارد.
عملکرد بازار نام تجاری اثر مثبت و معنی داری بر عملکرد مالی نام تجاری دارد.
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری واسطه اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد مالی نام تجاری است.
موثر بودن ارتباطات کمپین نام تجاری واسطه اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد بازار نام تجاری است.
1-8-روش شناسی تحقیق
این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است.
در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با استفاده از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با استفاده از پرسشنامه طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است.
در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
1-9-جامعه و نمونهی آماری
جامعه آماری این پژوهش استفاده کنندگان از محصولات صنعت پوشاک است. از آن جا که در سطح اطمینان 95% نمونه ای 384 نفری برای مطالعه جامعه ای با تعداد اعضای 100000 تا 5000000 نفر کافی است و با این فرض که تعداد مشتریان در جامعه آماری در این بازه قرار می گیرد، تعداد نمونه 384 نفری کفایت خواهد کرد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391). روش نمونه گیری تصادفی است.

1-10-ابزارهای گردآوری داده ها
در تحقیق حاضر برای گردآوری اطلاعات از روش های میدانی و کتابخانه ای استفاده شده است. از روش میدانی برای گردآوری داده های آماری و از روش کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات در زمینه ادبیات و پیشینه نظری استفاده شده است. برای این منظور اطلاعات مورد نیاز در مورد متغیرهای مورد بررسی از یک گروه نمونه با استفاده از پرسشنامه گردآوری شده است. با استفاده از فیش برداری اطلاعات لازم در زمینه ادبیات و پیشینه تحقیق از کتب، وب سایت ها، کتب دیجیتالی، مجلات علمی و نشریات گردآوری شده است.
1-11-روش تجزیه و تحلیل داده ها
با توجه به هدف و روش پژوهش، دو نوع آمار توصیفی و استنباطی در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. ابتدا آمار توصیفی برای توصیف پاسخ دهندگان و اطلاعات جمعیت شناختی آنان و همچنین بیان وضع موجود از طریق توصیف پاسخ به سوالات تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS صورت گرفته است. از سوی دیگر به منظور آزمون فرضیات تحقیق و همچنین پاسخ به سوالات تحقیق از آمار استنباطی استفاده خواهد شد. برای آزمون فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری و از رویکرد حداقل مربعات جزئی (با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس) استفاده شده است.
1-12-قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق مدیریت بازاریابی و مدیریت نام تجاری است. این تحقیق در فروردین ماه سال 1394 شروع شده و اطلاعات و داده های آماری آن در اردیبهشت ماه 1394 در شهر تهران (فروشگاه ها و نمایندگی های پوشاک مناطق 2، 6 و 11 شهر تهران) گردآوری شده و در اردیبهشت ماه 1394 به اتمام رسیده است. بنابراین قلمرو زمانی تحقیق مقطعی است. قلمرو مکانی تحقیق نمایندگی های پوشاک مناطق 2، 6 و 11 در استان تهران است و قلمرو زمانی تحقیق را بهار و تابستان 1394 تشکیل داده است.
1-13-تعاریف اصطلاحات تحقیق
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه ریزی جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کنند.
نام تجاری
نام تجاری را می توان سمبل و نمادی از کالا دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگ، صدا، مظاهر و حتی شیوه های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای مورد نظر را به ذهن آورد.
عملکرد نام تجاری
میزان موفقیت نام تجاری در بازار و اثر آن بر عملکرد مالی شرکت.
جمع بندی
در این فصل ابتدا به اهمیت موضوع قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی پرداخته شده است. سپس به تبیین مسئله و ضرورت و اهمیت تحقیق، چهارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، روش تحقیق و جامعه آماری پرداخته شد، در ادامه سئوالات تحقیق بیان شده و همچنین فرضیات و قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. سپس به توضیح واژگان تحقیق پرداخته شد. در فصل دوم، ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در فصل دوم نحقیق مفاهیم ادبیات به طور کامل به همراه پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در فصل سوم روش شناسی تحقیق، مراحل رسیدن به نتایج تحقیق و چگونگی تجزیه و تحلیل اطلاعات به طور کامل توضیح داده خواهد شد. در فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات انجام خواهد شدو نتایج تحقیق به طور کامل توضیح داده خواهد شد و در در نهایت در فصل پنجم نتیجه گیری و جمع بندی نتایج انجام خواهد شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از همیشه به روش های مؤثر و کارآمدی برای برقراری ارتباط با مشتریان نیازمند هستند. این امر، علت استفاده شرکت های بسیار زیادی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شمار می آید. در اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فعالیتی برای متحدکردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی، مشارکت و گسترش پیام ها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان به دنبال راهی نوین و جدید است (باشکوه و شکسته بند، 1391).
ارتباطات بازاریابی عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع ابزارهای مختلف انتقال پیام های برنامه ریزی شده از طریق رسانه های مختلف به مخاطبان جهت ایجاد برند، به کارگرفته می شود. مهمترین این ابزارها عبارت است از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش حضوری و حمایت از رویدادها (کاتلر و کلر، 2006). دانکن، خدمات به مشتریان و بسته بندی را نیز به آنها اضافه کرده است (دانکن و اوراسلوت، 2008). برای هماهنگ و همسوکردن تمام فعالیت های ارتباطی در هر نقطه تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده می شود. این مفهوم، رویکردی است برای اطمینان از اینکه شخصیت، پیام و موضع برند با ایجاد هم افزایی بین تمام عناصر ارتباطی به مشتری منتقل شده و از یک استراتژی واحد سرچشمه می گیرد (اسمیس و همکاران، 1999).
هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی حداکثرسازی پیام های مثبت و حداقل سازی پیام های منفی است که در مورد نام تجاری سازمان ارسال می شود. اما این تنها یکی از اهداف استفاده شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است؛ هنگامی که برای ایجاد روابط دراز مدت به کار گرفته شوند، باز هم در پی ساخت و تقویت نام
تجاری با ارزش
و قوی هستند که سودآوری کرده و ارزش ثروت سهام داران را افزایش می دهند (رولی، 2004). یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان کند، چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد (بیتس، 2005).
این فصل شامل سه بخش می باشد. بخش اول شامل تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی و موضوعات مرتبط با این مفاهیم می باشد، بخش دوم شامل تعاریف برند، ارزش ویژه برند و تعاریف مربوط به متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق می باشد و در بخش سوم به پیشینه تحقیقات در دو بخش داخلی و خارجی پرداخته شده است.
2-1- ارتباطات یکپارچه بازاریابی
آلوین تافلر در کتاب موج سوم در سال 1984 پیش بینی کرده بود که فناوری اطلاعات در آینده فرصتی برای پیشرفت جامعه جهانی است. هر چند وعده عصر اطلاعات به وقوع پیوسته است، اما با واقعیت جدیدی به نام عصر انبوهی از اطلاعات نیز مواجه شد که امر پیش بینی نشده ای نبود و تافلر پیشتر در این زمینه اذغان کرده بود که چنین دوره های بی نظمی و آشفتگی در موج سوم وجود خواهد داشت و بدون شک ما در دوره ای از این بی نظمی گرفتار آمده ایم.
شولتز و کیچن بیان کرده اند که مدیر بازاریابی و ارتباطات در قرن بیست و یکم باید درک کند که بازارهای مشتریان، کانال های توزیع، رسانه ها و سایر مسائل بازاریابی، متنوع و پویا شده اند. پیرو این نظر، اسمیت و تیلور نیز بیان کرده اند که توجه بازاریابی از کسب مشتری (به دست آوردن مشتری های جدید) به واسطه حفظ مشتری (نگهداریی از مشتریان برای ادامه حیات) به سمت تجدید مشتری (رها کردن مشتریان غیر سودآور در حالی که به طور منتخب مشتری های سودآورتر جستجو و حفظ می شوند) تغییر کرده است. علاوه بر این، به موازات تمرکز بر حفظ مشتری، تکثیر رسانه های ارتباطی، کاهش مخاطبان، پیشرفت روز افزون فناوری اطلاعات و اینترنت، توانمندی مصرف کنندگان، بی نظمی فزاینده تبلیغات، انتقال قدرت به کانال های توزیع و خرده فروشی و تمایل به مسئولیت پذیری بیشتر باعث شده تمامی این نیروها، نیرو محرکه ای را پی ریزی کنند که منجر به ارتباطات یکپارچه بازاریابی می شود.
یک دلیل این که ارتباطات یکپارچه بازاریابی در گذشته مورد توجه نبود همین بی توجهی بسیاری از مدیران به حوزه تجربه و شبکه ذهنی مصرف کننده بوده است. آن ها تصورات و فرضیه های اشتباهی درباره این که چگونه پیام های ارتباطات بازاریابی بر مشتریان اثر می گذارند داشته اند. در این زمینه دو دیدگاه و دو مدل مختلف وجود دارد (داور پناه، 1393):
مدل جایگزینی
یک تئوری بر مبنای مدل جانشینی، به تأثیر ارتباطات رسانه های گروهی می پردازد. این مدل که در شکل 2-1؛ نشان داده شده بیانگر این امر است که پیام های جدید بازاریابی، در مورد کالاها یا خدمات می تواند جانشین پیام هایی شوند که مصرف کننده ممکن است قبلا آن ها را حفظ کرده باشد. همچنان که شکل زیر نشان می دهد، اکثر بازاریابان معتقدند که برای محصولات رقابتی می توانند با استفاده از پیام های زیاد ارتباطات بازاریابی، موارد مشابه را از ذهن مصرف کننده خارج کنند. این رویکرد درونی ارتباطات بازاریابی بیان کننده این امر است که ترجیحات، تجربیات و حتی مفاهیم و طبقه بندی های فعلی می تواند به وسیله پیام هایی که بازاریاب ارسال می کند جایگزین شوند. اما در حقیقت، احتمالا آنچه رخ می دهد شکلی از تجمع است.
حافظه
مفهوم جدید
مفهوم قدیمی یا موجود
مفهوم جدید
مفهوم قدیمی یا موجود

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دانلود پایان نامه رشته مدیریت دربارهسرمایه اجتماعی

شکل 2-1؛ مدل جایگزینی (اسکالتز و همکاران، 1993)
مدل تراکمی
مدل تراکمی بیان می کند که اطلاعات جایگزین یکدیگر نمی شوند، بلکه اطلاعات جدید با مفاهیم و داده های موجود ترکیب می شوند و به همین دلیل است که رفتار خرید در بازارهای سنتی فیزیکی و در بازارهای آنلاین، بسته به انواع محصولات و خدماتی که مشتریان در ذهن دارند، متفاوت است، چرا که دانش مصرف کننده و پردازش اطلاعات و ارزیابی محصولات تأثیر می گذارد.
پیام
مفهوم
روابط
مفاهیم موجود
داده
مفهوم یا پیام جدید
مفاهیم موجود
داده

شکل 2-2؛ مدل تجمی (اسکالتز و همکاران، 1993)
2-1-2- تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در دهه 1950، شبکه های تلویزیونی تبلیغات گران را قادر ساختند پیام یکسانی را در آن واحد به هر شخصی برسانند. در دهه 1960، توجه به نیازهای مشتری توسط تئودور لویت مطرح شد و به دنبال آن در اوایل دهه 1970، رهبران جنرال الکتریک تئوری تمرکز را عرضه کردند که فرض آن این بود که «تمامی تبلیغات خوب و مناسب با درک اساسی گیرنده شروع می شود». در سال 1970 جورج گالوب بیان داشت: دلیل حلقه ارتباط با مشتریان بود. اما این دیدگاه اغلب به غیر بهینه شدن کل تلاش های ارتباطی سازمان منجر می شود. بنابراین بازاریابی موفق نیازمند یکپارچه سازی دقیق تمامی عناصر ترفیعاتی و غیر ترفیعاتی است.
بنابراین، تولد ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که محصول اواخر قرن بیستم است. می توان به دست اندرکاران فعالیت های تبلیغاتی، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در آخر دهه 1980 نسبت داد.
در دهه 1980، برخی از متخصصان نظیر آجلوی بر این عقیده بودند که محصولات همانند مردم دارای شخصیتی هستند که مشتمل بر نام، بسته بندی، قیمت، سبک تبلیغات و بالاتر از همه ماهیت خود محصول است.
بدین ترتیب در دهه 1970 و 1980 وظایف ارتباطات بازاریابی غیر تبلیغاتی متداول تر شدند و افزایش تنوع رسانه ها و کثرت مخاطبان، بازاریابان برای دستیابی به گروهی حیاتی از مخاطبان هدفشان مجبور به استفاده از ابزارهای مختلف رسانه ای شدند.
با آغاز دهه 1990، اینترنت پا به عرصه وجود گذاشت و ارسال پیام های تجاری روی شبکه اینترنت حالت عمومی تری یافت. بدین ترتیب، دهه 1990 به گسترش تجارت الکترونیک سرعت بیشتری بخشید و باعث شد روند رهایی از محدودیت های مکانی و زمانی به بازاریابی نیز وارد شود و به شرکت ها این امکان را داد که مطابق رفتار مشتری و خریدهای قبلی آنان تصمیم گیری کنند و با عکس العمل مناسب کالاها و خدمات خود را مطابق خواسته ها و شرایط مصرف کنندگان عرضه کنند (فرمانروا، 1392).
2-1-3- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی آمریکا معروف به AAAA، یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر ارائه داده است:
ارتباطات بازاریابی یکپارچه فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن، پیام ها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه، برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد، کلید توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آن ها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد (صمدی، 1387).
رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از: عرضه محصول مناسب، در محل مناسب با قیمت مناسب

دیدگاهتان را بنویسید