دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه

میشود(16)

کولی،هاریس،دیونپورت ( 2001 ) بیان کردندسازمانهایی که داده های زیادی درباره مشتریان گردآورده اندیک نگرش سطحی درباره آنهادارندبدین معنی که ذخیره اطلاعات زیادموجب شناخت دقیق ازمشتریان نمیشود(17)
باوجوداینکه بسیاری ازسازمانهاارزش روابط را مهم تلقی میکننداماعملادرپیاده سازی این ایده اندک شمارند (18)
ایجادوحفظ ارتباط بامشتری نه مفهوم جدیدی است ونه الزاماًبه فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود،برای بهبودارزش دوره زندگی مشتری،استفاده ازسیستم های مدیریت ارتباط بامشتری بسیار اهمیت دارد(2001،.(Winer
یکی ازدلایل شکست این پروژههاآنچنانکه بررسیهاوپژوهشهای صورت گرفته نشان میدهد دید محدود وتکنولوژیکی به آن وغفلت از ابعادسازمانی وفرایندی این سیستم هااست (2002Reynolds, )
مدیریت ارتباط بامشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی داردکه ازدیدگاه های مختلف مطرح شده است . یکی ازاین نظریات مدل چرخه حیاتCRM ازنظرکالاکوتا است که متشکل از سه مرحله جذب،ارتقاءوحفظ است که هرمرحله ازشناخت ودرک رابطه بین بنگاه ومشتریانش پشتیبانی میکند .
این نظریه بیان میداردکه هرمرحله بهروش های متفاوتی برروی ارتباط بامشتریان تاثیر میگذارد به طوری که استراتژیها وتمرکزسازمان ازهرمرحله ای به مرحله دیگرمتفاوت است که
درجدول زیرنشان داده شده است
Table 1 Focuses and strategies of CRM phases (source: Kalakota et al 1999)
دراولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط بامشتری ، پایگاه اطلاعاتی برمبنای اطلاعات وداده های مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند . مشتریان هدف براساس معیارسودآوری برای شرکت انتخاب میشوند. درمرحله
بعدبرای مشتریان هدف،آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس بااستفاده ازاطلاعات مراحل قبل بامشتریان ارتباط برقرارشده ودرنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله موردکنترل وارزیابی قرارمیگیرد. مراحل ارائه خدمت درمدیریت ارتباط بامشتری را می توان مطابق
[ شکل( 1) نشان داد:
شکل 1- فرایندپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری سوئیفت2002
همچنین ساختاراطلاعاتی درCRMرامیتوان بانمودارزیرنشان داد:
2-13)فعالیت‌های CRM
فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی استراتژیی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2- استراتژی: برای اجرای CRM باید استراتژیی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این استراتژی اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3- ارائهی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعهی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4- همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
5-فرایندها: مدیریت و ادارهی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته‌ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6-اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7-  فناوری: مدیریت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8-سنجش‌ها: اندازه گیری و سنجش شاخص‌های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM
2-14)ایجاد چشم انداز CRM
برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:
مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
اهداف را مشخص کنند.
آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیت‌ها و وضعیت‌های مختلف است.
2-15)مدل نظری اجرایCRM
مدیریت ارتباط بامشتری درسازمانهابه عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن درسازمانهای خدماتی دارای اولویت خاصی میباشد. امروزه سازمان هابه این حقیقت پی برده اندکه دیگرنمیتوانندمثل گذشته تولیدکرده ومشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. درسیرتکامل تدریجی،توجه
به نیازمندی هاوعلایق بالقوه وبالفعل مشتریان برای موفقیت ضروریاست . بهبودپتانسیل مدیریت ارتباط بامشتریان وعدم اطمینان های موجوددرمورداجرای آن درسازمانهاباعث ایجادنگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت برای استفاده ازاستراتژیCRM شده است . باتوجه به مرورادبیات،مفاهیم واصول مدیریت ارتباط با مشتری میتوان به این نتیجه دست یافت که مشتریان،کارکنان،رهبری،فرهنگ سازمانی،استراتژی وساختارعوامل اصلی موردنیازبرای اجرایCRMبوده وبراین اساس میتوان
مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری،اجتماعی وفناوری اطلاعات است طراحی وتبیین نمود :
مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری اوکر ومودابی2002
2-16بحث وتجزیه وتحلیل مدل
اجرای استراتژی ازطریق افراد،ساختار،سیستمهاوفرهنگ بایدحمایت شوند [28]. به عبارت دیگراستراتژی باید به نحو مطلوبی باچهارجزءذکرشده تعامل داشته وباعملکردسازمانی نیزسازگارباشد.
براساس مدل ارائه شده ابعادتحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط بامشتری درسازمانهاعبارتنداز :
بعدفکری، بعداجتماعی وبعدفناوری اطلاعات که دراین قسمت به تشریح و تبیین آن هاپرداخت همیشود .
2-16-1بعدفکریCRM
الف) ساختار:
ساختارسازمانی،تعیین کننده حدوداختیارات،ارتباطات وهمچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق مییابند. [ 28
ادبیات نوآوری نشان میدهد که شرکت های دارای ساختارمسطح وغیرمتمرکزنسبت به شرکتهای سلسله مراتبی متمرکزازتوسعه ایده های خلاقانه بیشترحمایت میکنند .
بااین حال با در نظر گرفتن اجز ای نوآور ،ساختار متمرکز نیز دارای تاثیرات زیادی است. براساس نوآوری، ITعوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم باطرح سازمانی،سلسله مراتب،اختیارات،
ارتباطات گزارشگری وامثال اینها میباشد. مدیریت موثرارتباط بامشتری باید فرایندهای کسب وکار رابه نوعی طراحی و پشتیبانی کندکه باعث ایجادتجربیات مثبت مشتریان با شرکت شود. این فراینده ای کاری ،کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان،بازاریابی،فروش وخدمات به مشتریان وهمچنین خدمات پس ازفروش راشامل میشود. یک عامل استراتژیک مهم ،تعیین این مطلب است که آیا استراتژی CRM باساختارفعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم [ 29 ] تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برساختارسازمانی را میتوان به صورت زیرطراحی نمود:

تاثیرمدیریت ارتباط با مشتری برساختار سازمانی جانستون واستروم2004
ب) استراتژی:
محیط های جهانی بسیاررقابتی بازارهای امروزی فشارهایی رابرای کاهش هزینه هاودرعین حال متمایز سازی خود را ازطریق بهبودخدمات به مشتریان درجهت کسب درآمداعمال میکنند. فرضCRM در سازمان بر این است که اگر نحوه مدیریت ارتباط بامشتری رابهبوددهد،نتیجه آن افزایش بهره وری ورضایت مشتری ودرنهایت رسیدن به عملکردبهتر درمقایسه بارقیباست . بااین حال سازمانهابایدازنگریستن بهCRMبه عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط بامشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود.
به این منظورلازم است پس ازتدوین اهداف مورد نظر از اجرای CRM اقدام به تهیه وارائه استراتژی درخصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند وتثبیت وفاداری آنها نمود. گام های عملی واجرایی تدوین استراتژی CRM برای سازمانها را میتوان به صورت زیر ارائه نمود:
1.بخشبندی بازارهاومشتریان درگروههای مختلف وتعیین اهداف ومعیارها وسنجش برای هربخش وگروه.
2 .ارزیابی وضعیت موقعیت وجایگاه مشتری به عنوان یک دارایی برای سازمان ازطریق تشکیل ماتریس دارایی مشتری که درآن دو بعد زیر مزایاونقاط قوت ارتباطب امشتریان را نشان میدهد :
مشتری تاچه اندازه برای سازمان ارزشمنداست؟
سازمان تاچه اندازه برای مشتری ارزشمنداست؟
3.تشریح اهداف وتاکتیک های مورد نیاز برای دستیابی به آنها برای مدیران وکارکنان عملیاتی .
حال چنان چه سازمان رابه دوبخش کلی فرایندهای عملیاتی ومشتریان تقسیم نماییم میتوان نقشه استراتژیکCRMرابراساس مدل بریتون[ 30 ] به شکل زیرترسیم نمود:
نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدل بریتون2004
ج) مدلهای کسب وکار:
بخش بعدی مدلهای کسب وکاردرمدیریت ارتباط بامشتری است. ‹‹ کین›› شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کردکه عبارتنداز:
-1 انجام دادن عملیات حمل ونقل
-2 داشتن ارتباط درازمدت بامشتری
-3 هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی
4- ساختن یک مارک قوی تجاری[ 31 ]
-5 تغییردادن ساختارسرمایه گذاری وهزینه ها
[ -6 ایجادارزش افزوده برای مشتریان.[ 32
د) برنامه ریزی
: برنامه ریزی رامیتوان عملی دانست که درآن مجموعهای ازطرحهای مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرحهای واحدتجاری،طرح های کل سازمان وطرحهایITبه وجودمیآید. برنامه استراتژیک کل سازمان بایدطرحهای واحده ای کاری وطرحهای ITراپشتیبانی نمایند .
مدیران فناوری اطلاعاتی که دربرنامه ریزی کسب وکار شرکت مشارکت بیشتری دارند میتوانند اهداف عالی شرکت رابهتردرک کنند. به علاوه فرایند برنامه ریزی یکپارچه میتواند باعث ایجادارتباط بین مدیران کسب وکارومدیرانITشودوبرای ایجاددرک مشترکی بین حوزهه ای وظیفه ای مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.[ 33
ه)رهبری:
سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمارمیرود. برخی ازمحققین رفتار
سازمانی ، سبکهای رهبری مدیریت تغییررابه صورت سبک دستوردهی،سبک مشارکتی،سبک آموزشدهی وسبک جامعه پذیری یاترکیبی ازسبکهای فوق برشمرده اند. انتخاب هرکدام ازآنهابه موقعیت وشرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبرموفق درطول دوره ومراحل مختلف سبک رهبری خودرا تغییردهد. مثلاًدرمراحل ابتدائی ازسبک دستوردهی ودرمراحل بعدی ازسبک مشارکتی نیزاستفاده کند.
2-16-2)بعدفناوری اطلاعاتCRM
مهمترین بخش این مدل،فناوری مدیریت ارتباط بامشتری است. فناوری های جدیدارتباط بین مشتریان وشرکتهاراتغییرداده اند. محیطهای مجازی به منظورپشتیبانی ازتعاملات و تبادل اطلاعات ازمیان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منبع پایان نامه ارشد با موضوعرویکرد رفتاری

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

سه نوع فناوری وجوددارد:
-1 فناوری تاثیرپذیر[ 34 ]: مثل اتاقهای گفتگو،تابلوی اعلانات
وغیره.
-2 فناوری تاثیرگذار [ 35 ]: مثل نرمافزارسفارش دهنده و
فهرست دهنده محصولات.
-3 فناوری تعاملی[ 36 ]: مثل پست الکترونیکی،فکس،تلفن،
وبسایت و …. دانش وتکنولوژیهای جدیدبرای [ مشتریان و
فروشنده هامفیدهستند.[ 37
الف) برنامه های کاربردیCRM
توسعه تجاری نرم افزار : CRMبه پیروی ازسیستمهایی درمقیاس بزرگ، ERPمدیریت مشتریانرابه صورتیک استراتژی کسبوکاردرمیآورد .
بسته های نرمافزاری سه بخشیCRM مجموعه جامعی ازفناوری هایی برای مدیریت ارتباط بامشتریان فعلی وبالقوه،شرکای سازمان دربازاریابی،فروش،خدمات به مشتری،بدون توجه به کانال،ارتباط فراهم میآورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه ،پیچیدگی وسفارشی سازی برنامه کاربردیدارد.
ب) توانمندی فناوری اطلاعات سازمان وزیرساختها:
عامل اصلی موفقیت اجرای سیستمهایCRMرامیتوان مدیریت پروژه برشمرد. مدیرپروژه بایدمدیری چند مهارتی،دارای تخصص هایی درزمینه های فنی،کسب وکارومدیریت تغییرباشد. به نظرمیرسدبرای موفقیت طرحهایCRMوجودگروههایی مرکب ازمتخصصین واحدهای کسب وکار،فناوری اطلاعات وهمینطورمتخصصانی ازمشاوران وفروشندگان حیاتی است . ساختار،استانداردهاومدلهای مناسبداده های برای پشتیبانی ازعملکردسازمانی دادههادرذخیره دانش سازمان لازم میباشد.
زیرساخت ضروریCRM یعنی شبکه های ارتباطات،بانکهای اطلاعاتی Server های کامپیوتروClient هاهمگی باید بایکدیگرهمکاری کنند [ 38
ج)مدیریت دانش :
بحث سوم درزمینه مدیریت دانش است .تعهد،اعتماد،فرهنگ ومباحث اجتماعی چهارعامل مهم دراین زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمندترکیب مناسبی ازفرایندها،افرادوفناوری اطلاعات میباشد. قابلیت ذخیره سازی دادههاعامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است .
د) بازارهای الکترونیکی :
اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیارگسترده ونامحدوداست. معاملات تجاری درسه عبارت خلاصه میشوند: اطلاعات،قراردادوپرداخت .
این تعاملات درتوسعه ارتباط مشتریان بایکدیگروارتباط آنهاباشرکت مفیدهستند. درمدیریت ارتباط بامشتری بایدتلاش شود تاقدرت ازسمت فروشنده به سمت خریدارمنتقل شود. مشتریان درتمام نقاط جهان باشرکت در تماساندوتقاضاهای آنان روزبه روز درحال افزایش است، بنابراین شرکتهابایداستراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بکارگیرند.
2-16-3)بعداجتماعیCRM
بخش سوم بعداجتماعی است که میتواندشامل تعاملات مجازی بین مشتریان ونیزبین مشتریان وشرکت باشد.
تجربه احساسات مشتری برروی مولفهه ای انسانی مدیریت ارتباط بامشتری که شامل رضایت،تعهد،رضایت ازخریدو عوامل دیگرمیباشد،موثراست . بعداجتماعی رامیتوان اززوایای زیربررسی نمود
الف( تعامل با ذینفعان :
ذینفع،فرد یاگروهی که میتواند برتحقق اهداف سازمان تاثیرگذاردوازآن متاثرشود . مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی میدهد . به عبارتی دیگرشرکتی که مسئول است تعهدخودرابه صورت کاراحل کند،دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی است که چنین کاری راصورت نمیدهند. این آگاهی باابزار تجزیه وتحلیل ذینفعان به بهترین وجه موفق میشودکه وسیله برای شناخت ذینفعان یاعوامل کلیدی درون شرکت،تجزیه وتحلیل نقش بالقوه هرذینفع نسبت به طرحهای CRMوتدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط باذینفعان است.
ب ( مشتری :
کلیدرشدکسب وکار،درارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛اینکارشامل شناخت وردیابی نیازها،رفتارها،چرخه زندگی مشتری وتجزیه وتحلیل بخش مشتری درمدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده وهمچنین مستلزم استفاده ازاین اطلاعات درجهت ایجادارزش برای مشتری میباشد. ازمهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری میشودمیتوان به سرعت ارائه خدمات،خویش خدمتی،یکپارچه سازی،سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج ( دانش قلمروکاری:
درچارچوب ،CRMدانش مشترک قلمروکاری به دانشی اطلاق میشودکه مشتریان با واحدهای کسب وکارمواجه هستند که به رسالت، اهداف وطرحهای یکدیگرودرک فراگیرآنهاازسازمان احترام میگذارند .
همینطوربه دانشی اطلاق میشود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات ازواحدهای سازمانی،دانش کارکردی وعملیات آن دارند.
برخی ازصاحبنظران دانش مشترک قلمروکاری را مقدمه موثرارتباطات وهمترازی میدانندوبه مدیران پیشنهادمیکنندکه روش هایی راکه درآن دانش مشترک قلمروکاری ایجادمیشودبررسی کنند. به طورکلی استراتژیCRMدرضمن اینکه برروی افرادتکیه داردبرپایه مهارت سازمانی قراردارد . بنابراین استراتژی نیازبه افرادخاصی داردوبرای اجرای آن مهم است تامشخص شودکه چه تعدادافرادباچه مقدارتجربه،درک ومهارت موردنیازند .
د (فرهنگ:
بدون شک عامل فرهنگ سازمانی،عامل محوری درتعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای طرحهایCRMاست. فرهنگ سازمانی ازسه جزءتشکیل شده است :
مجموعه ای ازارزشهای مشترک یاباورهای غالب که

Related articles

پایان نامه ارشد با موضوع شاخص رضایت مشتری

نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از […]

Learn More

رشته مدیریت-دانلود پایان نامه با موضوع ارزیابی عملکرد

های بیش از دویست تحقیق مقدمات ایجاد تعهّد را به پنج دسته به شرح زیر تقسیم کرده اند:1- ویژگی های شخصی مؤثّر بر تعهّد سازمانی 2- خصوصیات شغلی و تعهّد سازمانی 3– تأثیر روابط گروهی و رابطه با رهبر بر تعهّد سازمانی 4- ویژگی های سازمان و تعهّد سازمانی 5- وضعیّت نقش و تعهّد سازمانی(صمدی […]

Learn More

پایان نامه مدیریت : سازگاری اجتماعی

میانجی بین دینداری و شادمانی هستند (امورسیرا و همکاران ، 2006). داشتن باوررهای مذهبی افراد را در مقابل فشارهای محیطی مثل بیکاری درآمد کم از دست دادن همسر محافظت می کند (لیکمس ، 2003، ص 98). اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید